电商 “下沉市场”再起风云，“三国杀”重现江湖

 下沉市场崛起，让电商成为2019年起伏变化最剧烈的板块之一。无论阿里巴巴、拼多多还是京东，2019年都堪称收割之年。电商人口红利已然见顶的情形下，下沉市场接管了用户增长的重任。2019年“天猫双11”成交额2684亿元，同比增长25.7%。据2019年阿里巴巴投资者大会披露，阿里的年度消费用户超过7亿，阿里经济体年度支付用户达9.6亿。

“互联网女皇”之玛丽·米克尔在《2019年互联网趋势报告》中，明确指出全球互联网人口红利持续衰减，“全球互联网用户达到了38亿人，渗透率超过了 50%，新的增长点仍然难以寻觅”。不过女皇也同时提到将消费者偏好与厂商连接起来的拼多多。

如果将拼多多“发现”下沉市场视为开始，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头开始真正发力下沉市场，这块新大陆才浮出海面，这也成为中国电商不容错过的新窗口。

《中国经营报》记者注意到，下沉市场的红利不仅属于电商，向智能制造转型的中国工厂、对中国市场始终兴致勃勃的全球品牌，下沉市场的供给端，供应链上下游每个环节都试图在这片新大陆掘金。

不过从发现新大陆，到播种收割显然是一条漫漫长途。

“三国杀”再现

对于交易额与用户数已然非常庞大的阿里巴巴，持续保持高位增长并不容易，下沉市场在其中扮演了重要角色。天猫、淘宝总裁蒋凡在总结“双11”时特别谈到，2019年参与“天猫双11”的用户，比2018年全天新增1亿。在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。

下沉市场有多重要，聚划算运营总经理云骢对记者表示，“淘宝、天猫7亿多用户，四五亿都在下沉市场。如果不在下沉市场占据优势，我们就不可能在整个电商市场占优势。”

2019年对于拼多多也是飞速成长的一年，年度活跃买家数从2018年年底的4.18亿增长到2019年第三季度的5.36亿。

京东则赶在“双11”之前，启动了社交电商平台京喜，接入微信一级入口，抢攻下沉市场意味明显。“双11”期间，京东全站新用户中有近4成来自京喜，其中又有超过7成是来自于3~6线等下沉市场。

抢夺用户背后是各大电商针对下沉市场重兵压境。

阿里巴巴选择了重启曾经与淘宝、天猫一起并列淘系“三驾马车”的聚划算。云骢盘点了聚划算重启以来的成绩单：“有效带动了品牌增长，在几乎每一次大促中，聚划算都发挥了关键作用”。以“天猫双11”为例，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个，超50万件的34个，超10万件的551个，成交超100万的接近2万个。而在“双12”，聚划算在下沉市场的同比增速达到41%。

拼多多选择不公布成绩单，但拼多多方面则对记者表示，通过推出“百亿补贴”“新品牌计划”“农产品上行”等系列创新项目，持续寻找新的增长空间。

在京东，2019年初40多位核心高管在北京雁栖湖进行了一场持续数日的封闭战略会，围绕如何争夺低线市场展开激烈讨论，最后决定全押。

在很长一段时间内，电商平台普遍患上流量焦虑症，新玩家拼多多以及下沉市场的出现，让原本看似格局已定的电商板块再次发生剧烈震动，阿里、拼多多以及京东无可避免地再次上演“三国杀”。

补贴的秘密

下沉市场崛起，并非偶然。

在复旦大学产业经济学系刘明宇副教授看来，有宏观经济的特定背景：一是全国社会消费品零售总额增速趋缓背景下，企业竞争加剧;二是区域发展不平衡，农村市场相对价值凸显。

以2019年上半年数据为例，全国居民人均可支配收入为15294元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入21342元，增长8.0%，扣除价格因素，实际增长5.7%;农村居民人均可支配收入7778元，增长8.9%，扣除价格因素，实际增长6.6%。从这组数据看，农村居民人均可支配收入实际增长高于城镇居民。

为了争夺下沉市场，拼多多、阿里、京东都先后推出了“百亿补贴”。从记者目前了解到的情况看，补贴和价格战将成为很长一段时间的主题。

此前拼多多创始人黄峥在2019年Q3财报电话会议上表示把花钱看作一种长线投资，言下之意，百亿补贴会成为拼多多的长期战略。

阿里方面则称百亿补贴将常态化，核心目的是在日常销售场景里，给消费者提供全网最低价的商品。“补贴不是万能的，但在最核心的一些硬通货上，真金白银的补贴可以树立价格优势，强化消费者心智，在这一点上补贴的作用是不可替代的”，云骢对记者表示。

不过在云骢看来，下沉市场绝不等于低价市场，同样在消费升级，比如母婴等门类，很多比较高客单价的商品，在下沉市场的增速比在一二线城市还要高。做下沉市场的关键，就是怎么以更友好的价格、更好的性价比去带动下沉市场的消费升级。

不同于阿里、京东借助百亿补贴快速收割下沉市场，拼多多更像是为了提高复购率和增强用户黏性。“平台的补贴是跟着需求走的，消费者需要什么，我们就补贴什么。‘6·18’期间，补贴重点就是全网最热门的一万款商品。”拼多多百亿补贴项目负责人宗辉告诉记者，最初消费者会因为高频日用品或是农产品来拼多多消费，在长期下单并且建立信任关系后，他们会购买单价千元以上的商品。这种高频消费品向低频消费品的进阶，是平台发展的必然。

“下沉市场的竞争最终要回归到为用户创造价值”，在刘明宇看来，在下沉市场收割流量，短期内公司估值会有所上升。但流量如何变现，怎么把为用户持续创造的价值转化为真实盈利才是更关键的问题。

新中国制造

面对分散的下沉市场，更深度的竞争则发生在供应链整合。

蒋凡曾特别谈到服务下沉市场，要注重源头好货的供应。“全国有2000个产业为消费者提供优质的工厂直供货品。”他特别强调：“2019年‘天猫双11’全天共产生1.7亿笔C2M(从消费者到工厂)数字化工厂直供订单。”

2019年拼多多推出了重点项目“新品牌计划”。据拼多多联合创始人达达介绍，“新品牌计划”的核心是采用C2M模式，压缩当中的供应链，为消费者提供物美价廉的商品。“如果找不到，就帮他造出来”。截至2019年9月底，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与。

聚焦下沉新兴消费群体的京喜，在“货”的方面，则有别于京东的供应链，通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品，性价比更高，也更符合下沉市场用户的消费习惯。

此前记者走访山东孚日工厂了解到，作为全球“毛巾生产霸主”，孚日也面临着国内市场开拓难、产品品牌弱的尴尬。孚日集团总经理吴明凤告诉记者：“孚日的生产、出口能力一流，但国内消费者对孚日的认知度不高，希望借助拼多多等平台在国内市场打响品牌，让外贸和内销销售比例达到1：1。”

刘明宇认为，下沉市场呈现分散、消费分级的特点，注重品质的用户对高品质商品有更多需求，大众消费者则会更关心商品的多样性和价格，这些决定了深耕细分市场会成为下一阶段主要的竞争方式。借助产品、渠道、营销等在内的价值创新和高效的供应链整合，才能帮助企业真正抓住下沉市场。

谈及对2020年的信心时，财经作家吴晓波提出“新中国制造时代”的到来。他给出的公式是：新中国制造=(高品质+核心技术)×圈层消费。从这点来看，电商在供应链前端的整合已经开始在下沉市场探索新中国制造的路径。

反向定制带来了这样一种可能，推动分散的市场向规模化经济转变，企业则通过供应链整合提高社会资源的配置效率。在刘明宇看来，下一阶段下沉市场的竞争焦点将不是继续下沉，而是进一步贴近。深耕下沉市场的公司也会进一步分化，不能真正满足用户需求、带来价值创新的公司则面临被抛弃的命运。

阿里、京东、拼多多的 下沉市场部分业绩数据

阿里选择重启聚划算。“天猫双11”期间，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个，超50万件的34个，超10万件的551个，成交超100万的接近2万个。

京东则赶在“双11”之前，启动了社交电商平台京喜，接入微信一级入口， “双11”期间，京东全站新用户中有近4成来自京喜，其中又有超过7成是来自于3~6线等下沉市场。

2019年，拼多多的年度活跃买家数从2018年年底的4.18亿增长到2019年第三季度的5.36亿。

2019年中国社会消费品零售总额将超过40万亿元人民币。这意味着，中国即将超过美国，成为全球第一大消费市场。在这个全球最大的消费市场上，下沉市场的故事才刚刚开始。

在罗振宇的2020跨年演讲中，特别提到了曾鸣教授的一段话：“别以为到下沉市场就算更辛苦了，也别以为找细分需求就算更辛苦了，这都不算。真正的机会是，改造每一个值得被重构的传统产业，这才是一件具备创造力的‘苦差事’。”