智能穿戴龙头Fitbit：以健康数据为核心 在动荡中突围

 新年伊始，万象更新。春节假期的结束，意味着大家已经正式步入2017年的繁忙中。回首2016年，我们亲历了互联网医疗行业的风波频发、人工智能的火热不断、基因领域的资本蜂拥、医药电商的政策收紧………

虽然我们所能目睹的市场只是整个医疗大健康产业的冰山一角，但一叶知秋，笔者将从这些激荡的领域中，挑选出标杆和翘楚，梳理它们过去一年的发展脉络，进而对其2017年的战略予以思考和预测，希望能为产业的投资者、观察者、思考者和实践者提供一些帮助。

几年前，分析者们还在预测可穿戴将成为席卷科技行业的一大市场，整个领域和各个公司都将迅速增长。但近期的数据却显示，可穿戴市场的表现完全无法达到之前的预期。2016年12月，全球著名的市场咨询和顾问机构IDC公司公布的调研结果显示，2016年与2015年的第三季度相比，可穿戴市场的增长率仅3.3%，让许多看好该市场的人大失所望。甚至可穿戴的鼻祖品牌Jawbone也快撑不住了，财务出现问题、全球裁员，现在正寻求收购。

Fitbit也处于相当尴尬的局面中。据标准普尔公司的数据，2016年Fitbit的股价暴跌75%。在公布2016年第三季度情况时，Fitbit甚至表示预期的第四季度同比增长率仅2%-5%。公司也不得不站出来承认：我们确实在成长也在盈利，只不过成长的速度比我们预期的慢得多。同时他们还表示，正在提升产品品质、要更深入医疗健康生态系统，期待用自己的品牌效应来解锁更多的收益来源。在此对Fitbit公司过去一年多时间内做的事情进行一个盘点，理清其前后行动的脉络，并对其可能的新计划进行简单的预测。

4款新产品，功能加强、靠拢时尚

Fitbit在2016发布了四款手环产品，分别是Blaze、Alta、Charge 2及Fitbit Flex 2。这些新产品中，Blaze是Fitbit第一次做日常用表的尝试，Flex 2则是首款防水可穿戴，能在游泳时进行运动记录。要说Fitbit品牌最有竞争性的一大功能，连续心率测量当之无愧，就连最大的竞争对手苹果手表也没有它实现得这么漂亮。2016年的新产品中，Blaze、Charge 2有此功能。

有分析者称，Fitbit一直以来都处于可穿戴市场领跑者的地位，故为了一直保持行业前沿，公司将不断投入资金来加强产品研发，然而销量显然没有强劲到超过研发投资的地步，公司的利润自然会下降，这也是其股票下跌的重要原因之一。

 

 

从左至右：Flex 2、Charge 2、Alta、Blaze

从产品的外观来看，Fitbit更加向时尚配饰靠拢。比如在2016年年初的CES上发布的Blaze，被定位为时尚运动手表，通过其苹果风的外形向大众传递了这个信息，也似乎在证明“不跟Tory Burch这种时尚品牌合作我们也能很有设计感”(2014年两者曾合作推出可穿戴配饰)。还有标榜时尚款式的Alta，被一些评论称作是Fitbit目前最具观赏性的产品，也是走时尚路线。这一年出的4款可穿戴都是可以拆换腕带的，让使用者在不同的场景下更换佩戴风格，这也是Fitbit希望增强产品时尚感的一大体现。

扩张美国之外的两大市场

对于中国市场来说，健康生活方式、健身风潮正在兴起，运动手环也为越来越多的中国人所熟悉，但目前未还进入主流市场。2016年，Fitbit的亚太地区销量情况不佳，还面临着其他平价运动穿戴产品的竞争，而它今年除了一款99美元略显亲民的产品(Flex 2)以外，整体价格方面并没有竞争优势。2016年4月，Fitbit宣布与天猫达成网上零售战略合作，这意味着它将进一步打入拥有数亿消费者的中国市场，天猫还表示要帮Fitbit在亚洲“圈粉1000万”。5月，天猫为启动合作项目而举办了Fitbit的超级品牌日，创始人及CEO James Park亲自现身杭州。双方共同宣布要推动全民健身，帮助中国消费者实现他们的健康和健身目标。

 

 

Fitbit正积极拓展中国市场

去年8月，Fitbit在爱尔兰都柏林开设新办公区，开设了100个新岗位。这个新办公室现在是欧洲、中东、非洲市场的总部，旨在扩张这些地区的市场。平台目前已能支持5种欧洲语言，况且Fitbit在欧洲的市场迅速扩张，拿2015年和2016年的第二季度来说，Fitbit 公司在欧洲市场的同比营收增长率为150%。Fitbit几乎是在恰当的时间点，并利用了都柏林高技能劳动力的优势来开辟了新总部，用扩张国外市场的方式市场来扩大销量。

3次收购，重点是可穿戴软件

 

 

面对不景气的运动可穿戴市场，Fitbit最典型的应对办法是收购其他智能硬件公司以抱团取暖。尽管这一招的效果还有待验证，但它还是在2016年开启了疯狂“买买买”模式：5月收购移动支付公司Coin;年底用4000万美元就收购了落难的智能手表鼻祖Pebble，但仅要软件部门和知识产权;今年年初又宣布收购欧洲时尚智能手表品牌商Vector Watch的软件部门。去年年底Fitbit还差点收购了Jawbone，因为后者在可穿戴惨淡的市场大环境下快要撑不住，而Fitbit一心等着它破产，甚至突然主动提出放弃之前向Jawbone索取的侵权赔偿，展开收购谈判，但最终还是因为收购价格未达成一致而放弃。就连Fitbit公司CEO James Park自己也在采访中表示过，对于Fitbit来说，收购并进行技术整合是公司现阶段一个重要任务。

细看Fitbit这些收购，其中一个很重要的部分就是智能穿戴软件。去年3月，市场调研公司Argus Insights发布的一项运动记录可穿戴和APP满意度调查显示，Fitbit的用户喜欢其产品硬件，而对APP不甚满意(Jawbone则正好相反)。这也从侧面反映了Fitbit公司在不断升级一代代产品的过程中，配套的APP似乎却没跟上脚步。现在看来，他们正试图通过收购其他公司的软件技术来完善产品的软件功能。

试想，如果加入Coin的独立电子卡移动支付技术，以后只戴Fitbit手环出门就可以买东西了。再加上收购的Pebble、Vector，Fitbit正在进一步提升产品的软件技术。从这些收购行为来看，Fitbit似乎想要加入更多功能，有点要和苹果一较高下的意思，但其CEO也说过增强功能要逐步实现，评价苹果“功能太多，让使用者无所适从”。

广泛商业合作

Fitbit公司在过去一年左右的时间完成的研究及商业项目相当之多，从这些商业合作中可以总结出Fitbit的几个需求：一、完善产品功能;二、增加数据积累;三、以多种方式进行品牌营销并扩大市场影响力。

在完善产品功能的需求上，Fitbit为了深化产品的语音功能而选择与亚马逊合作，将亚马逊Echo的语音帮助功能加入到Fitbit旗下的所有健身跟踪类产品当中。从此人们可以通过亚马逊Echo的Alexa设备与自己的Fitbit设备沟通，Alexa可以将用户的想法转换成Fitbit设备能够了解的机器语言和命令。另一方面用户也能够解放自己的双手，直接通过语音命令来获取自己的健身数据。

 

 

在增加数据积累的需求上，Fitbit与美敦力合作开发了iPro2 myLog APP，能把血糖检测设备和运动追踪设备的数据集合到一起，目的是让糖尿病患者直观地看到自己运动量与病情之间的关联，同时也获取更多使用者的数据情况。

在加强品牌营销的需求上，Fitbit与基因定制化营养公司Habit、室内固定自行车公司Peloton、VR运动游戏公司VirZOOM四者联手合作了一个叫“New Works with Fitbit(Fitbit新合作)”的项目，用各种新颖的形式来吸引人们参与其中，体验Fitbit所倡导的健康品牌文化。Habit用Fitbit的数据帮助人们定制更全面的营养餐;用Peloton产品进行骑车锻炼时可以用Fitbit了解运动情况;玩VirZOOM的游戏时还可以用Fitbit增强游戏体验。另外，公司还要与联合健康保险(UnitedHealthcare)合作一个叫“Motion”的健康项目，参与者在实现其健康目标的同时可以获得奖金，这也是激励人们运动的一个创新举措。

 

 

与联合健康保险合作运动激励项目，用户最高可得1500美金

将上述三个需求结合Fitbit近来不太如意的销售表现，可以得出的一个结论是Fitbit正在努力寻找盈利突破。一方面通过升级产品的体验来赢得用户，一方面继续加大数据沉淀来找出潜在的盈利模式，一方面开展吸引观众的项目并促进销量。

新方向：专业医疗设备

在多篇采访声明中，Fitbit公司都表示对专业化的医疗设备领域很感兴趣。CEO自己曾经说过，监管医疗设备是“一个巨大的机会”，而且主张不应该把医疗和健身过度区分，而是结合两者来碰撞出更多的灵感和机遇。Fitbit不仅是这么说，也正在进行专业化的探索尝试。

首先是参与专业医学科研以积累科研级的数据。他们在2016年参与的两个较为重要的研究，一个是与洛杉矶西达斯西奈(Cedars-Sinai)医学中心合作观察癌症患者的活跃程度，另一个是与丹娜法伯/布列根和妇女癌症中心合作研究减肥与乳腺癌复发率降低的相关性。Fitbit甚至还建立起了研究资料库，在去年10月与Fitabase合作打造了Fitbit科研图书馆，其功能是检索所有曾用Fitbit的产品做过的健康研究。

其次是继续加强传感器的制造，让持续收集数据的能力、数据的准确度、数据分析的能力进一步加强，为医疗服务提供者、制药公司、保险商等都能从Fitbit的可穿戴数据受益。

临渊之战已经打响

当地时间1月30日，Fitbit发布业绩预警，称公司去年第四季度营收未达预期、意外出现亏损，且将裁员110人(占公司全球员工总数的6%)以削减支出。此消息一出，当日股价一度暴跌近20%，创上市以来的新低。业绩下滑，或许早在预料之中。运动可穿戴、传感器的热度褪去，如果不找到新的盈利模式以及不断吸引和留住用户的方法，即使是Fitbit这样的可穿戴领跑者也会跌入深渊。

除了上述的广泛开展合作项目以吸引多种人群的方法，公司还意识到另外一条“圈人”的必行之路。这几年，光靠可穿戴+功能简单的APP模式，Fitbit的用户生态可以说并没有形成。举例来说，长期用iOS系统的人或用安卓系统的人都很难适应新系统，因为随着一个圈子里的应用数据越积越多，到新的系统就意味着放弃原来所有的记录，以这种方式可以强迫用户被“粘”在一种系统当中。

CEO James Park就从2017年初的采访中透露，将推出Fitbit自己的应用商店，其技术基础就是建立在刚收购的Pebble软件之上。这几乎是一个确定的标志：Fitbit打算引进“APP Store模式”，正式和苹果杠上了。下一步，他们很有可能推出能匹敌 Apple Watch的高级智能手表，并一点点把更多功能加入产品中。

Park举例了两类Fitbit应用商店会接入的应用——一类是健身相关的各种APP，另一类是服药提醒APP。现在能确定的是，Fitbit收购了移动Coin支付功能一定会做支付功能，当时公司的说辞是至少在2016年内不会做支付，但2017年是否会推出?且让我们拭目以待。

此外，Fitbit公司还会继续考虑合并与收购，加强设备技术研究等。

重要事件回顾

2016年1月：

发布Blaze产品，上架一个月销售100万个;

收到消费者对Charge HR和the Surge产品心率测试不准的团体诉讼;

与洛杉矶西达斯西奈(Cedars-Sinai)医学中心合作观察癌症患者的活跃程度。

2月：

发布Alta手环，上架一个月销售100万个。

3月：

将亚马逊Echo的语音帮助功能加入产品。

4月：

与天猫达成网上零售合约;

与丹娜法伯/布列根和妇女癌症中心合作研究减肥与乳腺癌复发率降低的相关性。

5月：

收购移动支付公司Coin。

8月：

发布Charge 2、和Fitbit Flex 2产品;

宣布在爱尔兰都柏林开设欧洲、中东、非洲市场的总部办公室。

10月：

与Fitabase共同建立了Fitbit科研图书馆。

12月：

收购智能手表制造公司Pebble的软件部门;

与美敦力合作开发了融合血糖检测设备和运动数据的iPro2 myLog APP。

2017年1月：

收购智能手表制造公司Vector Watch的软件部门;

与基因定制化营养公司Habit、室内固定自行车公司Peloton、VR运动游戏公司VirZOOM合作“New Works with Fitbit”项目;

与UnitedHealthcare合作“Motion”健康项目。