最近，Magic Leap可谓经历了“起死回生”大反转。4月月底，Magic Leap宣布裁员50%，波及1000名员工，并放弃消费者业务，将公司重点转向企业市场。
正当市场一片唏嘘，Magic Leap员工诚惶诚恐之际，5月22日，他们收到了自己的CEO罗尼·阿布维茨（Rony Abovitz）的邮件，宣布Magic Leap再次融资3.5亿美元，打破生死困局，取消裁员。
source：Magic Leap
但是，阿布维茨救了一半员工，却未能救自己。5月29日，阿布维茨宣布自己即将卸任，原因则是“他和董事会一致认为Magic Leap需要一位能够实现未来在企业端商业计划的新CEO”。算上这轮融资，Magic Leap融资总额超过了29.5亿美元，投资者包括谷歌、阿里巴巴、AT&T、华纳兄弟和日本电信巨头NTT Docomo等大型公司机构。虽然一直靠融资维持着生存，Magic Leap在业界的口碑可谓是原来越差，其2018年终于推出的第一款产品Magic Leap One，也让人大失所望。 过度营销、虚假宣传、技术能力匮乏、应用场景缺少落地生态环境等问题始终围绕着包括Magic Leap在内的所有AR设备公司，前有苹果和Google的智能眼镜跳票，后有Magic Leap这样的明星初创企业退出消费者市场，让业界对AR的前进颇为悲观。但事实上，在AR领域，也不乏成功者。例如，80、90年代出生的小伙伴一定对《宠物小精灵》这部动漫作品都有非常深刻的印象，作为陪伴一代人成长的神级作品，《宠物小精灵》承载了太多人的青春回忆。而2016年由Niantic和任天堂共同推出的《精灵宝可梦Go》（Pokemon Go）将这一超大IP与AR相结合，可谓是在社会各界引起了巨大的轰动。其现象级的爆红和强大的创收能力让不少资本和创业者看到了AR技术未来的希望。可惜的是，在经过近十年的技术积累和烧钱之后，AR产业中最成功的产品依然是这款抓小精灵的游戏。绝大多数的AR创业公司，尤其是硬件公司都难逃破产或被巨头吞并的命运。 AR硬件设备为何在消费端的频频失败？这是否意味着目前的技术和生态无法撑起消费端市场？ 此外，当拥有顶尖光学技术的AR设备初创企业没有得到市场的青睐时，为何技术含量相对较低的AR游戏能够频繁的大红大紫呢？未来的AR的应用和创业方向究竟会在何方？硅谷洞察特意请到了Niantic 前首席科学家张寒松，带大家一起探讨AR行业的“秘密”。1
研发的进度，跟不上吹牛的速度
Magic Leap，这家成立于2011年的公司自从诞生以来就一直是VR/AR行业舞台中最闪亮的那颗星。在2015年VR/AR爆红之际更是让这颗星星变得璀璨无比，那个时候谁能与Magic Leap搭上关系就仿佛抓住了新的风口。而它之所以会变得如此耀眼主要有两个原因：一是及其强大的资金筹集能力。Magic Leap在2014年靠着AR爆红的风口拿到了由Google领投，高通资本、KKR跟投的5.42亿融资。同时，Google当时新上任的CEO桑达尔·皮猜（Sundar Pinchai）直接出任了该公司的董事，这一举动就足以说明Google对于这家AR创业公司的重视。在随后的几年中，Magic Leap 在 阿波维兹的领导下，从投资者那里筹集了 26 亿美元资金用于研发 AR 设备，并且这些投资者中不乏阿里巴巴、摩根大通这样的巨头公司。第二就是其营销能力，在拿到Google投资之后，Magic Leap请来了美国著名的市场营销大师 布莱恩·华莱士（Brian Wallace）。而那段最著名的“鲸鱼出水”视频就是在华莱士加入之后制作的，这段视频在当时可谓是惊艳全世界的消费市场，一夜之间这个视频就传遍全球，占据着所有人的手机，用现在的话来说这在当时就是一个“网红爆款”。
2016 年，Magic Leap 发布了一个鲸鱼 7D 视频，source：Magic Leap
可是即便宣传视频风靡全球，每次采访时，阿波维兹总会强调：“我们的产品必须做到完美无瑕”。可其在2018年推出的第一款产品Magic Leap One，却让人大失所望。产品体验极差不说，就连最初承诺“鲸鱼出水”的效果也未能做到。这难免让人觉得这位CEO的话只是欺骗消费者和投资人的一种托辞而已。
Magic Leap One产品宣传图，source：Magic Leap
Niantic 前首席科学家张寒松向硅谷洞察表示：Magic Leap 在消费端的失败对从业人士来说是一件遗憾的事情。他们在宣传方面一开始对整个行业有提升，但其视频、宣传所呈现的效果远大于其能力可达到的， 面临交不了卷的问题。从另一方面讲，其愿景里面需要解决的技术问题很难，无法一蹴而就，虽然融资很多，但相对于要解决的问题的难度，这些融资则不算多。如果仅仅是所谓的“编技术”、“造概念”也就罢了。但谁曾想，无论是跃出水面的鲸鱼，还是紧张刺激的射击游戏，统统不存在，都是电影特效公司Weta Workshop帮忙制作的合成视频。
这让Magic Leap的口碑和名声一下跌落到了谷底。不过好在，Magic Leap还是手握一些技术专利，这些技术专利也帮助它拿到了摩根大通的E轮投资。 2
AR企业的存活，不在于选择C端还是B端
为了熬下去，大多数的AR初创企业都是选择面向企业市场提供产品，比方说用来培训或协助工厂或配送中心的工作人员。而Magic Leap是到了去年年底才决定进入企业市场。因此，它对企业市场的投入程度让人质疑。而在B端市场的另一家AR硬件公司Daqri的发展也不是那么顺利，这家比Magic Leap成立更早的AR硬件公司在2014年面向消费者市场众筹失败后，也开始宣布转型B端市场。然而其宣布进军B端市场的先锋产品——一款集成AR眼睛的安全帽，却被前员工曝出“是一款从来没有完成过大型部署的产品。公司只是生产了大量的精心制作和设计的视频，这一切都是炒作。”对于深耕B端市场的Daqri的失败经历，张寒松也表示：“Daqri 2014 年转型企业端后的主要（愿景）产品，工业头盔AR装置，是一个宣传大于实际的东西，本身难度很大，公司虽然重资收购了一些所需的技术，仍无法实现其宣传许诺。第二，他们并没有和一个大企业用户紧密合作，把实际应用场景彻底反映到产品设计上。”Magic Leap和Daqri的失败都是因为创始人在向外界“吹牛”时，没有考虑到技术实现的困难程度。Google和Apple都曾相继推出或准备推出过各自的现实增强设备，但Apple的产品却在一阵热烈的讨论之后不了了之，而Google眼镜则是因为其高昂的售价不得不退出C端市场。对于AR设备在商业上失败的原因张寒松也谈到，AR设备的成功与否其实不在于卖给C端还是B端的问题。关键在于产品是否能够根据特定的应用场景而进行特殊定制。为特殊的应用场景打造、彻底定制是可能成功的，或说是目前唯一成功道路。张寒松认为，AR的发展并不是悲观地无路可走，而是没有大而化之忽悠的路。其实，对于AR硬件的开发困难程度，全球科技届是有高度共识的。张寒松说：“光学是个人可穿戴AR设备的重要壁垒，但是这个领域的研发需要大量投入，仅仅靠着外部的投资和单一的产品业务根本无以为继。”那么既然AR在实体经济领域的应用难以实现，那么为何在游戏领域中却能诞生出《精灵宝可梦 Go》（Pokémon Go） 和 《哈利波特：巫师联盟》（Harry Potter: Wizards Unite）这样的头部产品呢？曾作为推出这两款游戏的Niantic公司首席科学家的张寒松为小探做出了解答：《精灵宝可梦 Go》 和 《哈利波特：巫师联盟》这样的产品本质上与现实增强设备是AR技术的两种体现。类似于Google眼镜这样的AR设备大多数是依靠光学技术来实现虚拟与现实相结合。而上述这两款游戏则是依靠地图技术和虚拟相结合的产物。简单来说，Pokémon Go 这类游戏其实是将事先规划好的精灵坐标放置在地图上，在玩家经过时适时的呈现出来。首先在技术难度上，地图技术相对成熟所以这样的产品能容易获得更好的使用体验。其次，Pokémon作为一款风靡全球的动漫作品，在全世界拥有大量的拥趸。每个人小时候是否都会梦想自己有一只皮卡丘？这样巨大的IP加持足以让其在用户群体中名声大噪。不过虽然具备一定的现实增强功能，但用户在游戏的大部分时间里还是使用的2D功能。这样的游戏设计成功的让游戏避开了AR行业最大的技术难题：光学技术。
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AR行业未来创业方向何在？
光学技术门槛高，烧钱烧不过巨头。看起来AR领域的初创公司的生存空间非常狭小，难道AR领域真的就只能是巨头才能玩吗？其实不然，虽然AR领域投入巨大，但这似乎也局限于高新技术的突破上，在内容设计、产业结合等更富有想象力方面，依然给创业公司和即将转型AR的企业提供了不小的发展空间。例如游戏，索尼和微软就曾推出基于自家主机硬件的“激励计划”，鼓励粉丝和玩家们创造优秀的游戏和精彩的游戏内容，并且提供技术和资金的支持。这样的模式在游戏的开发上十分常见，初创工作室或公司能基于某款已经成型的AR设备在上面设计游戏内容以供玩家进行体验。这种模式下，初创企业不仅不用考虑研发上带来的资金和技术压力，还能专心的打磨出更加优秀的内容。而巨头企业可以凭借其雄厚的技术和资金积累，专注于产品的研发突破和寻求优秀的内容创作公司，这样既省下了巨额的开销又能加大对研发的投入。而除了游戏领域，最近火热的远程办公领域同样也能让AR技术大显身手，上周Facebook的AR和VR负责人Andrew Bosworth上周在其个人社交网络上分享一段利用VR远程工作的视频，并表示“Facebook已经在投资使用这些技术“增强远程工作和生产力。”其中包含使用原型Facebook硬件和软件进行的实验测试的真实镜头。
Bosworth发布的视频
视频展示的是Rift或Quest VR头戴设备上的外部摄像头呈现出的画面，用户可以通过控制虚拟画面上的浮动面板来高效的处理自己的工作。频虽然只有八秒钟，但是这让很多人相信这是未来的主流工作方式。而实现这段视频中的效果则需要平台开发、3D动画建模、AI算法、办公场景专家等等共同完成。所以，无论是在美术、游戏、底层技术开发、工业设计、人工智能等领域的创业者都有机会进入到AR行业中，而巨头们只需要提供强大的资源和资金支持即可。其实，巨头+开发者模式在传统互联网和移动互联网中并不少见。除了我们上面提到的索尼和微软以外，苹果的软件生态和让使用者自主上传内容的YouTube同样也是这样的模式。重点在于，每个企业在决定是否进入AR行业时，就应该先考虑清楚是否能在这个生态里发挥出自己企业的专长，而不是一味的大包大揽自己创立软硬件结合的自由生态。可是这样的模式也存在一定的挑战，生态中的创业者所有的AR技术内容产出都需要以成熟的AR硬件设备为载体，但目前各大AR硬件设备都尚处于探索阶段，以当前不成熟的硬件为基础做生态产出无疑是在“走钢丝”，一旦跟不上产品迭代的速度或者现实产品与预想中的大相径庭，则可能导致整个创业团队垮掉。目前想要加入AR生态的创业者有两种方式可以规避“走钢丝”的风险，一是等待AR硬件设备完全成熟时加入生态进行周边内容的制造；二是凭借突出的科研成果和强大的研发技术“入赘”巨头，从0开始与巨头一起探索整个AR行业的核心技术。无论是哪条路，都可以避开与巨头的正面竞争并且还能依托巨头的资源和市场将自己所创造出的技术与内容推向世界。如今，AR行业虽然没有前些年那样风光，但各大巨头如：Facebook、Google、Apple等公司还是在不停的在赛道中挥洒钞票进行布局，这些拥有“钞能力”的巨头企业无一不是有着自己突出的优势。相信在未来的五年之中，随着技术的突破和软性内容的积累，AR行业一定还会再现五年前的繁华容貌。对于AR行业的发展，你是怎么看的呢？快来评论区讨论吧！参考资料：
https://www.magicleap.com/en-us
https://techcrunch.com/2020/04/22/what-happens-if-magic-leap-shuts-down/
https://www.theverge.com/2018/8/8/17662040/magic-leap-one-creator-edition-preview-mixed-reality-glasses-launch
https://www.fastcompany.com/90501516/magic-leaps-possible-death-throes-have-little-to-do-with-covid-19
https://www.digitaltrends.com/topic/pokemon-go/
https://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter:_Wizards_Unite
文稿来源：硅谷洞察（ID:guigudiyixian）图片来源：拍信网 新闻来源：拓墣产业研究，文中所述为作者独立观点，不代表icspec立场。更多精彩资讯请下载icspec App。如对本稿件有异议，请联系微信客服specltkj。
