中国网通尴尬：品牌奥运再造后消失

四年前，中国网通签约成为北京奥运会合作伙伴的时候决不会想到，2008年的北京奥运在某种意义上，竟然成了中国网通——这个品牌在公众视野中的告别演出。

四年间，中国网通不断加大在奥运品牌营销上的投入，而如今这一切将成为没有结局的故事，随着新联通的即将挂牌，中国网通的名字将会消失。

巨额投入

作为奥运合作伙伴，中国网通投资大致分为几个部分，一部分是公司作为奥运合作伙伴给奥运会的赞助，其数额通过中国网通和北京奥组委谈判决定；一部分投资用于场馆通信设施的建设和中国网通专门为奥运会提供的通信服务，此外，就是巨额的营销费用，包括营销活动和广告投入。

相对于其他奥运合作伙伴来说，中国网通似乎为奥运付出了更多的投入。中国网通奥运总指挥部总指挥赵继东曾公开表示，网通投资了14.7亿元用于奥运会固定通信网络建设，开发了三大类26项奥运通信产品。

根据北京2008年奥运会赞助计划，奥运合作伙伴可以享受全面的一揽子计划，产品类别众多，营销期长达五年。中国网通在近几年中，为奥运营销的活动曾经让人眼花缭乱。

2005年7月，中国网通正式启动的奥运战略，展开了声势浩大的奥运品牌宣传攻势，并开发出 “完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”等三大系列奥运产品，在此后的几年中，中国网通相继推出“中国网通宽带奥运社区行、宽带奥运乡镇行、宽带奥运校园行、宽带奥运城市行”等活动，据业内人士估算，网通在奥运宽带战略和营销活动的总体投入不低于20亿元。

中国网通有关奥运形象的户外广告曾在全国各大城市铺天盖地，其品牌广告宣传片曾在央视黄金时间内播出。

中国网通市场部的有关人士告诉记者，中国网通与北京奥组委签订合作合同后，就开始着手实施品牌提升、战略合作、业务创新和市场拉动四大奥运营销计划，并且投入了大量的人力和物力。

如今不能不承认，这是一个让人无奈的现实。重组后网通品牌不复存在，曾经为网通品牌所做的许多努力和巨大投入都将付诸东流。

戏剧性改变

2004年，中国网通的领导做出了两项重要的战略决定，一是签约北京奥组委成为奥运合作伙伴。另一个是向政府有关部门提交了一份报告，痛陈当时电信业的“无序竞争”导致“国有资产大量流失”，并呼吁采用重组的形式来改变这种困境。

事后证明，这两项决定彻底地改变了中国网通的命运。2004年7月22日，中国网通签约北京奥组委的时候，集团高层那时候并没有想到，中国网通最终成为了这场重组中的被兼并的对象。

电信重组的主角国资委的考虑是，联通和网通的合并，其后新公司由谁主导，由于联通是中国改革和打破垄断的标志，所以有关部门应该保留联通的名字；另一方面，网通的实力越来越弱，而且日子不好过，因此网通的品牌消失。

2004年是中国新一轮电信重组的酝酿期。这一年，中国网通希望通过奥运合作伙伴的身份提升品牌知名度和打造宽带和国际化战略。当时，中国网通掌门人张春江提出，要把2008年北京奥运会办成第一届真正意义上的“宽带奥运会”，中国网通希望通过跻身奥运兵团而实现转型和国际化，向“宽带通信和多媒体服务提供商”进军。

如今，一位中国网通员工却这样感叹道：“通过这几年的努力，中国网通好不容易在国际市场的品牌影响力不断扩大，结果却是突然之间品牌没有了。”

一个央企几十亿元的品牌再造投入和一场涉及到几千亿元的国家重点行业的重组相比，其重要性还不足以改变中国网通的命运。