渠道社会化走完最后一步：电信向后 渠道向前

部分北方电信公司开始实施新的渠道政策，在终端销售上全面后退，给渠道商更大的灵活性和自主性。

北京电信近日改变了代理商合作政策，给渠道商们带来了阵痛，同时也为其指明了发展方向。

这一新政的推行，要求渠道商针对电信的全产品线，都进行自主终端采购。短期内，渠道商的经营难度会提升;但从长期来看，适者生存的渠道企业们将拥有更强大的竞争力，而电信也将建成一支精干有力的渠道大军。

渠道商洗牌

《通信产业报》(网)记者近日在北京市场调查了解到，北京电信的一些渠道商从去年年末起，在几个月内，逐步关停了一些竞争力不佳的店面，开始大幅度收缩市场布局。

例如，某北京电信渠道商负责人俞扬(化名)向记者透露，其公司旗下原有电信合作营业厅10余家，经过几个月的调整，目前已关停了一半以上。据他叙述，这并不是个案，很多同业者大都进行了类似的调整，特别是那些校园市场的渠道商们。

他向记者阐释道，之所以收缩市场布局，是因为北京电信春节后逐步推行的新政，提高了代理商的现金流压力，增加了代理商的经营难度。而电信的意图是，进一步深耕市场。

具体而言，这一新政要求，北京电信的渠道合作伙伴们，在销售预付费码号产品时，如需捆绑手机，应直接从终端厂商的代理商处采购终端。而此前则更多的可以从电信手中拿到电信定制机。二者的区别在于，此前是代销终端，现在是经销终端。此前，代理商在进行预付费产品的终端捆绑时几乎不需要付出成本，也不用承担风险，终端未销售完可以返还给电信;现在则要先支付终端成本，同时还要承担所采购的终端的销售风险。

“电信定制机从去年12月起就不发货了，除了电信可能出现的新的包销机外，再有定制产品也不过是消化库存。”据俞扬介绍，代理商的常规经营模式是：一方面从北京电信相关部门拿到码号资源，另一方面则与各家终端厂商的代理商接洽，采购自己认为的可能适销对路的终端产品，将二者按照一定的资费套餐捆绑起来，提供给用户。这些终端产品资源，掌握在不同代理商手中，如中邮普泰、天音等传统手机国代商，又如天翼终端公司。“现在，天翼终端公司与国代商的区别很小，做的事情基本一样。”

“这一销售模式之前其实已经推行了，只不过仅限于后付费用户，对渠道商的影响还没有这么大，因为大量新入网用户还都是预付费用户，现在扩大到了预付费产品及全产品线，压力可想而知。”俞扬说。

“如此，大量的现金流被压在了终端采购上，经营压力增大，但渠道商又欲罢不能。”俞扬分析道，当下三大运营商在市场竞争中拼抢激烈，终端捆绑码号的策略成为发展用户的常规手段，C网又是一个独立的网络，用户入网必须要有终端，好的终端捆绑已成为渠道商在竞争时有力的杀手锏。“实际情况来看，仅仅面向市场销售码号，销量是非常小的。”

而此次新政，电信对店面布置、产品摆设、人员素质等都提出了更高的要求。同时，也向渠道商们提出了更高的销售任务。一方面是更大的成本压力，另一方面是更高的任务考核，短期内渠道洗牌也在意料之中。

挖掘市场潜力

对于此轮北京电信的渠道洗牌，俞扬更愿意将其称作为是一次转型中的阵痛。在他看来，电信的新政其实是为了打造精干有力的渠道体系，进一步挖掘市场潜力，提升利润水平。从某种意义上讲，电信新政有助于渠道商和电信公司获得双赢。

记者了解到，北京电信在要求渠道商自主采购终端的同时，也会为渠道商们提供丰富多样的套餐礼包，二者的捆绑交由渠道商完成。例如，渠道商采购了成本约900元左右的手机，电信有含990元话费的套餐礼包与之对应。渠道商可以自主定价，如按照套餐礼包定价的话，用户花费990元，就能够同时获得手机和套餐礼包。套餐礼包中的990元话费，将依据用户所选择的资费套餐水平，按照北京电信制定的与这一资费水平相对应的资费返还办法，逐月返还给用户。不同价格水平的终端，北京电信都有着价格大体相当的套餐礼包可进行捆绑。

据悉，除了个别终端产品捆绑码号和套餐礼包销售时，北京电信会有具体的控价要求，大部分“捆绑产品”的定价权利在渠道手中。

这一完全开放的市场化手段虽然提高了渠道的现金流压力，但也提升了渠道的盈利能力：渠道商在获得套餐礼包销售带来的市场返利的同时，还能获得更多的终端销售利润。此前，中电信集采定制，这一部分终端销售利润其实是在电信手中。“谁承担销售成本，谁获得销售利润。”有电信人士向记者分析道。

该人士表示，更为重要的是渠道商将更灵活，对市场的反应将更迅速。例如，渠道商可以面向新老用户都开展活动，可以根据用户喜好自由选择终端，可以根据市场竞争自由制定价格等。“此时，渠道的发展很大程度上掌握在自己的手里，需要他们对市场深刻理解和快速反应，只有在市场中优胜劣汰，渠道体系才能更为精干，更有竞争力。”他说，当然不同的渠道商将有着不同的捆绑产品，市场看起来会乱一些。

其实电信还有着另一层考虑，北京电信一位渠道商向记者透露，电信公司认为未来市场增长潜力巨大，这一灵活的渠道政策，将会吸引到更多的、新的、有实力的渠道商参与到电信的事业当中。

而此新政的推出，也将有效解决此前渠道内出现的对电信定制捆绑产品的套机、套费问题，电信的话费补贴将真正落实到用户身上。记者了解到，话费补贴的有效落实，也使得电信悄然降低了话费补贴力度，由此前的80%左右降到了40%左右。具体而言，电信将把用户每月话费消费额的40%，在下一月返还，直到套餐礼包所含话费返还完毕，期限为36个月。不论是降低补贴力度，还是此种返还方式，都是电信提升利润水平的措施，电信也希望通过这一办法提升ARPU值，改变用户结构。“补贴力度显然没有过去吸引用户了，这更考验的是渠道的市场竞争能力。”俞扬说，因此渠道必须瘦身，必须整合。

社会化的最后一步

上述新政，并不是北京电信的突然之举。记者了解到，很多地方电信公司也进行了类似的变革，并将在今年内完成。北京电信的这一新政，实现了渠道全产品线的自主采购。这其实也是中国电信终端运营社会化战略的收官之作。至此，中国电信的社会化渠道体系完全进入了市场化运营阶段。[!--empirenews.page--]

走到今天这一步，中国电信已经走了三年。在接手C网之初，终端种类较少。中国电信总经理王晓初曾亲自给厂商写信，呼吁厂商研发和生产更多3G手机，参与中电信的3G事业。中电信也采取了一系列策略推动终端产品的丰富化。目前，中电信终端产品已极大丰富。而在三年前，王晓初也表示：“电信运营企业是靠发展业务来创造价值，不是靠终端销售来创造价值，终端销售的价值坚决要让给社会化渠道”。

为此，中国电信确立了CDMA终端采购和销售社会化为主、有选择的少量集中采购为辅的运作思路，并一直向这一方向推动渠道的变革。例如，中电信曾提出了“双中心战略”，即运营商和合作伙伴构成双中心组合。这一战略的执行，也不断推动了社会化渠道的市场化运营。

三年多来，中国电信从收购C网之初的2840万移动用户增长到了1.3亿户，增长率高达460%。其中，中国电信3G用户数达到3960万，市场份额为29%。中国电信已成为国内最大3G网络运营商和全球最大CDMA运营商，也是第一家突破1亿用户的CDMA运营商。