苹果地位松动：运营商降补增效重塑终端产业链

苹果的每次到来都能引起运营商的瞩目，与不惜代价引入iPhone 4、iPhone 4S相比，此次运营商对待iPhone 5的态度冷静了很多。

据报道，俄罗斯手机营运巨头OAO Mobile TeleSystems(简称“MTS”)将不会销售苹果最新的iPhone 5智能机，这也是自iPhone 2008年在俄罗斯上市以来，MTS首次拒绝销售iPhone。与此同时，中国联通和中国电信两家运营商均抬高了套餐门槛：电信16GB合约机价格为5288元，联通16GB合约机价格为5899元，补贴额度也有所降低。对此，分析认为，运营商过去两年将大量的利润补贴到话费中，在带来用户的同时，也流失了真金实银。此番，面对各种品牌手机的崛起，运营商已不再将所有的鸡蛋放到一个篮子里。

高额补贴苹果，运营商显无力

全球的移动运营商都想要销售iPhone，因为苹果是唯一一家让产品发布成为一个文化现象的手机厂商，该产品能够帮助他们留住客户，并吸引来新客户。但是，在联姻苹果的同时，运营商的利润率通常会受到影响。

据专业人士计算，运营商为iPhone提供的补贴约为400美元，而其他智能手机设备则在250－300美元。这意味着，运营商要在iPhone用户购买设备9个月后，才能开始获得利润，而其他智能手机用户，仅需5－6个月时间。

iPhone 4S发布时，Verizon Wireless、AT&T及Sprint Nextel在2012年第四季度的EBITDA(息税折旧摊销前利润)利润率均出现大幅下滑。中国电信也指望iPhone吸引更多用户，其于今年年初开始销售iPhone 4S，并对iPhone的补贴提升至50%。由此，中国电信今年上半年的EBITDA利润率同比下滑了四个百分点。MTS作为iPhone在俄罗斯的两大经销商之一，此番宣布拒售iPhone 5，正是运营商对iPhone高额补贴感到疲乏的体现。

但如果运营商能够降低对iPhone的补贴支出，那么他们将从中获利。以AT&T为例，2011年该公司无线业务的EBITDA为216亿美元，售出了1580万部iPhone。如果能够将每部iPhone的补贴支出从420美元削减至300美元，那么将会为AT&T新增20亿美元的无线业务EBITDA利润，并能够将该业务利润率从38.1%提升至41.4%。根据瑞银估算，20亿美元大概相当于AT&T每年的无线广告支出。

苹果地位松动，运营商策略变局

事实上，苹果光环已在慢慢褪去。现在的终端市场环境已不同于两年前iPhone 4上市时，如今，iPhone要面对三星、HTC等手机厂商对高端市场的虎视眈眈。今年第一季度，三星智能手机出货量达4450万部，比苹果多出27%。今年二季度，三星、HTC等Android阵营品牌相继发布了四核智能手机，并迅速扩大市场。其中三星GALAXYS3发布仅一个月全球销量就突破1000万台，对iPhone 4S造成不小的冲击。

除此之外，iPhone自身的销售也出现了疲软。二季度iPhone销量虽然达到2600万台，同比增长28%，但与上一季度相比下滑了25.93%。电信业专家认为，如果iPhone5没有极大的革新和创意，势头将逐渐转缓。

在苹果效应慢慢减弱的同时，运营商也开始反思终端补贴模式。许多运营商的成功经验说明，没有了终端补贴，用户并不会大量流失，而利润却可能出现明显的增长。以澳大利亚电信公司为例，该公司此前取消了终端补贴计划，改为“移动分期计划(MRO)”，即购机用户在每月的业务套餐基础上额外支付5澳元或是10澳元。这样的变化不但没有带来用户的流失，反而推高了公司利润。数据显示，该公司的移动利润率从一年前的29%增至34%。而“移动分期计划”的实行也没有对用户增长造成负面影响。2012上半财年，该公司新增用户较一年前有所增加，且新增用户依然领先其他对手。

鉴于此，不久前，T-Mobile美国公司做了一个勇敢的尝试。该公司计划停止针对智能手机的补贴，成为美国第一家取消智能手机补贴的运营商。此前，西班牙电信、沃达丰等相继取消了终端补贴，加拿大的Rogers也表示将调低补贴额度。

长足发展，运营商需完善终端产业链

不可否认，终端补贴对加快3G发展、拉动市场起到了非常重要的作用，但高额的补贴也把运营商拉入了泥潭，不仅让运营商支出巨大的成本，而且直接影响了用户对3G应用的感知。智能手机价格的走低使越来越多的用户将其当做打电话、发短信的功能手机。专家表示，“降低补贴只是运营商无奈的节流之举，未来要想真正持续性地通过3G提升ARPU值，还应将更多的注意力放在终端产业链上。”

高额终端补贴能够稳定住用户，但对于运营商而言，除了需要付出巨额利润外，更为重要的是，运营商向终端厂商补贴对于维持整个移动通信生态链的均衡发展是不利的，从这一点来说，终端补贴也是注定难以持续的。要维持移动通信生态链的平衡，运营商需要对终端进行适度掌控，完善终端产业链。运营商只有将自己融入到终端产业，才有可能进一步掌控依托于终端之上的移动互联网入口，否则只会沦为管道。

其实，从苹果身上我们也可以看出打造终端产业链的重要性：iPhone 4S一出便被各大运营商争抢，不足半个月的时间，美国前三大运营商库存的iPhone 4S被预定一空；国内也一样，iPhone 5发布不到一星期，联通预售量就突破了30万部。不管是终端产业链还是整个电信业，苹果都牢牢占据着主动权，这对电信运营商而言是巨大的潜在威胁。因此，对于电信运营商而言，只有打造属于自己的终端产业链，把握住终端这个移动互联网的入口，方能在移动互联网时代占据一席之地，真正赢取3G市场。