2012幸存者之移动终端：三星苹果大口吃肉

如果要用“血海”来形容一个行业，那么非智能手机行业莫属。

进入2012年以后，全球智能手机市场陷入混战，诺基亚、HTC、LG、RIM、摩托罗拉移动、索尼移动、华为终端、中兴通讯、均在不同程度上出现净利润大幅下滑或亏损情况。“血海”一样的竞争拉低了全球绝大部分智能手机厂商的毛利率，使得整个行业进入盘整期。

不过，在其他所有智能手机公司都在逆境中挣扎的时候，三星和苹果却脱身“血海”之外，过着相当滋润的生活。据分析机构ABI统计，苹果和三星占今年全球手机行业利润的90%，而营收则占整个行业的超过50%。

如果用一句话来形容2012年的智能手机行业现状，可以这么表述：“三星和苹果是在大口吃肉，HTC是在喝汤，而其他厂商则连汤渣都没得喝。”

幸存之道：要么靠创新要么靠全产业整合

究竟是什么原因可以让三星和苹果脱身“血海”之外，享受着其他智能手机厂商羡慕的滋润生活？

作为引领智能手机革命的苹果，依靠其在工业设计、操作系统、商业模式上的创新，吸引了大量“粉丝”级的用户。其定位高端、一年推出一款手机的精品模式，在一定程度也上保证了苹果手机的“保值率”和其处于高位的毛利率。

更为关键的是，苹果创新性的开创了AppStore模式，依靠其软硬一体的特性，引领了整个移动互联网产业的发展，同时也成为了全球唯一的一个既能够通过软件挣钱，又能够通过硬件挣钱的智能手机厂商。

除了苹果之外，在如今庞大的Android智能手机市场中，也只有三星，能够以其惊人的手机出货量连续创造高额利润。为什么在其他Android智能手机厂商都陷入同质化竞争困局的情况下脱颖而出。

三星的成功源自于以下几个方面，一是三星的全产业链优势。全产业链布局是三星能够区别于其他竞争对手的关键所在。三星拥有较为完整的手机制造产业链，包括上游的CPU、存储芯片、显示面板等关键零部件，中游的手机设计、组装制造，下游的销售渠道等。上游的关键零部件的生产，不仅可以为三星自身的产品降低成本、缩短市场响应周期，而且还在很大程度上造成了其他手机厂商对三星零部件产能的依赖。

也正是由于这种对供应链的强力控制，三星掌握着全球相当一部分智能手机的关键零部件生产和定价权，并在客观上使竞争对手陷于被动。

其二，三星连续多年推出的高质量产品，以及持续不断的高额营销推广（奥运战略），抬高了它的品牌形象；也正是借助这一品牌形象，三星各档位手机的销售都因此受惠。

其三，三星拥有中低端全面覆盖的智能手机产品，在低端智能手机中，三星依靠机海战术抢占市场份额，在高端智能手机中，三星推出的Galaxy S系列智能机依靠其甚佳的口碑迅速盖过任何一款Android智能机的销量，成为不折不扣的Android机皇。

其四，三星的危机文化是保证三星几十年来高速成长的关键。危机文化曾经帮助三星在芯片、显示屏、电视机等多个业务领域超过竞争对手，并夺取了全球第一大手机厂商的宝座。三星董事长李健熙曾表示，“三星正在遭遇真正的危机，能代表三星的大多数产品和业务都出现在十年前，如今的三星应当再次创业，而不能再浪费时间。”

潜在危机：能否延续持久创新力？

对于苹果来说，后乔布斯时代，苹果所表现出来的创新乏力已经在其最近的几款产品中表现出来，如何保持持续的革命性创新力成为苹果能否持续延续辉煌的关键。但是从现在的情况看，苹果正在从一个神一样的公司转变成一家优秀科技公司。

而对于三星来说，，以“跟随战略”起家的三星，如今所处的环境已不比当年——从诺基亚手中夺取了全球手机销售老大地位的三星，必须要改变思路，从一个跟随者转身为一个领跑者，以应对后来者的追赶和竞争。

虽然，传统的家族财团模式帮助三星成为了全球最成功的企业之一，但是保守的价值观不大可能帮助三星成为重要的创新力量。不过，创新对于亚洲企业来说，有着文化上的障碍，三星或许可以做一个很好的跟随着，但很难做一个领跑者。

特别是在变化莫测的智能手机行业，某项重大技术革新会在短期内成就一个企业，同样也会在瞬间毁灭一个企业。如果没有忧患意识并及时采取措施，一家正处于行业登峰的企业很可能在几年内甚至在几个月内，只因一次重大战略失误就从领军者变为落败者。

此外，三星作为一个家族式企业，李氏家族的内部斗争也危及三星的未来。李健熙的哥哥和姐姐曾就股份继承问题将李健熙告上法庭。三星董事长李健熙能否顺利将权力移交给其独子李在镕还是个问题。

不可否认，李健熙充满争议的领导给公司带来了成功，让三星成为真正受人喜爱的品牌。然而，三星必须开始寄希望于重视设计和创造力胜过残酷竞争的下一代领导人。

思考小结：

从苹果和三星的案例可以看出，在竞争程度如“血海”般的智能手机市场，只有超强的持续创新能力和对产业链的有力把控，才有可能立于不败之地。