中移动的烦恼：4G时代还分不分全球通、神州行？

21ic通信网讯，如果没有意外，在未来一两个月里，4G就能正式发牌。

事实上，有没有牌照并不重要，反正三大运营商，尤其是中移动和中电信，都已经开始建设4G网络，中移动甚至已经开始进行试商用，在部分城市，数据终端乃至4G手机都已经放号。

可问题是，这些4G业务将要使用什么业务品牌呢？直到现在，我们仍没有看到任何迹象，这就有意思了，铺天盖地的广告战，都只是品牌建设的一环。在产品与业务的竞争越来越激烈的环境下，用户选择运营商的决定因素，品牌正越来越重要。

在2G时代，中国移动最早按照用户差别，推出了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个定位清晰的子品牌，从而将高端用户、新业务用户和低消费用户进行了区格，从而以差异化的品牌和服务策略，强化了自己的竞争优势，在市场中占据了更大主动。

所以，在竞争加剧的3G时代，三大运营商都进一步精心设计了新的子品牌。

其中，中移动在3G牌照发放的第二天，就推出了“G3”，并以“引领3G生活”口号进行密集传播，中电信和联通则分别推出“天翼”和“沃”，并展开全面推广。

在“中国移动”的企业品牌下面，“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌并列，并与信息指向清晰的“G3”业务品牌进行立体融合，而且在技术弱势的情况下，隐藏了TD-SCDMA的技术形象，但同时又以水墨特色，暗示自己的“中国技术”特点。

与之相比，中电信以前没有清晰细分用户的子品牌基础，3G也并不是它当时需要宣传的重点，反而因为刚获得移动通信业务，更需要建立的是一个全新的移动业务形象和标识。

所以，“天翼”并没有像“G3”那样定位于特定业务，而是在技术代差上相对模糊化，或者说，它的品牌定义就是覆盖了自身的所有移动业务，以翅膀的形象，体现中国电信补全移动通信，从而提供全业务的差异化亮相。

而最后推出“沃”的联通，当时处于弱势企业地位，客户品牌认知度和认同度都非常低，品牌形象尴尬，加上改革重组中与网通合并，导致品牌体系与业务体系庞杂、混乱，相互交叉，难以梳理，与此同时，采用最领先的WCDMA制式也成为其“翻身筹码”。

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从这个意义上讲，“沃”更大的意义，是为处于全新起点的联通重塑形象，给用户形成一个全新的、清晰的全业务品牌认知。

所以，“沃”的定义最广，是一个全业务品牌，并通过“沃·精彩”、“沃·商务”、“沃·生活”等相对模糊的群体定位，来实现进一步的个人、家庭和集团用户区格，而品牌形象中的“W”，也为WCDMA进行了突出强调。

如果单纯看3G前期阶段，其他两家的品牌都符合自身的品牌需求，但由于条件限制，都相对模糊，而中移动在前期的品牌基础上扩展的品牌策略，应该是当时最为细致、精准的。

但现在，随着技术的迭代，中移动的这个品牌精准化的策略，却反而即将面临新的尴尬。

3G时代是“G3”，那么到了4G时代，那是不是再出一个“G4”，未来再出“G5”、“G6”？

而如果单独针对4G业务再设计新的子业务，那么，2G、3G、4G三代业务的同时存在，加上WLAN业务的“随E行”，再与客户细分的“全球通”、“神州行”和“动感地带”进行交叉，是否会导致子品牌的过度细分？

如果不设计单独的子品牌，那么4G的业务推广又将如何造势，如何与竞争对手的子品牌进行有效竞争？

如果整合收拢，重新回到全业务品牌的路上，中移动又该如何梳理自己的品牌体系呢？新品牌又该如何定义，如何设计呢？原来的品牌如何保留或放弃？与它相比，中电信和联通当年没能进行品牌精细化的局限，如今反而成为优势，4G业务是否再设计新的子品牌推广，则能攻能守，进退自如得多。这可谓三十年河东，三十年河西，当年的优势，如今成为了负担，当年的缺憾，如今却已金不换。

在我看来，根据之前的这些经验，估计运营商们，尤其是中移动，应该不再会单独就4G设计完全独立的子品牌了，毕竟这样看似短时间内效果明显，但未来必成新的负担。尤其是中移动，甚至进行大规模整合为全品牌，也未尝没有可能。

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