“约战”小米 国产手机争推互联网品牌

21ic通信网讯，提起国产智能手机，小米无疑是时下最大的明星。这个成立才三年多的新兴品牌，凭借创始人雷军首倡的“硬件+软件+互联网服务”的“铁人三项”模式，加以噱头十足的互联网营销，迅速地成为了国产手机的领军品牌。仅2013年上半年，小米手机的销量就超过了700万部，销售额也超过了130亿元，公司估值更是达到了百亿美元的级别。如此抢眼的表现，自然会让其竞争对手们分外眼红，进入2013年下半年，强如中华酷联这样传统手机大品牌也开始有些按捺不住了，纷纷推出主打互联网模式的子品牌，希望能够从小米目前独享的市场空间中分一杯羹。

品牌创新还是集体自救？

小米手机第一代产品推出的时候，其它国产手机厂商唱衰的可不在少数。其基本论调大多集中在小米无深厚产业背景、无成熟销售渠道、无完善服务体系、无强大营销财力等几个方面。但让人没有想到的是，就是这样一个近乎“四无”的品牌却屡屡创下市场奇迹。今年“双11”，仅半小时，33万部小米手机就被一抢而空，小米天猫旗舰店的单店销售额突破了5亿，夺下了多项第一，市场人气之旺没有任何一个国产品牌可以媲美。

“实话实说，现在小米的模式已经成为我们很多厂商研究的对象。”深圳一家知名品牌国产手机厂商的负责人在接受本报记者采访时直言，就本质而言，小米手机的产品力不是其它厂商所不能复制，“传统的几大厂商无论是供应链管理能力、硬件生产质量都可以达到这个水平，但是却不能轻易抄袭小米的模式，一方面小米在MIUI系统方面的软件具有优势，另一方面传统手机厂商原本的社会零售渠道无法轻易放弃。”该负责人称，小米模式的核心在于单一品类只做数款产品，“胜在专注，但传统厂商则有着漫长的产品线，如果将一两款产品的性价比推到极致，那么其它的产品线就会受到严重影响，可能会得不偿失。而且小米的互联网销售模式等于完全放弃了经销商，这不是依靠经销商一步步成长的其它传统国产品牌轻易能够作出的决定。”

正是在这样的为难局面下，开创新品牌成为了众多传统国产手机厂商的集体选择。2012年10月31日，中兴通讯宣布发布全新子品牌nubia；今年9月28日，联想发布高端子品牌VIBE；11月20日，金立发布全新互联网子品牌INUI；华为余承东也有意让原有的荣耀品牌从华为分离出来，使其成为独立电商品牌；此外，还有消息称OPPO也正在准备打造一个新兴互联网品牌。通过创立采用互联网模式的新品牌来切入个性化消费市场，已经成为了一股全新的潮流。

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创品牌容易成品牌有些难

对于国产手机厂商的这股品牌创新热潮，战国策首席分析师杨群表示从总体上还是应该鼓励的。“因为近些年来国产品牌虽然借助运营商定制市场迅速抢得了市场规模，但是主要销量贡献来自于千元级的低价市场，利润也相当微薄。相比之下，小米手机虽然也号称主打性价比，但利润表现则相当的不错，因此，传统国产手机厂商借鉴小米模式，进行品牌创新，改善利润水平还是有必要的。”

根据美国市场研究公司StrategyAnalytics近日发布的数据显示，中国智能手机的全球市场份额正在迅速上升，第三季度华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能手机厂商的全球市场份额接近20%。但几乎是同时，加拿大投资银行Canaccord Genuity分析师迈克尔·沃克立(Michael Walkley)发布的报告显示，今年第三季度的全球手机市场仍然由苹果公司和三星电子主导，由于很多竞争对手在智能手机领域处于亏损状态，导致这两家公司拿下了全行业109%的利润。虽然沃克立的报告中由于没有统计中国智能手机厂商利润水平而显得不那么完善，但就近期的一些已经披露的财报信息状况来看，中华酷联等国产厂商虽然已经纷纷实现盈利，但利润水平的确还处在较为微薄的阶段。“这种情况在主攻运营商市场的厂商那里表现得更加严重，所以提升利润水平已经成为了国产手机厂商当前最需要解决的问题。”杨群称。

不过他同时也表示，通过创立互联网品牌采用互联网销售，压缩渠道成本、削减营销费用的方式来提升利润水平的设想固然好，但对于传统国产手机厂商来说，小米之道其实并没有那么容易复制。“新品牌和老品牌之间的平衡仍然是难题，金立投资创立的子品牌IUNI在品牌发布的时候尽力要撇清和金立的关系，这是为什么呢？就是怕新品牌的产品定价策略对老品牌的渠道商伙伴产生负面影响。”

咨询公司Reational AB的分析师黄淞也指出，创立主打互联网模式的子品牌并非通过互联网营销、主攻电商销售那么简单。“小米的成功更重要的还是产品优势，这里不是指小米手机本身质量无可挑剔，又或者定价独一无二，而是其MIUI、小米论坛等软件、服务支撑以及文化营销方面的种种创新，这些就不是其它厂商能够轻易复制的了。”黄淞称。

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