国产手机纷纷换“新瓶”抢市场：拿子品牌做试验

不久前，华为终端宣布将其原来的产品系列“荣耀”单独运营，使之成为一个独立的子品牌，并主打电商渠道。事实上，这并非传统手机厂商第一次进行“子品牌”的尝试，在华为之前，中兴、金立、联想等国内领军的手机厂商就纷纷以各种方式打造出了努比亚、IUNI、VIBE等几个全新的手机品牌。尽管这些厂商对于子品牌的运作模式各不相同，但它们不约而同另起炉灶的做法也折射出一个现实，即新的市场环境已经开始让老牌厂商不得不主动应变了。

探因

互联网营销的崛起

虽然这几个手机新品牌成立时间最长的也不过一年左右，但让传统厂商重开炉灶的直接原因，却要追溯到三年多前雷军创立的小米科技，“它的运作模式把我们这些做了十几年的老兵都震了。”

小米成功受启发

在小米手机出现前，传统手机厂商比拼的是渠道，以及和运营商的关系。然而，是小米将“互联网”的概念引入到手机市场当中。尽管在小米成立之初，这些传统手机巨头还是对雷军网上卖手机的方式嗤之以鼻，不建立实体渠道、不打广告宣传、价格低得几乎不赚钱……小米几乎把能犯的“错误”犯了个遍，但最终令人大跌眼镜的是，小米手机居然大获成功。

“说实话，小米的产品做得一般，国内任何一家有实力的厂商都可以比它做得更好，但它的运作模式把我们这些做了十几年的老兵都震了，原来手机还可以这么卖。”一位国内手机圈的大佬对记者这样感慨。

“等死一定会死，找死却不一定会死。”华为电子商务部总裁徐昕泉的话也点出了这些厂商面对新变化，只得求变应对的心态。中国移动互联网产业联盟秘书长李易认为，成立新的品牌，尝试新的运作手法，对于传统的手机厂商来说，是最有可操作性的“曲线救国”。

站在老牌手机厂商的立场上，并不愿意承认是因为小米的成功使得它们开始转变思路。例如华为终端公司就多次表示独立荣耀品牌并不是因为效仿小米，但华为终端董事长余承东在之前介绍荣耀新品手机时就是拿小米做参照“比小米和红米手机更有竞争力更超值的荣耀手机”，同时荣耀新品3C的798元的定价刚好比红米的799低了1元，较量意味十足。

而金立的总裁卢伟冰在投资品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的观点，说是在吸收小米优点基础上，通过补足小米的短板来反击小米。

拿子品牌做试验

在转换玩法的过程中，这些国内的手机厂商将新成立的品牌作为了试验田和问路石。“这是一个稳妥的操作方式。”李易表示，因为这些厂商的体量太大，一下子实现转变并不现实，那种强烈的变革很可能会带来震荡甚至是颠覆，而先以自品牌做开路先锋，摸索好路线后再逐步转向的方式，则冲击最小，可操作性最强。

除了避免冲击，保留传统优势也是这些厂商不约而同地选择新老品牌并进，两条腿走路的一个重要原因。以联想为例，凭借在PC市场建立起来的强大销售渠道和与国内电信运营商紧密的合作，联想用短短几年的时间实现了从国内二三线厂商一跃成为国内出货量最大的国产手机厂商的转变。“意识不到位和几年来快速增长的业绩让联想忽略了互联网营销，所以我们现在有意识去补足这块。”联想集团副总裁冯幸这样说道。但是他同时也强调，联想之前在线下渠道上的优势也肯定不能放弃。

事实上即便是两条腿走路，能够迈出这第二条腿对于传统手机厂商来说也并非易事。华为终端独立荣耀品牌的计划在华为内部就曾经招来了不少的反对之声，这也使得这一方案在华为内部讨论了三年之久迟迟未能付诸实施，而最终是在华为创始人任正非的“未来可以渠道和终端两匹马赛跑”支持表态下，才压住了反对意见，让荣耀实现“单飞”。

点评

从某种程度上讲，小米的成功证明了互联网手机模式的成功，但至今没有其他厂商能够在互联网手机方面赶上小米，也说明这种模式并不简单，也不是谁都能玩好的。

独立放权是成败关键

手机行业分析师成博认为，与小米这样轻资产型的互联网手机厂商相比，传统的手机厂商切入互联网手机市场，既有先天的优势也有着明显的缺陷。

在优势上，传统手机厂商有着互联网企业所不具备的生产能力和上下游产业链整合能力，这也使得传统厂商控制成本的能力更强，同时产能也更有保障。依赖代工的小米就经常受制于产能和零部件的供应，缺货也成了家常便饭，而传统厂商则几乎不会存在这一问题。

而传统厂商最大的劣势则是对互联网思维的理解。传统手机厂商的老总们在手机行业里经验丰富，但对于互联网的认识却肯定比不上沉浸其中多年的雷军。“现在还有不少手机企业领导认为手机互联网化就是在网上卖手机。”这种观念上的差距，足以影响传统手机转型的成败。

李易认为，决定传统手机厂商子品牌能够获得成功的关键因素有两点，第一是老板的决心有多大，决策者能不能坚定地朝着既定方向前进，“就算亏上一年也不动摇”；第二则是放权，给新品牌更大的自由空间去闯荡，甚至不能害怕新品牌会冲击到自己母品牌。“如果腾讯担心自己的QQ的业务会受影响，也就不会有现在的微信了。”他认为，在这些品牌中，受到干涉越小的品牌在未来获得成功的可能性越大。“当然，新品牌的塑造还需要一个较长的时期，或许一年半之后，我们能够看到有的子品牌确实为母公司带来了良好的转机。”

模式

各厂商打法不同

虽然这几家老牌厂商都认定了“子品牌”开路这一共同的做法，但在具体的操作模式上，却是差别甚大，基本上是八仙过海各显其能，而这些不同方向上的尝试，也能体现出这些厂商不同的思路和改革力度。

作者：古晓宇