苹果估iPhone 15出货买气持平 换机时间延长成挑战

苹果（Apple）稍早发布2023财政年度第3季（3QFY23，截至7月1日止）财报，iPhone营收下滑2.4%。苹果表示，表现符合预期，美国手机市况不佳，但印度与国内iPhone销售仍有双位数成长。

外界预期，苹果将在9月发布iPhone 15系列手机，重头戏还是在年底的出货旺季。彭博（Bloomberg）指出，苹果已向供应商透露，iPhone 15系列2023年的出货量为8,500万支，与iPhone 14系列持平。不过iPhone 15的表现将会如何，还是面临不少老问题。

消费者换机时间拉长

一般认为，当前iPhone持有的时间逐渐变长。分析机构Bernstein曾指出，人们持有同一支iPhone的时间，已经从2018年的3年，拉长到2019年的4年。

手机效能不断提升，各国监管机构更以环保为监管方向，检视手机耐用程度，要求维修便利性。这些原因都延长了消费者换机时间。

从财报信息来看，苹果近期更喜欢强调活跃装置数、软件生态系，还有使用者忠诚度，而非直接提及iPhone的销售数字。

在8月的财报会议当中，Tim Cook特别提到跳槽族（Switchers）对iPhone营收的贡献，特别是国内市场更明显。然而，当被问到对于消费者换机频率变高的看法，Cook仅回答「难以衡量」，更提及2022年春季发表的第3代iPhone SE，表示比较基期不同。

根据CIRP数据，近年美国iPhone使用者当中，约3成持有iPhone的时间已经超过3年，过半消费者的持有时间也都在2年以上。

截至2019年3月的1年间，有26%美国iPhone使用者持有时间已经超过3年；在疫情之下，消费者手机持有时间拉长；在2022年3月时虽降低至20%，不过到2023年3月又提高至31%。

优惠方案是常态

为提升买气，优惠和旧换新是最常见的做法。以美国市场为例，iPhone销售多半伴随运营商优惠方案。在财报会议当中，有提问者提及美国运营商优惠，当中包括旧换新计划，超过半数的美国消费者会选择这些方案。对此，Cook表示，不会讨论个别运营商的优惠方案，但也称在接下来的购物旺季中，「要找到折扣很容易」。

国内市场也有类似情况。iPhone 14系列在2月时罕见降价，降幅至少有人民币700元，京东、天猫等电商平台也陆续响应。IDC数据指出，iPhone 14系列在价格调整后，消费者喜爱程度明显好转，更称在国内市场当中，仅有苹果可以靠降价就获得不错效果。

除了优惠方案之外，彭博在6月时整理了苹果未来几年的展店计划，2023年底前将翻新加坡内上海南京东路店，并在温州开设新店。在美加方面，2023年底前有5家店将迁址或翻新。

「无亮点」不是问题？

彭博稍早指出，苹果已向供应商透露，iPhone 15系列在2023年的出货量约为8,500万支，与iPhone 14持平。苹果记者Mark Gurman指出，iPhone 15系列比较的基期低，在年底购物旺季应还是能轻松实现成长。

外界预期，iPhone 15系列的主要更新包括全系列都采动态岛（Dynamic Island）设计；同时，为因应欧盟法规要求，改采USB Type-C充电接口。高端的iPhone 15 Pro系列，则会升级至A17芯片，并改采用钛金属边框，边框也会收窄。

即便效能持续提升，iPhone已连续好几年被批评「无亮点」，但买气似乎又是另一回事。以iPhone 13和iPhone 14为例，2款手机也都被批评更新幅度不大，但成绩仍旧可圈可点。

iPhone 13在国内电商平台迅速创下销售百万纪录，也霸占2022全年最畅销手机前3名。iPhone 14虽受国内封控措施影响，出货困难，又面临市场衰退，但相较于Android阵营，iPhone 14仍被视为一支独秀。就美国市场来看，iPhone近一年出货市占率都在一半以上。

折叠机尚不是威胁

另一方面，尽管折叠机市场还在成长当中，仍有不少分析将较「新颖」的折叠机视为iPhone的潜在竞争对手。

Counterpoint Research数据显示，2023年第1季国内折叠机市场成长117%，北美市场成长43%。而在2022年的一份调查当中，有28%美国消费者表示，下次换机时很可能选购折叠机，16%则表示有可能换折叠机，其中又以上下折叠的贝壳机更受欢迎。

虽然折叠机当前大概还不会对iPhone构成威胁，但也显示消费者对折叠机的好奇。IDC分析指出，目前国内手机品牌都多半都采取「直立+折叠」的双旗舰模式。

预期未来国内折叠机会力求出海，美国市场则已有Google、三星电子（Samsung Electronics）以及摩托罗拉（Motorola）等折叠机品牌，这也让外界好奇，iPhone是否会推出更新颖的设计或功能。