一加，以旗舰思维建立中端新秩序

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编 辑：钟立磊

一加在 2000 元以上线上市场又落下了关键「一子」。3 月 7 日，一加 Ace 系列新品一加 Ace 2V 正式发布，12+256GB 的起售版本定价 2299 元，全线标配天玑 9000、LPDDR5X 大内存和 UFS3.1 闪存。今年以来，一加已经连续发布三款重磅产品：一加 11、一加 Ace 2 和一加 Ace 2V，每一款都在手机圈内引起了大量讨论。大家关注的重点不仅仅是三款产品本身的亮点，还包括一加连续出击背后的市场策略和产品理念，以及一加这套打法带给整个线上手机市场一连串的改变。
市场很焦虑，一加很坚定智能手机的增长不是 2022 年消失的，早在 2017 年整个行业就碰到了「天花板」。但毫无疑问，2022 年对大部分手机品牌而言都是一场漫长的寒冬，宏观环境影响下的需求疲软，以及对市场误判导致的库存高企，即使到了 2023 年，距离春天也还有一段明显的距离。艰难行业形势下，厂商的焦虑显而易见，倾向于用更保守的策略应对也不难理解。而这种保守在中端市场体现得更加明显——很多品牌先是发布光鲜亮丽的 Pro 版和标准版，接着再推出「SE 版本」，产品力打折，但价格却算不上厚道。比如使用降配的处理器和内存规格、在材质上减料、用 8GB 版本拉低起售价……凡此种种，不一而足。SE 版本的实际体验，与用户看到、听到的该产品系列宣传的内容往往落差巨大，负面口碑比比皆是，自然激不起更多用户的购机兴趣。当厂商的保守变成行业惯例，导致中端机产品力不足，最终伤害的还是用户利益。这不是什么秘密，但很少有厂商敢于做出改变。而这次一加在 Ace 2V 上提出了要「将旗舰体验普及到底」的口号，试图用「打破行业惯例」的产品力颠覆行业旧秩序。这种意图在产品细节上也得到了体现。一加 Ace 2V 出乎意料地放弃了同档位常用的中端芯片，而是直接用上了旗舰级的天玑 9000 移动平台，同时还跟一加 11 和一加 Ace 2 一样，彻底放弃了 8GB，全系 12+256GB 起步，在旗舰机上首发的内存基因重组技术也一并奉上。在屏幕上，Ace 2V 采用了一块高素质的 1.5K OLED 直屏， Ace 2 上首发的灵犀触控技术也应用在了这块屏幕上。还有一加擅长的外观设计，这次一加中国区总裁李杰高调宣布淘汰掉中端手机普遍使用的屏幕塑料支架和廉价后盖工艺，延续了其对质感设计的追求。不管是旗舰处理器的应用，还是旗舰级工艺和材质的搭配，亦或是旗舰机的各种技术下沉，一加的产品总有一种跟行业惯例「反着来」的感觉。一加中国区总裁李杰在采访中向媒体解释了这种感觉背后的产品逻辑——一加做产品会先关注用户最核心的需求以及痛点，再通过一款足够好的产品解决需求，到最后一步才是定一个合适的价格。而不是反过来先考虑价格和利润，从而导致产品不恰当的取舍，造成竞争力下降。简而言之，一加是优先考虑用户需求而非产品定价和利润。这种思路在今年一加的三款产品上均有体现。当行业进入了漫长的调整期，一加的这种选择却显得异常坚定。
旗舰思维做中端，一加很擅长一加定位的明确始于去年 12 月的九周年庆活动。当时 OPPO 首席产品官、一加创始人刘作虎宣布 OPPO 正式开启双品牌时代，将在资金、技术、渠道和售后服务等方面全力支持一加，而一加则将作为 OPPO 旗下主打性能的先锋品牌，主攻线上 2000 元以上手机市场，力争三年内做到份额第一。此后，一加的打法就变得愈发清晰了。首先，在产品力上形成降维打击。把一加 Ace 2V 和最近大热的一加 Ace 2 结合起来，我们看到一加连续两款 Ace 系列产品的核心打法是一脉相承的，那就是用旗舰机的思路打中端市场，从而对其他竞品形成「降维打击」。虽然 Ace 系列主攻 2000-4000 元的中端市场，但一加从开始就是走的高端精品路线，多年的经验将一加训练成几乎是全行业最擅长做旗舰的品牌。所以我们看到即使是定价仅 2000 出头的一加 Ace 2V，却处处有旗舰机的元素。其次，依托创新技术提升用户体验。一加背后有 OPPO 在技术和资金投入上的大力支持。九周年庆上，一加明确将更加聚焦性能赛道，把更多资源投入到软硬件底层的基础技术研发上，OPPO 在性能赛道的前沿技术资源也会大幅度向一加倾斜。事实上我们也看到，一加的独家技术已经开始成为用户体验的壁垒，包括内存基因重组技术、超帧超画引擎、游戏云计算专网、主动增强式超级 WiFi 等，共同支撑起了一加手机在「极致性能」上的用户认知。第三，除了在产品和技术上发力，一加还迅速在其他线上品牌的普遍短板——品质服务上，建立了优势。一加宣布全面接入 OPPO 自有工厂和服务体系，采用高标准保障进行生产制造，在内部结构设计上不惜成本，且需要经过行业最严格的 7 大类，109 项测试，确保每台一加手机的旗舰级品质。此外，一加所有手机也享受与旗舰一样的服务，包括覆盖全国 90% 以上地级市的 5000+ 线下门店，线上用户可以在线下门店上手体验真机，而非仅靠网上的信息进行购买决策。与此同时，近1000家售后网点也提供给了一加用户覆盖广泛且优质的售后体验。有了正确的方向和恰当的打法，一加显得非常游刃有余。
一加搅动中端，建立新秩序今年中端手机市场的「卷」，一加早有预见。李杰在一加 Ace 2 发布后就跟媒体提到，「一加 Ace 2 可能有机会成为线上同档位里销量第一的产品，这款产品在同价位没有对手，我甚至觉得它可能会倒逼友商降价。」事实也证明，在一加 Ace 2 正式发布后，中端手机直接成了国内手机市场的舆论中心。各个品牌纷纷掀起降价潮，主要产品系列都有不同程度的直接降价。大部分关注手机行业的人都心知肚明，这场降价潮其实就是一加 Ace 2 发布之后，其他中端手机厂商「打不过就降价」的本能反应。时隔 1 个月后，同样的故事再次上演。昨天一加 Ace 2V 刚发布，今天手机市场又出现了「限时降价」。从消费者角度来看，一加无疑在倒逼其他手机厂商拿出更好、更实在的中端手机，让消费者能有更多的选择。而从行业视角，一加显然正在重新激活中端手机市场的竞争，推动整个行业的进步，建立一种对消费者更友好的新秩序。随着一加每一次新品的推出，这种趋势就越发明显。今天看来，初露锋芒的一加已经提前走在了一条正确的道路上——重视用户体验，用自己最擅长的旗舰思维和能力，对中端市场的竞争对手进行降维打击，将旗舰才有的技术和体验带到大众市场。我们有理由相信，沿着这条道路继续走下去，未来成为 2000 元以上线上市场第一，对一加而言或许不需要三年。·

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