上一轮造车新势力是如何覆灭的？

来源:是说芯语发布时间:2022-12-251737浏览

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“我没有判断，我也不想判断。如果真有这个本事判断变化的话，你就直接去做大宗商品的期货，干嘛不用你的知识来赚钱？”

少年早成的前华为“太子”李一男，面对媒体的提问，回答总是如此直接、生猛。就连最近的汽车创业中道失利，官宣也是干脆利落，不遮遮掩掩：
我们期待的美好旅程还没有开始，就即将结束。为此，我们深感遗憾。
新势力造车潮，涨了又落。这让人不禁回想起，在上一轮造车热潮中，多数“新势力”同样以惨淡收场。
以史为鉴，本文围绕以下四个案例展开，叙述上一轮造车“新势力”是如何走向覆灭的：
一、波导手机：三心二意二、春兰空调：盲目多元三、一汽夏利：固步自封四、东南汽车：拿来主义

波导手机：三心二意

在智能手机层出不穷的今天，你可能不再了解波导手机，但对于“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机！”这句台词应该不会陌生。被推上2006年春晚荧幕的这句小品台词，改编自当时正如日中天的波导手机广告语——
“波导手机，手机中的战斗机”。
自那以后，波导在主业没有跟上智能机发展的潮流，又在造车副业屡战屡败，逐渐淡出了公众的视野，只留一句广告语留给人们怀念。
1999年之前，波导一直卯着劲专注于传呼机，有着国内最大的传呼机自主研发生产基地，在中国市场占有率名列第二。
1999年，我国的手机生产制造起步。当年7月，波导就推出了第一台移动电话。波导在手机制造方面延续了传呼机的出色表现。自踏足手机制造领域开始，波导连续七年位居国产手机品牌销量第一名。

然而随着中外品牌竞争的加剧，手机的利润空间骤减。
波导不愿坐以待毙。它看准了当时仍处于暴利空间的汽车业，想要在汽车业中占下一席之地，使品牌得以延续。
2003年10月，波导投资1亿多元，收购南汽无锡汽车车身有限公司（后改名为南汽无锡新雅途分公司）58%股份。次年2月，波导便推出第一款两厢轿车。然而造出来的车卖不出去，波导选择了放弃。2004年8月，波导全盘撤资，与南汽合作首款车型新雅途成为绝响。
这是波导造车的第一次失败。
2005年4月，波导与香港晨兴集团合资成立发动机公司。波导规划在宁波奉化投资建设汽车零配件生产基地，希望通过浙江有关方面获得国家发改委的汽车生产批准，“曲线救国”进入轿车制造产业。
奉化市对外经贸局参与了该项目的立项审批工作，但随后在向更高一级主管部门申报时，波导项目被驳回。
在此情况下，波导又开始了同南汽的合资谈判，南汽新雅途汽车项目位于无锡惠山经济开发区。然而，据惠山开发区管理委员会透露，这一次无锡方面的主管单位拒绝了波导进入，原因主要有两方面：
其一，无锡方面希望新的进入者能够加大在无锡的投资，而不是在通过合资获得牌照之后将更多的产能转移到外地；
其二，2005年波导在手机市场已经显现颓势，业绩净亏损4.71亿元，同比下降327.13％，实力已大不如从前。
波导的第二次造车计划就这样被扼杀在襁褓里。
2005年6月底，波导向国家发改委递交了轿车项目立项报告。同一时期，波导出资2000万元收购了宁波神马汽车制造有限公司，得到其轻型客车、城市公交车生产资质。
2006年10月，波导与长丰在长丰集团湖南永州基地签订了正式的合作协议。由波导和长丰集团各占50％股份，组建湖南长丰汽车科技有限公司。自此，波导终于可以通过合法途径生产轿车。
然而，波导与长丰合作的首款车型骐菱严重滞销，此时波导已经资金紧张、自身难保，不愿再继续投入，长丰也希望削减成本。2009年初，长丰汽车最终清算关张，二者合作的发动机项目和原波导上海汽车研发中心被长丰集团收编。
仅一年时间，波导再次通过宁波神马进军新能源电动汽车领域，并且在上海世博会期间参与运送工作，但其生产的汽车却一直未能上市。在造车行业“撞倒南墙也不回头”的波导从此一蹶不振。
2012年，宁波神马被上海大众收购，波导依然没能实现造车梦。
回顾波导造车的过程，2007年前后是波导的转折点。
当时诺基亚、三星、索爱等外资手机品牌已经在中国逐步扩大业务，波导等国产手机受到极大冲击。华为等企业在智能机冲击下及时正确转型，在如今依然保持着强劲的实力。然而波导却在此时投向汽车的怀抱，失败后又去搞房地产、理财投资，错过智能手机的发展机遇。
波导造车屡战屡败，又在手机行业早就失去了从前的龙头地位，可以说是“赔了夫人又折兵”。

春兰空调：盲目多元

在90年代的中国，美的还未“一晚低至一度电”，格力也没有“掌握核心科技”。那时候，中国空调市场的霸主叫做春兰。
1994年，春兰是中国最大空调生产基地、世界空调七强之一，拥有12家工厂，产值52亿，年销售150万台，市场占有率高达40%，仅春兰股份上市就募资2亿多元。
正当春兰如日中天的时候，董事长陶建幸却认为“家电是一个夕阳产业”，要进军汽车产业。当然，当时的很多人，包括春兰决策层都对转行不看好。甚至有反对者认为，春兰放弃空调行业绝对领先优势，将巨资投向完全陌生的领域，最终将陷入“多元化陷阱”。
陶建幸不顾大多数人的反对，决意要另辟蹊径。

图为陶建幸
陶建幸认为，如果此时春兰继续扩大空调生产规模，建成世界最大的空调生产基地是非常有可能的。但是，这改变不了产品结构单一、产品同质化、在国际市场竞争中处于弱势的状况。
从世界范围看，家电行业已是一个夕阳行业。如果把单一的产品做得太大，搞垄断经营，既是不现实的，也是把投资的“鸡蛋“放在一个篮子里，抗风险的能力很低。
陶建幸毫不隐讳地说：“我在1993年就有预测，到1995年就完全看得很清楚了，单纯的家电业注定没有前途。”
1994年，春兰收购泰州本地一家制造摩托车的军工机械企业，投资20多亿元兴建了年产100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线，揭开了大规模多元化的帷幕。
“骑虎驱豹，威猛凛凛”。春兰推出春兰虎和春兰豹两款摩托车，凭借自身品牌影响力，仅仅半年就卖了6万台，收入近10亿，试水成功。

1997年，春兰乘胜追击。春兰以7.2亿元收购东风南京汽车，组建春兰汽车公司，从此进入汽车行业。然而春兰一直没能拿到7字头“轿车准生证”，无奈转变方向，利用原南京东风的卡车生产资质生产中、重型卡车。
2001年，春兰汽车首款卡车产品上市。到了10月，春兰的中型载货汽车产销量列于一汽、东风之后，跃居国内第三位。春兰卡车一炮而红。一份当时的报道如实地描述了春兰的喜悦：
2002年第三季度还没有结束，春兰集团主管汽车的副总裁李家成已经为2003年的春兰订货会忙开了，目标是年销售3万辆。
2002年至2004年，春兰汽车一度与日本日野公司商谈，拟合资组建一家年产6万辆重卡的企业，但直到2005年，春兰与日野的合资项目也没有获得国家有关部门批准，反而产品销量一落千丈。
不论在什么时候，用户对卡车最强烈的需求，都是多拉快跑，创造更多的效益。
2004年是重卡的法规年，这一年集中出台的法规包括GB 7258-2004《机动车运行安全技术条件》、GB 1589-2004《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《汽车贷款管理办法》等，使重卡市场的格局发生重大变化，加之高速公路网络和汽车物流产业的快速发展，载重15吨以上的重型车受到了市场青睐。
重卡崛起势必挤占中卡的市场。中型卡车市场开始萎缩，国内各大卡车制造厂都开始研发重型卡车产品。
然而在这个转型当口，春兰集团经营业绩连年滑坡。
2006年，*ST春兰仅实现主营业务收入22亿元，较2005年下降了10多个亿，2007年预计亏损达2亿多元。这时美的电器的销售收入高达333亿元，是*ST春兰的十几倍。
没有研发资金支持，后续重卡产品缺失，春来汽车原有的优势逐渐丧失，红极一时的春兰卡车逐渐淡出了大家的视线。
2008年7月，严重亏损的春兰汽车被江苏徐工集团收购。
巅峰期的春兰盲目发展副业、忽略主业，在本业中逐步失去竞争优势。随着国产品牌的崛起，美的、格力、海尔占据了大部分市场，商场里也已难觅春兰空调的身影。

一汽夏利：固步自封

1979年以前，我国明文禁止私人拥有汽车。直到1984年，国务院发布《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》，首次提出鼓励汽车消费，允许私人购车。
1986年9月30日，以“CKD”方式引进生产的第一辆夏利下线，并且创造了“当年签约、当年引进、当年投产、当年受益”的奇迹！是国内最早进入家庭的主力车型之一。
CKD是英文Completely Knocked Down的缩写，意思是“完全拆散”。在国内重工业生产水平比较低的时代，为了发展汽车工业，我国在引进国外汽车先进技术时，往往采取CKD组装方式，将国外先进车型的所有零部件买进来，在国内汽车厂组装成整车。
80年代，北京的房价是1400元一平方米，一辆夏利车成交价是七八万元。但是“当时买车人还要走后门、批条子。”足以见80年代末夏利的销售盛况。
夏利还受到了政府、合作伙伴的高度重视，一度成为了很多城市出租车的首选。截至1996年，国内出租轿车有80%以上是夏利车。
华夏得利，方为夏利。郑州一家出租公司算过一笔经济帐：郑州市出租车每天运营约350公里，夏利燃油约需80-90元，比其他品牌轿车每天节省30元，每月按26个工作日计算，可节省汽油费780元，一年下来就是近万元。

夏利的皮实和经济实惠有口皆碑，销量持续增长，连续18年保持了全国经济型轿车销量第一的宝座。
然而，夏利在出租车领域的绝对地位是一把双刃剑。
当消费者的品牌消费意识日益觉醒、市场上竞争车型越来越多，夏利车的技术、外观等慢慢落后，曾经的优势也成为了劣势。其出租车低端的刻板印象深入人心，普通消费者已不再渴望拥有一辆夏利。
2000年前后，我国各大城市出台了一系列限制两厢车的措施，如北京地区限制两厢车驶入长安街或环路，其他城市则限制两厢车驶入城市主要街道。这对以两厢车打天下的夏利来说无疑是巨大的打击，夏利车型在出租车市场受到排挤，市场份额迅速萎缩。
2000年，夏利仅占出租轿车保有量的1/3。
虽然这时夏利有引入丰田卡罗拉的计划，甚至已经把卡罗拉的样车都运到了厂里。但按照当时汽车产业规划“三大三小”国有企业的定义，夏利属于所谓的“三小”汽车企业之一，只能生产排量很小的微型车和小型轿车。卡罗拉项目被废弃掉了，夏利也就很难打入主流的汽车市场。
受制于技术和政策而不能上马全新车型，加上经营不善、管理僵化等原因，夏利业绩连年下滑。2001年，夏利由盈利1.77亿元转为亏损9549.02万元，2002年更是巨亏7.91亿元。中国加入WTO之后，来自海外车企的冲击力更加强大，同时国内许多民营自主品牌也在发展壮大。
此时内忧外患的夏利只能选择重组。2002年6月14日，天津汽车集团公司将天津汽车夏利股份有限公司总股本的50.98%股份转让给一汽。夏利从此归入一汽门下。
夏利浴火重生。2003年，一汽夏利扭亏为盈，净利润达到3.49亿元。2004年，夏利成为第一个累计销量过百万的民族轿车品牌。
然而重组8年，一汽方面除了为夏利提出任务之外，却没有填补其一直存在的资金缺口。没有资金的支持，夏利的技术骨干不断流失，其推出新车型的速度远不及竞争对手。
夏利所处的微型车市场份额不仅没有扩大，反而萎缩到二、三线城市，淡出了一线城市消费者的视野。
2012年，一汽夏利产销量均同比下滑近三成，从这一年起，一汽夏利的扣非净利润便转为负数，2013年，一汽夏利净利润转为亏损4.8亿元，2014年亏损额更是达到16.59亿元，被戴上ST的帽子。
2018年4月，夏利品牌正式停产。
2021年的第一个交易日，*ST夏利被撤销退市风险警示，但夏利没有重生——1月8日，一汽夏利的证券简称正式变更为“中国铁物”。上市21年后，一汽夏利正式作别资本市场。
中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为：“夏利退市是由于市场需求发生了变化：从最初的新购需求变成了升级需求。而夏利没有高端的车，且车型单一，技术也落后。”
最初时代给予了夏利红利，但夏利固步自封，只能黯然退场。

东南汽车：拿来主义

上个世纪八九十年代，国内还没有MPV、厢式货车这样的划分，具有方方正正的外形、单一厢体的车型被大家统称为“面包车”。90年代以后，国内的各种面包车品类层出不穷，除了拉货、载人的，甚至还出现了具有四驱系统的“越野面包车”。
而大家最早能接触到的“越野面包车”应该就是得利卡，由东南汽车引入。
东南汽车成立于1995年，是福建省汽车工业集团与台湾裕隆企业集团下属华威股份共同设立的合资公司。
1998年，华威凭借与日本三菱的合作关系，把三菱的汽车技术带到了东南汽车。东南汽车陆续引进了富利卡、LANCER菱帅，书写了福建汽车史佳绩。

2003年菱帅车型的上市，意味着东南正式投身轿车事业。2004年，东南汽车推出了一款MPV车型——菱绅，对标别克GL8，但是由于GL8的地位无可撼动，以至于菱绅的命运极度惨淡，在年销量仅3000多台的情况下，坚守了3年就草草收场。
2006年，三菱汽车入股东南汽车，持股25%。三菱注资后，东南汽车更加积极引进三菱的海外产品。
合资的背景给东南带来了技术，也带来了问题：
首先，东南汽车的总经理一直是由台湾方面派人担任，对于大陆市场的认知有限，营销手段不足。
其次，东南汽车自成立以来便鲜有正向研发的经验，一直“抱着三菱的大腿”，在引进产品的时候，也并没有能力做本土化的改进。
2006年，换了车标的菱帅——悬挂三菱车标的蓝瑟上市，与菱帅相比技术上没有任何明显的升级，而价格上要贵2万，又逢当时的对手车型福美来、伊兰特等降价近万元，低价优势也荡然无存。

图为蓝瑟evo
东南汽车想要扳回一局，同年引入三菱戈蓝，这一款车型起步价要比雅阁、凯美瑞等对手便宜4万块钱左右。然而戈蓝的发动机却没有同步引进，使用的是沈阳航天三菱合资公司生产的4G64发动机，与同级别车型相比相去甚远，消费者并不买账。
好在这时东南还受三菱的青睐。2008年的续约发布会上，三菱表示：
只要东南汽车本身有意向，那么就可以随意引进三菱在国外的任意一款车型，而且东南汽车可以直接参与引进车型在国内市场的改进工作。
然而寄人篱下永远不是长久之计，一旦失去三菱的支持，东南便开始走向深渊。
果然好景不长，2012年，广汽三菱成立，东南汽车得到的技术支持力度骤减。
从2015年开始，三菱便不再对东南提供任何技术研发上的帮助。2017年，翼神停产，东南旗下再没有三菱车型了。
2021年4月底，东南汽车发生股权变更。原持股25%的日本三菱退出，所持股份交由福州交通建设投资集团，日本三菱完全退出东南汽车，东南三菱成为历史。
由于没有长期的技术积累和产品研发，2018年，东南汽车总销量8.93万辆，同比下滑41.09%。2019年至2021年销量逐步下滑到3.05万辆、1.47万辆、8426辆，公司一度陷入破产边缘。
2021年12月9日，东南汽车于福建福州召开“焕翼”焕新见面会，东南汽车展示了它巨大的变化：LOGO换了、完成了股权改革、车型外观也采用了全新设计——唯独没提技术的革新。
东南汽车到底是否明白自己输在了哪里？
“拿来主义”，注定走不长久。

尾声

“不管对多少事情失望，都没有理由对最好的时代失望。”
这不仅仅是李一男造车的理由，也是众多汽车行业后起之秀拼命追逐新能源浪潮之巅的动力。
2000年后，随着中国加入WTO，汽车产业作为重要的国民经济支柱，得到了前所未有的重视。这是属于汽车的黄金时代。
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。那些踏入汽车行业的手机厂、空调厂、自主厂和合资厂，都有失败的案例。但没人会在开始的时候承认，也没人会在过程中承认，等最后尘埃落定，只留下那些曾经的老车主一声叹息。
不以成败论英雄，每一个勇于造车的公司和个人，都是值得尊敬的，虽然不是他们都能经得起时间的残酷筛选。
在通往“全球前五”、“销量百万”的路上，中国新能源车企谁胜谁败？最终鹿死谁手？
这个答案，不只是藏在未来，更藏在过去。

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