研报丨创十年出货新低，2022年全球电视出货量仅2.02亿台，年减3.9%

2018

Dec.21

2022

产业洞察

根据TrendForce集邦咨询统计，2022下半年中国品牌双11促销价格受惠面板价格触底，有助品牌降价取量。但国际品牌则因上半年因销售不如预期，造成终端库存堆高，为了降低库存，进而大幅缩减下半年面板采购量，导致下半年整体电视出货量仅1.09亿台，年减2.7%，而最终全年出货量为2.02亿台，年减3.9%，创下近十年电视出货量新低。虽然出货量表现节节败退，所幸今年大尺寸面板价格以及航运费用降幅超过五成，有效提高品牌对大尺寸产品促销力道，推升电视平均尺寸成长1.4吋，达56吋。

TrendForce集邦咨询进一步指出，2023年电视面板供应仍呈现宽松，面板价格出现大涨的可能性不高，此情势定能有效降低品牌的成本压力，有助于大型促销活动更灵活的操作。然国际货币基金（IMF）指出，全球明年经济成长率将放缓到2.7%，三个最大的经济体，包括美国、欧元区和中国则会持续疲软，尽管近期欧美通胀压力有趋缓的态势，但全球主要消费市场仍将垄罩在高通胀的压力下，预期电视出货成长不易，明年全球电视出货量预估将再次衰退1.4%，达1.99亿台。

年底节庆促销两样情，中国双11销售量衰退近一成；北美黑五逆势成长13%

今年中国电视销售量受疫情明显影响，即便下半年电视面板价格来到历史新低点，品牌为了冲刺年度出货积极降价促销，但仍无法避免中国双11促销衰退近一成的表现。反观北美地区，由于上半年面临通胀快速升温，消费者预算缩减造成上半年北美电视销售较同期衰退16.5%的同时，品牌的电视库存水位已达临界点。为了降低库存，品牌检视供应链库存状况并进行大规模整顿。下半年为了刺激终端需求，北美地区从Prime Day率先展开促销，销售于黑五达高峰，而今年电视最大降幅来自于TCL 55吋Mini LED限时限量促销价下杀三折至199美元，各品牌分别推出战斗机种应战，带动今年11月北美电视销售量年增13%。虽然中国和北美地区销售两样情，但能确定的是，经历几个月面板采购的调整以及渠道积极促销，品牌的库存已逐渐恢复到健康水位。

8K电视首次出货年衰退7.4%，明年出货量挑战50万台

不过，TrendForce集邦咨询表示，高阶电视产品却出师不利，由于8K电视没有对应的播放内容，加上昂贵的零售价，品牌意兴阑珊，经过几年的推广，始终仅三星电子一家厂商以市占率近七成独撑。同时，今年受通胀侵蚀消费者预算，使得8K电视出货量仅40万台，首次出现7.4%年衰退。值得注意的是，8K电视的主要销售地区之一欧洲，可能因新能源法案而限缩电视机能源效益规定，恐造成明年三月起8K旧机种将无法在欧洲市场贩卖。不过三星电子已计划明年将于欧洲推出新机种应对，加上面板厂陆续推出优惠8K产品吸引更多品牌采用，TrendForce集邦咨询预估，2023年8K电视出货量可望年增20%，突破50万台。

白光OLED电视出货年衰退6.2%，明年恐续减2.7%

TrendForce集邦咨询表示，受到LCD面板价格大幅降价影响，今年第三季底55吋UHD LCD和白光OLED O/C面板价差已扩大至4.8倍，退回2020年初的水平，使得品牌推广不易，最终导致2022年白光OLED电视出货达629万台，年减6.2%。而2023年在LG Display不牺牲获利的前提下，对白光OLED面板报价保守，出货量恐再续减2.7%。

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