荣耀接过华为的枪，指向苹果？

文 ／ 五行

出品 ／ 节点财经

谁能填补华为留下的市场空白？谁是中国高端手机市场的新贵？从2019年开始，这两个问题一直是中国手机市场上讨论的热点。现在，其中一个问题已经有了答案：荣耀成为打进了中国市场前三，其份额是近四个季度国产安卓品牌中唯一正增长的，另一个正增长的品牌是苹果。在增长维度上，荣耀已经有了挑战苹果的苗头。

2020年以来，国产安卓品牌有两点重要变化，它们有一个共同的前提，那就是其华为退场。叠加手机市场早已高度集中，这给其他品牌提供了难得的良机。现在来看，增长幅度最大的是荣耀，且它的表现已经有了挑战苹果的苗头。

荣耀依然没有停止前进的步伐。在今年双十一到来前，它接连发布了多个新品。在官网中，一些已经发布的产品已经开始了促销，荣耀70 5G目前最高可直降300元，荣耀笔记本14 2022最高可直降800元。有消息称，荣耀将在11月发布搭载两亿像素主摄的荣耀80 Pro。成为第一名后，荣耀的攻势丝毫未减。

但是，市场没有用火热的行情回报荣耀，中国手机市场的出货规模至今没有回复到2017年的水平。“年轻人不换手机”能登上热搜正是行情的真实写照。剥离华为后，市场一度担心荣耀的前景。现在看，荣耀顶着压力活了下来，还更上一层楼。它是如何成为第一的？能守住第一的宝座吗？

分家后：华为失去大将，荣耀重回一线

2020年11月25日，任正非出席荣耀送别会，此后荣耀开始独立发展，如今已过去了700天。当初的“分手”，对双方来说都意味着要承担风险。华为的收入来自消费者业务、运营商业务和企业业务三部分，其中的消费者业务从2018年开始就是华为的第一大营收来源，营收占比超过50％，这其中的重点正是手机业务。

到了2021年，华为的手机业务被彻底挤出了行业第一梯队，消费者业务因此受到影响，其同年的收入同比大减49．6％至2434．31亿元，“第一大业务”的头衔也让给了运营商业务。而在2018年，该业务的同比增速曾高达45．15％。受此影响，华为2021年的总收入减少了29％至6368亿元。

孟晚舟在华为业绩发布会上解释收入大跌的原因时，就提到了消费者业务：制裁导致华为供应链持续承压，包括手机、PC在内的消费者业务大幅减少。荣耀同样面临着风险，独立后，它一度是市场上“最弱”的厂商，在产品、渠道等许多重要方面上都充满了变数。如果说，这次分手意味着华为要过“苦日子”，那荣耀面对的就是生存问题。

最直接的体现是，荣耀的市场份额在独立后大幅下滑。IDC数据显示，荣耀在2020年Q4的市场份额只有4．6％，而在2019年Q4的份额为13％，2021年Q1则进一步下降至4％。在2020年Q2－2021年Q1期间，其他主要品牌的市场份额虽然也有出现下滑的时候，但整体走势还是呈上升状态的。

以与荣耀相似的小米为例，其2020年Q2在中国智能手机市场的份额为10．4％，Q3升至13％，Q4小幅上涨至13．7％，2022年Q1进一步上升至14．9％，二季度为15．6％。在2020年Q2－2022年Q1，oppo是中国手机市场前五大品牌中市场份额上升幅度最大的，共提高了7．9个百分点，其次是苹果，它上升了7个百分点，小米为5．3个百分点，vivo为3．4个百分点。与此同时，中国手机市场的季度出货量总体上延续了此前的下滑趋势，仅在2020年Q4小幅反弹了0．3％，但2021年Q1又下跌了11％。

虽然手机行业的行情不见好转，但其他品牌的市场份额都在上涨，也就不难理解为何会有人担心荣耀的生存前景了。然而，到了2022年Q2，荣耀上演了反转戏码。荣耀的反转之处在于，尽管其份额在三季度有所下降，但回看其独立至今的时间段（2020Q4－2022Q3）的份额增幅，仍位列市场前五大品牌之首，增幅达到13．3个百分点，是2022年Q3榜首vivo的44．3倍。同时，在2021年Q3－2022年Q3的四个季度中，ov和小米的份额都出现了下滑，只有荣耀和苹果的份额还在上升。

不过，这里有一个讨巧的地方，那就是荣耀在与华为“分手”后就进入了低谷期，这使得它的份额基数远低于其他品牌。比如，小米2020年Q4的份额为13．7％，约是荣耀同期的3倍。

而小米2022年Q3的份额为12．7％，同期的增幅只有2．3个百分点。在此之前，手机行业就走入了下行周期，行业也早已开始了内卷。荣耀在这种情况下还能重新杀入第一阵营，吃到近20％的份额，是否意味着其他品牌的用户忠诚度并不高？实现反转的荣耀也并不轻松。华为曾经牢牢掌握国内手机市场、国产高端品牌两个第一，荣耀距离彻底接过华为的“衣钵”还有一定的距离。

谁点燃了荣耀引擎？

在手机行业进入智能机时代以来，从零起步并取得成功的品牌屈指可数，它们有一些共同的特点。这些后起之秀中，战果最丰厚、名气最大的当属小米。在2020年Q2，小米是中国手机市场的第四名，在2020年Q3全球手机市场的第三名。要想在手机行业立足，必须是个多面手，产品、渠道、营销等方面都不能没太大的硬伤，小米就是个典型的例子。

在早期，小米的杀手锏是性价比，在以次充好、货不对板、乱象遍地丛生的时代，小米给消费者提供了一个更好的选择，这是它成功的根本原因。这其中可以细分为几点。其一是产品的性能和价格平衡，其二是设计（系统、外观）的创新，其三是对线上渠道、用户运营的高效利用。oppo子品牌一加的成功逻辑，与小米有相似之处。

一方面，一加为用户提供了更接近原生安卓的“氢OS”，在市场中一直有一批用户青睐类原生的安卓系统，直到今天也是如此。另一方面，尽管一加的定位要比小米高一些，一年只做一款旗舰机，走精品路线。同时，一加一直只做电商渠道。在这三点的加持下，一加在2018年拿到了印度高端机市场销量第一名的宝座。

图片来源：一加手机京东自营官方旗舰店

oppo的另一个子品牌realme，2018年成立，2021年全球销量破亿，成为史上最快出货量超过一亿部的品牌。它的策略就是堆料、低价，其定价之激进早已名声在外。在realme发家的印度市场，其均价直到2022年仍不过142美元（约合1037元人民币），比小米的手机均价还要低一些（小米二季度手机ASP为1116．7元）。

另外，一加和realme还都共享了OPPO的供应链资源。而在荣耀刚刚独立时，供应链也是荣耀的关键点。当时次年度的芯片供应谈判已经结束，荣耀只能靠着手中仅有的一百万片芯片库存发布了荣耀V40。之后的荣耀50系列也只能采用当时没有品牌使用的骁龙778G芯片，这是荣耀唯一能够大量获取的、可以在全球使用的产品。供应链的制约传导到市场上的结果则是，在刚独立的2020年Q4，荣耀的市场份额跌至4．6％，2021年Q1进一步跌至4％。

在荣耀恢复市场份额的过程中，其手机产品形成了Magic系列、数字系列、X系列和play系列以及折叠屏五条产品线体系，覆盖了千元到万元的价格段。据节点财经不完全统计，荣耀独立依赖已发布30多款新机型号。如果加上平板、笔记本，新产品的数量则更多。如果供应链没有恢复，这将是个不可能完成的任务。实际上，比供应链问题更先被注意到的是荣耀的渠道问题，因为从华为手中接手荣耀的收购团队中包括30多家渠道商。

据《中国企业家》此前报道，荣耀2021年的目标之一就是开出30000＋家线下体验店与专区专柜。横向对比，小米也在2021年提出了开3万家门店的目标，不过小米规划是在2－3年完成这一目标。可见荣耀对线下渠道的推进力度要更大一些。节点财经认为，荣耀能在独立后成功生存下来，并且成为国内第一，主要得益于渠道和产品两方面的布局。渠道上线上＋线下齐发力，产品线覆盖各个细分范围，而荣耀的目的可以理解为扩大市场份额，也可以用扩大出货量来概括，尽管赵明表示荣耀不看重份额，但两者是一体的。

荣耀找到自己的路了吗？

荣耀和华为分手后，各自送了对方一份大礼，双方都获益匪浅。2021年，华为在收入大降的同时，利润大幅提升，这其中就用荣耀的助攻。华为出手了荣耀和超聚变（生产X86服务器）带来了约574亿元的净收益，占到五成多的净利润，叠加其他业务毛利率的提升，全年净利润实现了75．9％的大幅增长。如果剔除处置子公司及业务的收益，那华为2021年净利润应是562．69亿元，同比下降12．9％，相当于减少了约三成的收入。

被出售的荣耀在得到了华为的“遗产”。据赵明自己所说，新荣耀的整体队伍有8000人，其中超过4000人是研发团队，涵盖了研发、销售、营销、供应链等完整的体系。

这4000人中包括华为体系的研发队伍。除此之外，荣耀一直引以为傲的Link Turbo、GPU Turbo等独家技术，也全部迁移到了新荣耀公司。这些是荣耀开发新产品的重要基础。一位荣耀门店的工作人员对节点财经表示，荣耀50就是之前的华为nova团队和荣耀数字团队联手打造的。

正因有技术的加持，荣耀在独立后也瞄准了高端市场。今年2月，荣耀在巴塞罗那发布了Magic4，赵明表示它将是一款可以与iPhone比肩的产品，荣耀要改变苹果在高端市场一家独大的局面。“出口转内销”的发布方式加上赵明的表态，挑明了荣耀对高端市场的“野心”。荣耀此前也曾规划过进入高端市场，不过当时的表态很隐晦，没有亮明牌。

2016年5月。荣耀发布了荣耀V8，这款机型按照产品系列原本应该叫荣耀8。当时业内人士就猜测荣耀V8的“V”或有“VIP”之意，暗含了荣耀想要进入高端市场。去年4月，搭配麒麟990 5G Soc芯片的荣耀30系列最高售价突破5000元，进一步表明了荣耀30想要进入高端市场。与此同时，荣耀的产品线还在向下兼顾。今年10月，荣耀发布了荣耀X40 GT，作为一款骁龙骁龙游戏旗舰手机，售价只要1999元起，性价比十足。节点财经认为，新荣耀与此前相比，最大的不同在于现在的荣耀，产品策略更加独立，有自己的发展逻辑，是一家真正自主独立发展的手机品牌。

而在此前，荣耀肩负着为华为服务的任务，定位受限制，策略上无法放开手脚。节点财经也观察到，相比造车、造芯片的友商，荣耀选择的路偏保守。荣耀现阶段的策略是在调教上下功夫。在骁龙888翻车之前，消费者对厂商的优化调教能力感知并不深。荣耀的选择有两个优势，一方面是加深自己的调教能力，另一方面是让精力更集中，毕竟与友商相比荣耀独立自主发展的时间还太短，有些坑是躲不过的。复盘至此，荣耀恢复元气的秘诀没有什么玄之又玄的秘籍，其夯实基本功的策略其他厂商也在跟进。

这正是荣耀能否守住铁王座的关键，它需要找到足以与对手拉开差距的武器，避免陷入长期的贴身肉搏战中。在友商集体冲击高端市场的“衬托”下，荣耀只有啃下这块硬骨头，才能实现这个目标。

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