网红行销分众化 比流量也比科技适应力

网红行销被认为比数码广告更能达到精准行销之目的。李建梁摄

网红行销已逐渐取代数码广告，被认为更能达到精准行销之目的，许多科技公司如AnyMind Group和爱卡拉(iKala)也推出网红相关追踪工具。近期出现所谓的「微网红」(Micro influencers)和「关键意见消费者」(Key opinion consumers；KOC)等现象，显示数码行销愈加走向分众化趋势。而台湾民众对于短影音的接受度会否提升，仍有待观察。

AnyＭind Group由十河宏辅和小堤音彦于2016年共同创办于新加坡，同年发表CastingAsia (现为Any Tag)网红行销平台，并进入台湾市场，目前总部位于日本，另有12个海外据点。AnyMind台湾区总经理李佳倩日前受访时表示，网红行销的特色是透过有话语权的第三人为产品背书。自博客(如无名小站)时代开始便有雏型，近年来愈加受到品牌喜爱。相较于一般广告有固定投放期，网红行销内容可在网络上留存更长时间，行销团队也可弹性设计社群互动和曝光管道。

运用网红行销的品牌多以B2C产业为主，包括美妆、母婴产品、游戏等产业，而3C、汽车、医疗等领域也可找到专业网红代言。在B2B领域，网红行销较难着力。相较于一般明星艺人，网红的受众可能更精确，许多品牌近来也倾向寻找大牌网红之外的微网红和KOC代言，以提高行销命中率。

她解释，微网红可定义为拥有10,000~50,000名粉丝数者，代言费比大网红低，但效果可能更好。KOC则是拥有1,000~10,000名粉丝数者，也许只是大家身边人缘特别好的亲友同事，但其在社群平台的影响力不输给名人。

本质上，网红就是一种围绕着个人魅力和影响力的沟通管道，除了外型或才艺出众的人之外，也可能是来自各行各业的职人。她举例，像是电通行销集团CEO唐心慧、奥美广告创意长龚大中等，就是很好的职人代表。

以往品牌挑选代言人主要是看长相和凭感觉，但有了网红数据追踪相关工具，例如AnyMind的Any Tag、iKala的网红雷达(KOL Radar)、达摩媒体的网红口碑等，可透过数据洞察，更精准掌握个别网红的行销成效。她认为，各家优势略有不同，台湾品牌开发的使用界面较受本土品牌喜爱，而AnyMind则可提供跨国市场的分析。

李佳倩观察，主打短影音的TikTok在台湾的普及度仍较其他国家来得低，可能是因为台湾人对来自国内的应用程序有一定拒斥感。然随着Line和Facebook陆续推出短影音工具，短影音表达方式几年后在台湾也可能成为主流。

网络声量起起落落，网红如何延长在市场上的生命周期？她认为，专业性愈高者愈不易被取代，且网红应与时俱进，持续学习新工具。许多以文字和影像博客见长的创作者，在YouTube崛起时未能强化影音制作，就很难维持影响力。影音制作须投入大量时间和劳力，除了镜头前的网红，背后负责策划脚本、拍摄剪辑、找场地和拉赞助的团队能量也很重要。

网红行销平台需要许多数据抓取、语言处理与机器学习等演算法技术。以Any Tag网红推荐功能而言，就是从数据库中的网红贴文或标签中抓取文字，并使用自然语言处理中的点相互信息(Pointwise Mutual Information)模型，计算常出现的关键词汇，进而交叉比对出相似的网红。

iKala以AI科技为主，三大产品线为云端服务、KOL Radar及顾客数据平台；2018年开始发展KOL Radar，是其拓展日本和海外市场的主力产品。iKala共同创始人暨CEO程世嘉日前受访时指出，以前网红业配的成效不明朗，但经由AI数据分析可推荐给广告主最适人选，KOL Radar也可作为一种SaaS平台，供客户订阅，定期查找网红名单。

针对要分析的目标网红，iKala会产出新的AI分析模型，为网红在网络上公开的贴文分类贴标签，以区分出每个人谈运动、美食、旅游、音乐等不同题材的比例。除了最基本分析按赞数等互动内容，也可透过公开内容回推其粉丝组成，「这些东西可能是联网红自己都不清楚的。」其追踪的网红定义为拥有1,000名粉丝以上者，范围涵盖全亚洲地区。

程世嘉表示，团队与网红和社群平台皆有合作，也会派出AI机器爬虫搜集公开数据，可达到自然语言理解，侦测超过100多种语言。此外，其AI模型也可分析粉丝留言是正面或负面，若网红表现开始暴走，品牌可实时出面控管损害。

这套流程初期须透过人力搜集网红相关数据，为数据贴标签，再让机器进行监督式学习，流程逐渐自动化，变成非监督式学习。现在若有新网红或网红趋势出现，AI机器人也会主动通知。他指出，相关AI技术早已存在，只是近期应用场景套用到数码行销。市场上大致还是在走深度学习路线，而深度学习可说是一种暴力学习法，由量变引发质变。

「每个人现在都是自媒体，所以这是一个新的产业，」程世嘉说，也观察到网红行销比一般数码广告的成效更好，相当看好这块市场持续成长的动能。

iKala于8月曾发布《3C产业网红行销洞察报告书》，其KOL Radar统计台湾所有3C贴文数量，发现2022年3月的贴文量是2019年1月的151%，Facebook是目前相关贴文数量最多的社群平台。

报告并指出，由于3C产品生命周期较短，网红分享可助品牌快速累积口碑，降低消费者的购买决策时间以及学习门槛。2022年上半前三大3C社群声量最高的产品为手机、电脑和耳机。

责任编辑：毛履万亿