手机暗战之“五星巨头”

周掌柜：在2022年三季度的新冠疫情当下，经济下滑带来的手机行业挑战前所未有，五大巨头能携手过关吗？还是会出现惨烈的淘汰赛？

文 | FT中文网专栏作家周掌柜

五星出东方，往往意味着大时代的到来。大争之世，烽烟四起，顺势则昌，逆势则亡，文弱或野蛮都可能成为时代的尘埃。

中国手机品牌的“五星”显然指的是OPPO、vivo、华为、荣耀、小米，这五大智能手机竞争胜出者，他们一直是行业的骄傲，无论从体量规模、技术积累、管理水平、全球化能力来说，五大巨头都当之无愧的代表中国制造最高水平。

然而，在2022年三季度的新冠疫情当下，经济下滑带来的全行业挑战前所未有，五大巨头能携手过关吗？还是会出现惨烈的淘汰赛？这是多方关注的焦点。巨头竞争的背后，代理商是一个重要的风向标，他们往往见证了行业此消彼长的竞争格局。“现在手机品牌老板听到的都是好消息，实际上我们代理商都是水深火热，巨额亏损”，一位北方代理商这样吐槽，他认为智能手机行业真实情况要比外界感知的严峻得多。据他披露：其运营的几十家手机专卖店都运营着某国产品牌，面对疫情和价格战，自己几乎走到了崩溃的边缘。然而最让他挠头的另有其事，“每次和客户大领导开会，底下人都提前和我们对口型，什么该说什么不该说，上面根本听不到真正的问题。”换句话说，激烈内卷竞争的背后，唯上不唯实的作风再次泛起，这似乎也意味着这次的挑战更严峻、隐藏更深。

另一位访谈的四川代理商同样愁眉莫展。他反馈直观数据包括：2022年他代理的手机品牌利润下滑三分之二，销售额下滑一半，毛利率下滑20-30%，投资手机代理的利润甚至还不如银行理财。“滚动发展到现在，库存就有近1个亿，利润不但没拿走，反而被强势品牌厂商捆绑到喘不过气来”，用这位经销商的话就是“车头变车尾”，手机代理从一个炙手可热的生意变成烫手山芋。这个真情实感的反馈确实也说明了行业的神经在极度紧张紧绷状态。

本文，基于周掌柜咨询团队为期两个月线下渠道的实地调研，通过和20多位代理商和业内人士的第一手访谈，以及结合知名数据公司Sandalwood（紫檀数据）中国电商市场监测分析数据，力求通过行业中多个镜头和角度为读者呈现智能手机行业顶级商战的激烈和精彩。我们希望能够提炼出第三方视角的行业洞察，并为行业挑战提出建设性意见。

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镜头一：经销商泰山压顶下顽强自救

大浪淘沙，谁主沉浮，经销商倒向也是一个重要的决定性因素。

访谈的绝大多数经销商认为，全行业眼前的挑战绝不是疫情冲击这么简单。疫情压力大家都可以理解，但智能手机的需求依然刚性存在，相对于家电等行业依然是高频应用的科技产品，但现在中国品牌内部管理挖潜的空间依然巨大，也就是说科学管理是一个发展拦路虎——应该尽快改变人海战术、疲惫战术的传统打法，避免中国手机整体能力被苹果进一步拉开距离。

据一位黑龙江代理商反馈：有的巨头不太愿意创新解决问题，还在延续之前的KPI下任务打仗模式，僵化的压力传导模式不仅效果差，反而影响了市场业绩。用他的说法就是：“消费者在变，00后、95后，用80后再管理，之前取得了成功，错误的成就感，持续误判”；另一方面，有些国产品牌在压力时刻对经销商的赋能明显弱于苹果，特别是电商赋能店面这种创新，反而苹果在给经销商留活路并鼓励他们做多种电商尝试，销售苹果一直被赋能并保持稳定盈利能力。

一位山西的省代运营着苹果和国内五大巨头的所有品牌，他同样有一点悲观，“线下市场普遍冷清，销量大幅下滑，且看不到尽头。客流有限，且无有效手段吸引客户进店。我们公司门店普遍是核心商圈的核心位置门店，房租成本没有下降，更是压力巨大”，这更是简单直接的反馈。在这样的大背景下，承担着全行业销售任务的经销商开始求生欲极强的自救。

总结起来，目前经销商的自救方式堪称经典，也就是手机行业全生态链价值立体挖掘，大体有几个实践中的有效方法：

第一，从追求手机销售收入利差到追求客户增值服务收入转变。这一点简单说就是不再单纯的靠低买高卖手机产品赚差价，而且强调从用户运营的角度，在整个手机应用链条上体现多个服务的触点，全方位服务用户获利；

第二，大力推进旧手机回收业务。据说目前二手手机单台利润在100-120元之间，既环保又给客户省钱，这一点在手机的“二级市场”上有完善的链条，但可惜的是大品牌由于忙着从自身角度不断发布新机，对此的挖掘并不太够；

第三，积极参与运营商增值业务合作。一位代理商介绍，目前他们做的 5G点亮、登网、保有业务，携号转网业务、宽带业务，以上业务搭载率80%以上，相当于经销商门店从销售功能大大拓展为全行业生态业务线下服务平台；

第四，全面启动多种增值服务提高利润。包括手机配件搭载、智能产品跟机销售等方面，特别是手机服务类产品（碎屏险之类）大约单台利润100-200元之间，也可以获得相对可观的收入；

第五，不断创新优化短视频销售。指的是，根据当下抖音、快手如火如荼的趋势，通过本地同城化运营，手机代理商应用这些工具成为了提升门店客流的有效手段。从一家县城小店经销商的销售数据来看，在2020年疫情期间经营的快手账号，目前每天有20台左右销量，2022年，加大对抖音宣传的引导目前效果也很显著。一家辽宁沈阳的华为手机专卖店一年以来全面推动了做抖音和快手导购的活动，从督导到店员全面参与效果突出，从最开始做的时候无人问津到带来销量确实也摸索了许久。

可见，社交媒体的运营对于保增长效果显著。在目前手机品牌和手机经销商亚历山大的背景下，新媒体运营确实算得上是重大发明和成就，据悉，目前OPPO、vivo、荣耀等品牌都有类似动作。山西一家大型手机卖场的实践看，一家店在24小时内播放量可以达到15万，转化新机销量10台以上，这已经被认为是渠道上未来的重要机会。

总之，从多家经销商的自救来看，可以概括为“五大举措”：运营用户、回收旧手机、运营商合作、多种服务搭载和应用新媒体工具。这些措施的成功落地都让手机行业的线下经营者看到了行业希望，用这家代理商负责人的话说：“虽然媒体都在宣传行业陷入困境，但勤劳的人还是可以过的很好，懒惰的老板只能等着闭店。”可见，智能手机零售渠道创新玩法依然大有可为，过度依赖品牌侧资源输入的方式可能未来3年会出现重要的改变，运营商业务植入门店可能是帮助手机行业摆脱困境的重要机会。

“乐观的人永远在寻找办法，而悲观的人则还停留在抱怨”，掌柜智库前沿科技专家张立说。

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镜头二：品牌内卷竞争中的救赎与杀机

虽然上文山西的代理商依然在主动和乐观中创新求变，但不可否认，行业的挑战和问题绝对不是经销商勤奋努力可以真正解决的。

一位OPPO渠道负责人私下表示：“2022年的市场竞争惨烈程度超出想象，虽然全行业都在努力拼搏，但是依然面临很多很多特别棘手的问题。就比如销售人员招聘不到年轻人就很奇怪，以前从来没有发生过。需要不断总结赚钱经验赋能给代理商伙伴，另外我们在学习苹果的科学管理。”并且这位高管认为逆境中的OPPO反而应该更加强化硬科技投入的宣传，“之前投入几百亿真金白银做芯片、系统和云服务，这是前所未有的，但干得多、说的少也是一个问题”，他说。

此外，基于周掌柜咨询全国性调研并结合Sandalwood（紫檀数据）的相关数据，我们也发现了五星巨头激烈暗战背后的隐忧，不妨抛出来作为行业变革的火种。真实的行业竞争情况远远超过某些行业数据显示的那样波澜不惊。

从华为来看，已经成功度过了最危险的时期且实际市场份额比行业数据要多，但品牌管理出现挑战，强KPI导向并没有解决很多根本性矛盾。华为份额并不如外界认为的那么少，这方面或许由于美国制裁的原因，华为在隐藏锋芒低调运营。现实情况是——华为旗舰机货源少了很多，所以，能养活得门店少了很多，但在保留下来门店销售还可以，尤其是较大体验店，有汽车的门店。比如调研中发现很多省市的综合类门店，华为品牌销量和利润份额还在30%以上，目前的多品牌化整为零策略显然取得了一定成功。和之前相比，智选品牌手机竞争优势明显不足，主要靠过硬的销售员和卖场内销售区域优势，而且华为智选系列存在子品牌左右互搏的问题，像Hi-Nova的这些智选手机，一旦卖不动之后就开始内部打价格战，零售卖不动甩货，这对华为整体品牌和市场体系产生极大影响。所以，华为的机会在于整体的品牌化运营和打法创新。

从OPPO和vivo来看，二者之间在区域范围内相互竞争愈演愈烈，都在爬坡高端，也都需要更好的品牌力打造。限于OPPO和vivo目前的渠道经营模式，省级老板为保住自己的代理优势，会进行同价位段产品的价格碾压，如增加门店进货返利，加大导购员销售提成等方式，进一步挤占一线的利润，但没了利润下面则做不了市场，可以看到市场上部分vivo自营的专卖店开始转型为综合类卖场。OPPO和vivo解决“兄弟互搏”的问题异常紧迫。

此外，OV的中低端机情况会比较好。渠道相关人士表示：OV这两年都面临一定的渠道转型压力，人员压缩和产品节奏都需要更加精耕细作。在全力参与到发展潜力更广阔的线上电商渠道上，其实是OV都大有可为。所以，OV的机会在于渠道O2O创新。

从荣耀和小米来看，可以说两者各自奔赴不同目标，荣耀品牌市场份额成功提升的背后给经销商带来巨大压力，小米线上基本盘成功但线下店亏损比较严重。一位代理商表示：“对于荣耀品牌，我体会到的和目前各种行业文章所描述的是完全两个概念。挑战是渠道老产品库存压力大，导致代理商和门店不断的去清理库存，代价就是牺牲利润换取销量，从2021年下半年到现在一年的时间，不停的清库，新品的利润没能分享。另荣耀渠道管控力较华为较弱，产品价格不断走低，作为我们卖场就活的生不如死”。但也有行业人士表达了相反看法：“2022年上半年压货很严重，但现在压货现象已经得到某种程度缓解，店面的库存趋于正常合理（店面的库存周转一般在35天到45天，品牌手机整个市场的库存周转天数现在在45天左右）。”显然，荣耀在过去一年的市场份额成功突围的背后，客观上也有很多需要精细化运营的空间，后面注定需要更加平衡的市场策略推动全方面进化。

应该说荣耀跟OV在渠道面临的挑战有本质的区别。荣耀的库存更多是在帮助控盘的渠道商手中，被品牌方压了几轮货，这些渠道商绝大部分去年都认购了荣耀的股份，捆绑较紧密，怨气较重，从而导致近期二级市场荣耀的产品价格不太理想。但从荣耀品牌本身来说，库存压力并不大，这确实也是独立后良性运营的基础。所以，份额快速提高是荣耀的亮点，但荣耀需要根本上解决公司顶层战略问题，不能简单化复制华为过去的成功。

小米作为荣耀的传统对手，客观上现在和荣耀则处于完全不同的战略环境之中，本质上看两家公司的战略已经没有相似性。小米突破智能手机之后开始发力智能电动车、创新家电、家庭新能源设备等，强化的是泛高科技产品的“超级品牌”战略，未来目标是更大的战略性生态。而且小米在电商战略上比较稳定，从Sandalwood（紫檀数据）中国电商市场监测数据来看：2022年1-7月份的智能机销量份额中，“小米，苹果”分别在“国内电商市场中占比在20-30%，小米的份额变化幅度相对平稳，有些月份小米的份额会超过30%，苹果的份额波动幅度比较大，有些月份还不足20%，荣耀的增长势头比较显著，在2022年7月份已经超过15%。oppo系（包括一加和Realme），vivo系（包括IQOO）占比都在10~15%之间。可见，小米的线上战略非常稳定，战略已经完成超级品牌布局，虽然线下依然没有很好的破局，所以大概率还需要2-3年之后达到全新的战略平衡。

图释：中国电商市场top10产品线来看，小米红米的三大产品系列均进入前五，仅次于iphone13系列。荣耀次之，OV总体来讲线上还比较薄弱。

当然，这种残酷和很多行业受疫情影响的全行业崩盘不能同日而语，手机行业不乐观，却也不值得过度悲观。相比之下，疫情强管控带来雪崩效应的行业也非常多，比如旅游、培训、餐饮，甚至限制人员流动性带来销售急剧下滑的房地产。这种残酷也和新能源等赛道的火热PK有所不同，客观上，智能手机进入多品牌国内市场内卷拼杀之后，增量玩家大大减少，这种残酷竞争也是最为折磨的一种极限战状态。准确的说是一种面向存量用户、基于存量品牌、抱紧存量技术、拥有存量资本和供应链支持的“高密度炮火下的残酷阵地战”！

而且还存在着存量中调整结构的新问题，特别是电商渠道的O2O平衡问题。Sandalwood（紫檀数据）中国区CEO孙开接受周掌柜咨询访谈时表示：“从市场的发展趋势来看，电商渠道相对于线下的综合效率优势仍然会非常明显，手机品类是为数不多的线下实体渠道占比远超线上的消费电子品类，随着电商的技术和综合能力持续快速迭代，未来手机品类电商市场的销售占比还会增加，品牌厂商除了持续有效的优化线下渠道效率、提质增效外，电商渠道未来或许会成为几大头部厂商真正较力的阵地。”

综合以上，中国“五星巨头”实际上总体经营状况伯仲之间，压力与希望并存。华为依然化整为零的占有一定市场份额，但强KPI管控模式亟需向品牌化运营打法转型；荣耀高歌猛进的成就背后却面临着经销商方面去库存的严峻挑战，而且荣耀线上渠道还有很大的增长空间，不应该为了平衡线下渠道收缩了线上的火力；OV实际上依然拥有海外市场的利润支持，但是国内渠道的O2O创新难题亟待获得根本性解决；小米开始了全新的大消费电子战略长征，在全球多处突破，但总体战略调试还需要有更快的响应时间；反而，苹果品牌势能丝毫没有减弱，尤其是在电商渠道，显现出了在挑战之下的强大韧性。中国手机市场竞争格局进入相持阶段，安卓体系目前整体压力显然更大一些，这非常值得深思。可见，“五星巨头”眼前看似迫切要解决的问题是销量和份额，但在当前行业主流数据出现失真的情况下，提高科学管理水平、高效运营、稳健发展则是未来的重中之重。

简单说，“五星巨头”再闯关，实事求是、超越内卷是根本，挤掉向媒体宣传成功学的泡沫尤为关键！

本文仅代表作者个人观点；作者系北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，多家全球化公司战略顾问。读者微信号：zhouzhanggui000；责任编辑：冯涛 Tao.feng@ftchinese.com

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