“非洲王”传音控股的好运正在消失
来源:手机市场分享发布时间:2022-08-28945浏览
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没有哪家企业永远拥有好运气。传音控股早年用功能机制霸非洲手机市场，赚得盆满钵丰，成为众人传阅的商业经典案例。如今，增收难增利，危机已在一步步逼近。
业绩疲软十多年前，传音控股独辟蹊径远赴非洲开创商业奇迹，在这之后，如何守住这个全球最后一个10亿级人口移动互联网蓝海市场，比过去开山劈石更为不易。2022年上半年，公司首次尝到这种苦涩。据日前披露的中报显示，实现营业收入231.09亿元、归母净利润16.54亿元，同比分别增长1.12%和-4.53%，扣非净利润下降7.33%。公司解释，业绩下降是因研发费用增加，以及非经常性损益影响。其实，公司在非洲大陆手机市场出货量下行，已经到了不得不重视的地步。在中报里，公司承认，由于外部环境不利影响，公司在非洲、南亚市场智能机整体销量有一定下滑，遗憾的是，并没有披露详细数据。早在今年一季度，传音控股就尝到了寒冬的滋味，营业收入、归母净利润分别实现110.55亿元和7.96亿元，同比分别减少1.75%和0.70%。因此，国金证券在研报中指出，这是非洲智能手机市场需求疲软拖累公司。这也意味着公司的好日子要走到头了。此前，就有市场传言，公司的好运气将在2022年终结，结果一语成谶。
非洲之王传音控股是一家深圳手机企业，在国内手机消费市场缺乏存在感，但它在万里之外的非洲大陆家喻户晓。7月底，公司在一次与投资者活动中提出，将通过产品结构升级与迭代，继续深耕非洲市场。这种对外表态更深的意图在于，稳住基本盘。这几年来，传音控股成为中国企业出海的标杆企业，吸引了众多手机品牌拓展非洲市场，加上本地品牌，非洲手机消费市场竞争早已呈现白热化。早年间，公司依靠高性价比手机征服非洲市场。据IDC数据，截至今年上半年，公司在非洲智能手机市场占有率超过40%，排名第一；在全球手机市场占有率11.4%，排名第三。
竞争的加剧，打破了传音控股在非洲的安逸日子。2019年至2021年，公司在非洲市场分别实现营业收入190.05亿元、224.52亿元和242.38亿元，分别占公司总收入的74.97%、59.41%和49.05%，同期毛利率从31.08%降至27.81%。上述同期，公司整体毛利率从27.36%降至21.30%。今年上半年毛利率为22.18%，较上年同期减少0.27个百分点。与此同时，公司销售费用支出不断攀升，从2019年的28.59亿元增至2021年的32.45亿元。今年上半年销售费用支出为15.68亿元。需求疲软，导致公司存货规模越来越大，截至今年上半年末，公司存货逼近百亿，为95.98亿元，占公司总资产的29.28%。而2019年至20201年，存货规模分别为31.35亿元、55.52亿元和75.79亿元，分别占公司总资产的17.67%、21.63%和24.09%。存货越来越多，出货速度越来越慢，2019年至2022年上半年，公司存货周转天数从55.09天增至85.96天。
波导余脉曾风靡一时的波导手机，虽早已被湮没在国内手机消费市场，鲜有人知的是，它带出了一个执掌百亿市值企业的掌舵人竺兆江。上世纪90年代末期，竺兆江靠销售BB机进入电子消费领域，后来加入波导，2003年成为分管海外业务的常务副总。2005年，他主导波导手机出口611万台，坐上国内手机出口的头把交椅。那时，波导手机连续7年销售第一，在国内市场就已经赚翻了，并未将海外市场放在心上。2007年，苹果手机的问世，为人们打开智能手机的一扇门，随着功能机时代终结，波导手机跌落神坛。而当时，非洲大陆还处于功能机时代，竺兆江和原波导同事在这个新兴市场开始一场大冒险。2009年，传音手机包下肯尼亚Luthuli街上的户外广告牌一举成名。该街的市场地位，相当于北京的中关村，这条街因传音控股的进入，广告位水涨船高。非洲广告载体不同于已经互联网化的中国市场，当地消费者天然相信户外大牌、路牌及海报，因此在东非商品大市场卡里亚库，可以看到铺天盖地的TECNO（传音）标识。从尼日利亚拉各斯机场，到贫民窟马可可等地，都能轻易看到醒目的TECNO的蓝白色标识，甚至由于这种刷墙广告的落地，催生了当地一些油漆行业成为热门行业。这种简单的营销，推动传音手机迅速崛起，在非洲可以拳打诺基亚，脚踢韩国三星。
竺兆江的第二把刷子是因地制宜，手机产品先后解决拍照美黑、超长待机、手电筒等功能，俘获了非洲用户。同时，吸取波导手机被动跟随战略，公司推出中高端品牌TECNO、入门级品牌itel和追求时尚科技消费群体的品牌Infinix，迎合不同消费需求。此外，公司进入南亚市场，试图复制非洲成功模式，与小米、OPPO等品牌正面交锋。除了手机产品，公司开始在硬件领域拓展，先后创立了数码配件品牌和家电品牌。和当初进入非洲手机市场一样，这些产品主打高性价比，低价拓展市场。截至去年底，公司包括数码配件及家电业务的“其他”收入23.42亿元，占公司总收入的4.74%。今年上半年，这一数据升至8.02%。
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