京东618购物节销售不如意 腾讯微信首次参战

国内大陆电子商务龙头业者之一的京东于6月19日结束长达18天的年度618购物节活动，但整体销售仅年增10.3%，远低于2021年的27.7%，凸显出国内大规模封控移动以及整体经济环境减速对消费意愿造成很大程度影响。

根据路透(Reuters)报导，618购物节是国内继每年11月11日光棍节后的第二大购物活动，为纪念京东成立周年而自2004年首次发起。

据京东微信官方帐号声明指出，2022年618购物节国内消费者在旗下平台总计消费人民币3,793亿元(约564.8亿美元)。该公司强调，正积极精进基于供应链基础设施和人工智能(AI)技术的运输系统，以持续改善都会区及农村地区的送货服务，来满足庞大的消费端需求。

鉴于618购物节属京东发起活动，因此往年来包括阿里巴巴、拼多多等对手都不会发布相关销售数据；但据路透(Reuters)引述国内网络大数据服务公司星图数据(Syntun)预估，包括阿里巴巴旗下天猫、京东以及拼多多等电子商务平台在期间的总销售额约超过人民币5,826亿元(约867.5亿美元，与2021年的人民币5,785亿元几乎持平。

事实上，经过多年愈来愈多各类名目发起的购物节活动后，已有迹象显示国内消费者对这类促销活动开始感到疲乏无感，包括2021年由阿里巴巴发起的光棍节整体销售创下史上最低8.5%增幅便可看出些端倪。

而过去3个多月国内大规模封控以落实COVID-19(新冠肺炎)清零政策也进一步打击国内消费、生计和供应链。

星图数据在最新报告中指出，尽管电子商务平台为此活动简化促销规范、甚至施压品牌提供更多折扣，但整体市场反应仍偏温和；据传已有不少商家和品牌考虑降低参与相关活动。

不过本次618购物节仍有不少亮点，包括有更多电子商务平台及实体店家加入活动，抖音及快手等短视讯平台也参与促销，甚至腾讯旗下微信也首度参与战场。南华早报报导指出，微信透过向商家提供各种激励措施，协助他们在旗下视讯服务频道上进行直播卖货；微信承诺将更多流量导向达到一定销售水准或发布高品质短视讯的卖家，同时也将在其推荐网页上优先展示销售表现最佳的商品。

随着微信、抖音以及快手等直播带货加入618购物节，也凸显出消费者进行在线购物的消费模式，已逐渐由传统网站列表模式转向短视讯、直播的购物模式。特别是拥有超过12.9亿每月活跃用户数的微信，可望让更多商家接触到过去未开发的消费族群，并透过微信的社交功能与消费者直接接触。

据微信数据显示，2021年透过微信直播进行的销售增涨了15倍，其中超过50%来自私人领域；而透过直播室的平均消费支出为每场人民币200元(约29.9美元)，其中有超过6成消费者会重复购买，成为消费者忠诚度指标。

分析认为，尽管微信在电子商务领域仍属新进平台，但在腾讯品牌助威以及庞大用户规模基础下，对于那些有意透过半开放网络与使用者互动、以打造并维持忠诚客户的品牌仍相当具有吸引力。

责任编辑：毛履万亿