中国家电业迈入出海3.0时代：向“金字塔尖”冲刺

中国家电出海从最初追求出口订单和贴牌生产的1.0时代，到海外创牌和战略收购的2.0时代，如今已经进入到部分企业实现海外本土化生产和运营的3.0时代。夯实全球化能力不仅关乎企业业绩的增长，还包括向国际顶尖品牌冲击的能力，这也是3.0时代的重要特点和目标。


30年前的“小学生”已成全球市场中坚

1980年，我国第一台家用电冰箱诞生，其完全仿制了日本三洋电冰箱。那时，中国家电企业对于出海仅存于想象中。在当时那个白手起步的阶段，中国家电主管部门及企业最终确定“鼓励引进先进技术和装备”的行业发展策略，开始引进国外先进技术，合资建立家电工厂。到上世纪90年代，松下、西门子、三星、LG等知名外企纷纷进入中国投资，家电市场竞争进入白热化阶段。

彼时，在产能过剩的局面下，中国家电企业开始加大海外市场拓展力度，进入“制造出海”的1.0探索时期。

这一时期，中国家电业以跟随者的姿态，隐身在欧美、日本、韩国等家电强国背后，在全球市场默默耕耘。2001年，随着中国世界贸易组织（WTO），中国家电企业一方面以高性价比作为“杀手锏”，另一方面通过海外并购、自建基地等方式，打开了更加广阔的国际市场。数据显示，2001年至2005年，中国家电出口额平均增长率为29.8%，比加入WTO前5年提高10.4个百分点。


（数据来源：根据公开数据整理）

2008年国际金融危机之后，全球家电格局迎来巨变：韩国企业保持着一枝独秀的姿态；欧美企业变得“暮气沉沉”，只能通过一些业务整合维持局部优势；日本企业则江河日下，逐渐退出家电产业。而此时的中国家电企业开启了蒸蒸日上的进击模式，在前一阶段的铺垫下，海外自主品牌增多，进入到“品牌出海”的2.0阶段，成为全球家电圈中的有力竞争者。

这一时期，中国家电业凭借产业链和制造能力优势，成为全球家电的最大生产基地。2011年中国家电业工业总产值达1.07万亿元，是2001年的4.7倍;出口额超460亿美元，年均增速为23%。期间的一个小插曲颇具意味：2012年，海尔收购日本三洋的冰箱业务——30年前的“学生”已经青出于蓝。

中国家电企业出海1.0和2.0阶段分别以“跟跑”和“并跑”为特点，近年来以“领跑”为特点的“出海3.0”时代已经逐渐开启。

如今，中国的家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭，绝大多数是自有品牌和自有技术。据海关总署发布的数据，2021年，中国家用电器出口额为987.2亿美元，出口规模和增速创近十年新高。以电视为例，实现了“跟跑”到“并跑”的阶段之后，近年来向着“领跑”的方向迈进。奥维睿沃数据显示，TCL背靠华星光电，具有垂直产业链一体化的优势，2018-2021年全球电视出货量稳居第三；海信在海外市场连续多年赞助国际重大体育赛事，国际影响力不断提升，全球电视出货规模不断增长，2018-2021年全球电视出货量排名第四。

海尔智家相关负责人向《中国电子报》记者表示：“企业在单一国家经营发展过程中，往往会面对不断上涨的原材料成本、土地成本、人力成本和过度依赖单一市场收入来源的风险。”据了解，目前海尔智家海外业务中几乎全部为自有品牌，且都是高端品牌，是国内唯一在全球市场以自有品牌运营的白电企业。

近几年的新冠疫情、俄乌冲突也让更多企业意识到，自然灾害、金融危机、政治等不可抗力因素往往会关系到企业生死存亡。因此中国企业出海可以降低对单一国家市场的依赖，增强企业抗风险能力。而中国家电市场近来年趋近饱和，由此加速了这一进程。

3.0时代就是全球化布局

GfK中国家电事业部总监蔡凌向记者表示，家电出海从最初追求出口订单和贴牌生产，发展到海外创牌和战略收购，到现在部分企业在一些区域实现了海外的本土化生产和运营，实现了从1.0到3.0的跨越。

在蔡凌看来，出海3.0时代的本土化运营主要有以下三个特点：

首先是产品本地化。要真正理解当地市场消费需求，开发满足当地消费需求和痛点的产品，并对当地市场进行前瞻性先行研发和规划。其次是供应链本地化。目前贸易壁垒和保护有增强趋势，能否实现供应链本地化，是保证在海外区域和国家市场稳定和深入发展的核心驱动力。第三是团队国际化和本地化，既要求家电企业有很强的海外运营经验的“黄埔军”；同时还需要发挥外籍经理人和中方团队的管理协同作用。

“出海3.0时代属于一个全球化布局的阶段。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南告诉《中国电子报》记者，全球化布局与当前整个家电业的全球地位有关，如今我国海尔、海信等企业已逐步往全球家电产业的引领者方向去靠拢。记者了解到，经过近些年的发展，我国家电业通过并购一些欧美品牌的方式取得了较大成效；而在“一带一路”沿线国家和地区，正在进行一些投资建厂活动；同时面对全球贸易壁垒风险、疫情等因素的挑战，也在进行一些产能上的布局。

海尔智家相关负责人认为，在“中国智造”常态化之后，中国企业出海逐步进入“文化出海”的3.0时代。该负责人告诉记者：“文化出海应该是一种品牌意识，是一种全球化布局的战略。文化出海承载于技术、人才、原料、市场的全球化布局与交流，它需要企业有足够的实力和前沿的战略，可以与国际市场交流，着眼全球布局，这正是新一波中国企业出海的重点战略。”

据了解，海尔在海外十分注意与当地文化的融合，最终形成了“人单合一”模式的走出去。在该模式指导下，海尔并购日本三洋白电后，仅用八个月就实现扭亏为盈；GEA被海尔并购后，连续四年保持两位数增长，是美国增长最快的家电公司。除了品牌优势，在各个区域都在强调本土化的情况下，海尔智家在全球前瞻性布局完善供应链体系，拥有了应对风险的能力。

格兰仕集团相关负责人向记者表示：“受疫情反复、贸易壁垒等多重影响，家电出口挑战更大、困难增多。但是，中国制造、中国家电在全球是金字招牌，拥有全球综合领先的产业链、供应链，融合科技创新和品牌创新，未来在保持扩大产业优势的基础上仍有条件实现持续增长。”

记者了解到，作为第一批“走出去”的中国家电品牌企业，格兰仕自上世纪90年代就启动了全球营销战略，把微波炉产销规模从“中国第一”做到“世界第一”。如今，该公司的产品和服务从中国广东供应到全球近200个国家和地区。当前阶段，格兰仕持续加大跨境电商开拓力度，与北美最大的亚马逊电商平台深入合作，在越南、俄罗斯等市场与当地电商平台合作推广全品类产品。

“2020年以来，格兰仕自主品牌在越南市场取得了快速发展，目前已进入越南线下最大渠道及各区域众多渠道，同时入驻当地前三大电商平台DMX、Shopee、Lazada。”格兰仕东南亚市场负责人鲁剑飞介绍。


“走上去”向高端突破

“国内家电市场已是红海，规模难以增长，而海外市场的部分区域仍是蓝海一片，有增量空间。”奥维睿沃高级分析师李爱平向《中国电子报》记者表示。


周南指出，如今我国家电业在海外市场具备以下四大优势：

首先是产业链、供应链上的优势，中国家电产业形成了一套完备的产业链和供应链体系，这是全球任何其他家电生产基地所不具备的能力。第二是家电企业数量和规模的集群优势。我国已有十余个家电企业完全有能力进入世界500强的“千亿俱乐部”。第三是中国家电业所处的上升优势。目前我国家电业还处于一个发展阶段，目标是向全球顶级品牌冲刺。第四是国内大市场的优势。正是因为有了国内这个大市场，中国家电企业可以不停地在国内市场进行产品、技术、商业策略等方面的更新迭代。

蔡凌进一步分析指出，中国家电企业以巨大的本土市场作为后盾，中国市场近几十年高速发展，使得中国企业现金流充足，实现不少成功的海外并购。另外不少头部企业，打通了上游产业链，拥有除整机以外如电机、压缩机、液晶面板等关键部件资源。同时，中国家电市场规模大且竞争激烈，有很好的创新试错的土壤，家电企业整体创新力和产品力近几年提升很快。一些产品，例如吸尘器产品，中国企业引领了全球的创新。此外，家电企业在几十年出海战略发展下，头部企业拥有了国际化的团队，拥有很多海外经营成功经验和失败教训。

周南认为，在出海3.0时代，有三个指标可以衡量全球化布局的进展：第一是要看海外自主品牌的比例。目前，整个行业的海外自主品牌比例约为30%，这个比例还远远不够。第二要看是否能在一定程度上引领全球家电的消费趋势，特别是在智能应用场景发展上实现更大突破。第三要看是否有多个在全球竞争下的顶级品牌企业。

向顶尖品牌冲刺是中国家电业在出海3.0阶段需要完成的使命之一。TCL创始人、董事长李东生曾经将中国企业出海分为“做出去、走进去和走上去”三个阶段，其中的“走上去”就是要实现高端突破。

“国内品牌虽然在品牌知名度打造上有了长足进步，但是在向海外中高端品牌定位的突破上，进度还比较慢。”蔡凌指出，中国家电企业的品牌影响力有待进一步提升，自有品牌占比很低，在海外小家电市场中国自有品牌零售额占比不到5%。

李爱平向记者表示，中国家电企业因为中国产业链完善，生产成本低，运行效率高，产品在海外市场具有明显的价格优势，尤其是在对价格敏感的新兴市场，市场接受度比较高；但价格低也容易让消费者产生品牌低端的印象，对高消费能力人群吸引力有限，如何把握品牌定位，使产品获得高、中、低端用户的全面认可，是中国家电企业面临的主要挑战。

业内专家向记者表示，目前可能带来贸易保护和产业链供应链割裂的风险与挑战。另外，企业间的同质化竞争较为严重，而我国在构建好一套鼓励自主研发的创新机制上还不够完善。“制造业的产业升级是一个积累的过程，这需要一套创新机制去保护。”

“中国家电出海要跟着市场走。”周南强调，家电行业并不完全由技术引领，而是一个由消费趋势引领的行业。因此，一定要走到市场的最前面，离市场越近，效果肯定越好，对于国际大企业尤为如此。

在实际行动中，对于二三线家电企业，蔡凌特别提出了一点建议：“在当前国际背景下，海外市场状况变化很快，应该加强海外市场洞察和信息收集，应该看到这也是一种对海外运营能力的投资。”

“海外市场对数据安全、知识产权、安规等要求更严格，中国家电企业想要顺利‘出海’，需要特别注意海外市场的合规性检查，避免因为合规问题对企业造成损失。”李爱平告诉《中国电子报》记者。