商显市场上升通道开启 家电企业加速布局

2019~2021年，彩电市场规模连续三年萎缩，而商显市场处在长期稳定的增长轨道，2021年市场规模较10年前增长了3倍。数据显示，海信、创维、夏普三家彩电企业已闯入今年第一季度商用交互平板市场前十名。


以ToC思路深耕ToB领域

2020年成就了商显市场需求侧的大爆发。远程会议、远程办公协作等数字化办公需求使得商显市场迅速升温。

奥维云网董事长文建平透露，彩电零售市场2021年平均毛利大概是1.8%，而商显领域平均毛利率至少为8%~10%，一些头部企业甚至达到20%以上。这对传统家电厂商显然极具吸引力。另一方面，从市值来看，商显龙头企业视源股份的收入并不比创维、TCL高，但由于商业模式、盈利能力和增长性的预期不一样，市值却大很多。这是因为，商显领域要比传统家电行业更容易讲故事，更能打动资本市场。

2020年，联想和华为先后正式入局商用显示赛道。海信、创维、夏普、TCL、康佳、长虹等家电厂商从彩电进一步向商显延伸。与上述企业直面竞争的是皓丽、视源股份、Newline等已经建立起较为完善的供应链和具有较深研发积淀的专业厂商。业内人士用“拥挤”一词形容这一时期的行业赛道。

创维商用入局，将画质引擎技术、独立式无线投屏技术、光学防蓝光技术应用在98英寸商用智慧巨幕上，促进画质、操作、健康三方面升级应对用户诉求。据奥维云网《2021中国商用显示市场总结与展望》报告，2021年Q3大陆商用电视板块中创维商用占据27.1%的市场份额，位列行业TOP2。

TCL商用在产品端进行突破，自主研发极致红外触控0贴合技术并量产应用，可以减少观看时因眩光造成的干扰，并提升触控精度和响应速度。低蓝光技术应用在TCL智能教育平板X30、智能会议平板V30产品，屏幕在4K显示的同时有效过滤有害蓝光。今年5月，TCL商用发布系列新品——TCL NXTHUB V50智能交互平板和98英寸商用显示屏。

海信商用在智慧办公、智慧教育、智能显示产品和解决方案上进行布局，今年5月发布Vision系列产品，定义行业首款“高管屏”，首批完成与安卓版腾讯会议Rooms的深度对接，还推出目前国内唯一可量产的且真正采用微米级LED芯片的163英寸4K Micro LED一体机。据了解，海信商用显示自2019年进入海外市场，近两年规模实现了突破式增长，两年复合增长率达到了256.5%。

夏普2020年通过并购NDS公司，专注于包括LCD液晶显示器和商用投影机等相关产品。

业内人士告诉记者，虽然商显产品的购买者是B端用户(企业)，但是对于产品的诉求更多的是来自C端(个人)，B端用户面临着成本支出高、作业流程慢、场景体验差等诸多痛点。文建平表示，中国商显市场还存在缺少行业标准及核心技术研发能力、应对新的产业互联网动作迟缓、企业营收规模偏小等不足。

业内人士同时指出，家电企业拥有多年品牌基础、技术沉淀和用户服务经验，以ToC思路深耕ToB领域，可以更深入洞察用户需求，打造智能化、人性化、标准化的产品。在产业链方面，从面板、芯片到终端生产、市场渠道推广以及销售服务能够迅速形成一条龙的供应链闭环。此外，利用其在软硬件协同、内容方面的优势，也可补齐商显产品固有的交互体验差、生态缺失的短板。


抢占商用平板市场空间

得益于企业数字化转型提速、远程办公模式普及、全场景智慧化建设和改造等因素，从2017年开始逐渐发展的商用平板市场是最具吸引力的商显细分领域。2021年商用平板市场的销售额规模在所有商显产品里排第三位，也是增长最快的细分领域。

洛图科技(RUNTO)数据显示，2021年全球商用交互平板出货123万台，同比增长45.0%。其中，中国大陆出货66万台，占到全球市场的54.0%，同比增长53.6%。

从品牌竞争来看，2021年，以华为和联想为代表的ICT企业市占16%，增长3%，增长份额挤压了家电品牌和其他尾部品牌。随着品牌格局的不断演变，更多的长尾品牌份额开始下滑，占比从2019年的31.4%降至16.9%。专业厂商视源旗下MAXHUB仍然保持市场头把交椅，2021年市占比24%，同比上升4%。华为以接近160%的同比增长幅度，跃居市场第二，市占比超过11%。海信、皓丽和创维占据TOP5品牌的另外三席。

进入2022年，受疫情反复的影响，企业重新审视办公资源的采购优先级。第一季度，中国大陆商用交互平板出货10.3万台，同比下降22.8%。传统商显类型企业市占率达到55%，同比增长10%。其中，视源股份旗下MAXHUB连续保持行业首位，市占率为25%；皓丽再次回归第二位，市占率约13%。ICT类企业市占率为14%。家电企业市占率为19%，其中有三家企业进入前十名，分别为海信、创维和夏普，对专业厂商形成一定冲击。

洛图科技(RUNTO)首席运营官王育红在接受《中国电子报》记者采访时表示，交互平板作为商显产品大类里最具ToC性质的产品，竞争要素相对多元。家电品牌经过多年供应链体系的打磨，有着得天独厚的资源优势和制造优势，品牌的知名度更是有助于打开交互平板的ToC市场，进一步提高交互平板产品的用户体量。且相较其他类型的商显企业，家电企业更具保供、保价的优势，一定程度保障了交互平板的资源端的稳定供应，同时也对市场上购机价格和售前、售后服务起到基本保障作用。

业内人士判断，中国大陆商用平板的市场格局在2022年将延续竞争充分、群雄逐鹿的局面。

华为、联想等ICT企业在商务和行业市场具有先天的优势，当前正在商用交互平板市场进行深入的探索实践，假以时日大概率会占据头部阵营的重要位置。

家电企业凭借原有电视产业的供应链优势，以较短的产品开发周期正在商用平板市场加速赶超。但王育红也指出，家电企业在商用显示方面所投入的资源和机制远不如传统电视主业，仅是出于对家电业务补充的摸索，其电商竞争策略和下沉的销售能力实际上尚未完全发挥出来。


场景服务将是核心价值

很多家电企业的商显蓝图不谋而合，即希望在细分产品领域和细分行业做到行业的头部。

海信商用显示总经理刘雪莉近日指出，海信要在智慧教育行业要稳进TOP3，智慧办公行业力争进入TOP3，同时要拓展海外业务，建立健全海外B2B产品应用生态。创维商用相关负责人去年年底指出，创维智慧商用电视已经是业内领先，在新的行业比如智能交通、新零售、金融等细分领域，其商用产品也做到了行业的头部。

对于家电企业而言，显示能力是强项，但商显不再是“单纯显示”产品，而是与AI技术、大数据技术、云技术、物联网技术的深度整合。当面临上游成本和内外部竞争压力时，选对行业赛道，提升竞争效率优势十分重要。文建平表示，竞争总要回归到商显的行业本质，商显市场的核心价值不是显示，更多是基于显示之后的场景服务，软件定义能力和服务附加值。

以商用交互平板为例，其核心应用功能正在由智慧办公向全行业的体温监测、信息发布、智慧营销等方向延伸，逐渐触及其他商显品类或创新品类。未来，商用交互平板市场的竞争将愈演愈烈，企业将不得不从品质提升、系统整合、技术迭代以及渠道渗透等多维度多方面夯实能力。

受制于用户认知和其他类型商显产品竞争，商用交互平板目前的发展并没有完全满足产业预期。

洛图科技（RUNTO）研究认为，5年来，商用交互平板仅获得200万台规模和不足10%的渗透率。未来，在疫情影响之下相当长的发展阶段内，具有亲民价格、实用度高的产品才可以逐渐打消企业购机顾虑。而和企业用户更理智的消费思潮相对应的是，商用交互平板厂商要顺势而为，打造实惠型的大众化产品将成为产业一个重要的发展方向。