机圈“海归”崛起的秘密：三年成Redmi劲敌，摆阵高端再创业。作者 | 云鹏编辑 | 心缘最近，手机行业的疲态成了科技圈饭后谈资中一个绕不开的话题。“年轻人为什么不愿换手机了？”还曾一度登上了热搜榜，其实不只是年轻人，也不只是国内，目前全球用户平均换机周期已经超过了32个月，也就是将近三年。不愿换手机就导致零售端的疲软，根据CINNO数据，国内智能手机市场在今年开年这两个月表现出明显的疲态，2月整体销量同比下降超过20%。整体行情不佳加剧了行业的“内卷”，价格战愈演愈烈，而在中低端机市场，realme和Redmi是两个颇具代表性且有一定相似度的玩家，两者的名字有时甚至会让一些人“愣一下”才能分清。老牌厂商小米的子品牌Redmi死守性价大门，而作为国内市场新玩家的realme大刀阔斧地瞄准“性价比”三个字一顿猛攻。两家厂商摆开一攻一守的架势，“贴身肉搏”好不激烈。前脚，Redmi品牌总经理卢伟冰刚刚亮出K50系列，誓要把2000-3000元价位段“车门焊死”，后脚，realme中国区总裁徐起就直接秀出了芯片相同、价格便宜了400元的GT Neo3系列，宣称要把“射门员进行到底”。卢伟冰刚刚在发布会上调侃，友商们这一年可能射门又会非常辛苦，转眼realme发布结束后，网友们就连忙跑到卢伟冰微博下留言，“卢总，被射门啦！”这火药味儿，着实给足了。Redmi是谁？三年前的“红米”、2018年小米上市之际一度扛起超7成销量的主力子品牌、2021年全球最畅销TOP10手机排行榜中唯一的中国品牌。而realme又是何许人也？成立短短三年，从印度市场的“无名小卒”做到了出货量全球前六的智能手机厂商。realme如何在短短三年里，拥有了和Redmi叫板的基础？realme做到全球第六的背后，又有怎样的生意秘密？realme和Redmi之间这场守门与破门大战，俨然已经成为中国智能手机厂商们激烈博弈的一个缩影，值得细品。01.从“模仿者”到追赶者，从印度打到国内
我们现在看到realme和Redmi在国内市场打得不可开交，但实际上，两个品牌的“爱恨纠葛”早在多年前就已经在印度市场开始了，而提到印度市场，就不得不提到realme创始人李炳忠。2022年1月4日，是realme开年办的第一场发布会，而在这场发布会上，有一个非常少见的面孔，他是一个看起来很有活力中年男子，就在这三年里，他带领realme，从印度市场起步，一路杀到了全球第六。▲realme创始人兼CEO李炳忠
2000年，李炳忠大学毕业后加入了步步高，九年后，他已经是步步高视听电子的总经理。随后，在智能手机发展正旺的2013年，他开始为OPPO的海外手机业务开疆拓土，其中印度就是很重要的一块。OPPO的拿手好戏一直是线下市场，而印度线上市场在2018年前后其实还有不小的存量。不可否认，当时，红米手机在印度的成功也让不少友商看的眼红。2016年底到2018年初是小米印度市场销量快速爆发的两年，2017年一季度，小米印度市场出货份额只有13%，而短短一年后，这个数字直接倒转，来到了31%，小米直接跃升为印度第一大智能手机品牌。▲2015Q1-2018年Q1印度智能手机市场出货份额，数据来源：Canalys
这背后，一方面是印度消费市场仍然存在巨大的挖掘潜力，另一方面，三星低端机的“拉跨”以及OV对于线下市场的重视，都让印度中低端线上手机市场存在了一定程度上的“真空”。从2013年开始一直为OPPO打点海外业务，熟悉印度手机市场的李炳忠，又怎能不明白这个道理？“推出一个线上品牌、满足年轻用户的诉求”带着这个想法，2018年从印度回国的李炳忠找到了OPPO创始人陈明永，据说当时交流想法后，二人一拍即合。就这样，2018年5月，李炳忠不再担任OPPO海外业务负责人，带着不到10个人的团队和OPPO的投资，在印度市场开始做一个全新的、名为realme的线上手机品牌。Redmi、realme，不可否认，realme在品牌命名上，多多少少有些“打擦边球”的意味。在产品层面，realme和红米也是“像素级”对标。2018年8月，realme的第一款手机准确切入了8000-13000卢比（约合人民币670-1100元）的中低端档位，而在配置方面则直接向红米当时最火爆的数字系列、A系列看齐。可以说，realme对红米从配置到价格的精确“狙击”、这种类似今天“守门破门”大战的较量，早在四年前就已经开始在印度市场中酝酿，只不过当时双方还没有挑明硬刚，而是暗中角力。realme的出现，会让大部分印度年轻人觉得，现在又出现了一个“物美价廉”的中国手机品牌，他们在买手机时多了一种选择。而线上电商平台也明白，他们现在有了两种选择，而非被一家品牌绑定，从商业逻辑上来讲，这自然是他们乐于见到的。realme在印度首场发布会上推出的realme 2，首销5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录，这样的表现也给李炳忠和他的团队吃下了一颗定心丸。▲realme 2
2019年第二季度，realme成功进入了当季全球智能手机出货量排行榜前十，销量已经与LG和诺基亚不相上下，而值得注意的时，此时realme的出货量同比增长达到了848%，在手机市场整体下行的2019年，这样的成绩着实亮眼。不过，realme在印度和全球市场的高歌猛进，对红米来说影响似乎并不明显。从2018年第二季度到2019年第二季度，小米印度市场出货份额一直稳定在28%左右。从出货份额来看，受到影响最大的是三星，其次是“Others”中的手机品牌。而realme是否将红米本应增长的出货份额吃掉了，或许只有印度本土手机经销商最清楚。在印度市场杀至第四之后，2019年4月，realme正式回归国内市场，聚焦线上市场，“针对中国消费者喜好推出产品”。也就是在这一年年初，老对手红米的品牌名正式更换为Redmi。realme和Redmi，在国内开始了新一段的贴身攻守战。
02.国内红海如何应对？极致性价比背后的秘密
相对国内市场来说，realme选择在印度市场起家，可以说是选择了一种“简单模式”开局，而2018年、2019年的国内智能手机市场，早已是一片红海，说是“困难模式”一点不为过。在国内市场，realme要如何在一片红海中找到属于自己的一块蛋糕？是摆在李炳忠和“不到1岁”的realme面前的一大难题。聚焦线上、推出中国消费者喜欢的产品、集中优势打歼灭战……刚刚进入中国市场的realme，在思路上是非常明确的。但这样的想法说起来容易，做起来难。什么是消费者喜欢的？你又要瞄准的是哪一部分消费者？realme开始提出了潮、酷、新以及高性价比的概念，依然死磕极致性价比。值得注意的是，Redmi的核心理念也是要死磕性价比，用最低的价格提供给年轻用户高质量的产品，两个品牌对理念上的正面硬刚，可以说毫不避讳。正因为同样“死磕性价比”，realme和Redmi的用户也有不少重合，两者的用户中有很大一部分都是学生群体，这部分用户重视性能，对价格又极其敏感，也是两家厂商的主要目标人群。不过，Redmi当时打出的口号是“旗舰杀手”，要KO旗舰机，产品价格也有所上探。相比之下，realme的会更加聚焦“千元机”市场，平均价格会稍低。2019年年中，5G在国内市场刚刚商用，而2020年是5G手机快速铺开的一年，在5G芯片价格普遍高抬导致5G手机售价也随之上涨的时间点上，realme看到了机会。realme提出要做5G普及的推动者，说的直白一点，就是让消费者买到便宜好用的5G手机。一位手机行业资深人士聊道，当时令他印象非常深刻的就是，在2020年，realme将一部搭载了6400万像素摄像头并且支持5G的手机买到了一千多块。要知道，在当时，大部分6400万像素摄像头并且支持5G的手机，价格通常都在3000元以上，少部分价格会来到2000多元。“当时我们看到都不敢相信，因为我们算了一下，这手机真的是卖一台亏一台。”他说道。不过，realme副总裁、中国区总裁徐起曾对媒体表示，从创立的第一年起，realme就是盈利的，并且发展是非常健康的。这不禁令人好奇，一个一岁多的品牌，为什么可以有跟当时已经发展了七年的Redmi正面硬刚性价比的底气？其实，这个问题并不难理解。realme的运营突出一个高效率和轻资产，realme主打线上市场，因此可以缩短中间渠道环节，把利润让给消费者，实现更极致的性价比。在技术和供应链方面，realme将大部分机型都交给了老大哥OPPO的供应链体系，采用与供应链合作研发的模式来打造新品。显而易见，这样既保证了新品迭代的速度，又保证了产品品控。Redmi作为小米子品牌，自然也是依托小米的技术、供应链和渠道，Redmi的传统优势，realme也同样具备，realme自然能够与Redmi在性价比上有一战之力。同时，realme以互联网营销模式为主，充分利用电商平台进行营销，高管自己也化身KOL，不断在各类媒体平台上与用户直接进行互动。徐起自己就是一个在微博平台上拥有140多万粉丝的KOL，平时经常与用户粉丝们进行互动，同时还会在微博上对即将发布的新品进行一些“官方剧透”。值得一提的是，高管带货、高管化身KOL，甚至进行新品新技术的提前剧透，这套玩法在手机厂商中玩的最娴熟的其实是小米。realme在营销方式上也直接对标，颇有几分“偷师学艺”的味道。如果说采用轻资产、高效的运营模式是“节流”，那么在开源方面，realme继续积极拓展东南亚、欧洲等市场，并进一步巩固自身在印度市场的优势。2019年realme全球智能手机出货量2500万部，仅印度市场就出货了超过1600万部，占比超过64%。realme在西班牙、印尼、菲律宾、埃及手机市场出货份额均位于前五。可以说，以印度为主的新兴市场就是realme背后的“粮仓”，而中国市场，则是前方红海战场。▲2021年印度智能手机市场出货份额，来源：Counterpoint
有业内资深人士告诉智东西，开拓国内市场对realme来说肯定是有挑战的，并且没有哪块新市场的开拓是不需要投入的，前期可能确实要牺牲一定的利润，但只要总体上可以保持正向运转，不亏本，就有机会。我们能够看到，在与Redmi不断叫板性价比的背后，高效的运营模式、OPPO强大的供应链支持以及印度粮仓的殷实家底，都是realme的底气所在。
03.“二次创业”做高端仅仅会“射门”是不够的
人成长的每个阶段会面临不同的挑战，企业亦是如此。2022年，realme已经四岁了，面对目前智能手机市场整体的低迷，realme与许多手机厂商一样，同样选择了向高端市场发起新一轮冲击。李炳忠在今年年初的发布会上说，做高端，对他们来说就等于“再创业”。的确，对于一直死磕极致性价比的realme来说，尝试高端，风险也着实不小。针对高端市场，realme选择了影像和性能作为主打卖点，通过“双旗舰”的策略来落实这样的定位。布局中高端市场，就不能仅仅局限于线上市场，realme也开始加大线下渠道建设的力度，徐起在发布会上说，他们希望实现一到六线城市的全覆盖。2021年，realme提出要建设80000家线下店，让中国每一个城市都有realme门店。在2022年开年的几场发布会上，realme还没有公布这一目标的具体完成情况。相比之下，老对手Redmi与小米是共享线下渠道的，2021年底，小米线下零售店已经超过10200家，在财报发布后的业绩会中小米披露称，50%以上的高端手机出货都源于线下门店的促销。可见，做中高端市场，打入线下是必须要做的。值得注意的是，在做高端机方面，老对手Redmi目前来看并不会显著发力，因为小米和Redmi的双品牌战略是比较清晰的，小米负责冲刺中高端市场，而Redmi依旧会为小米稳住中低端市场。Redmi目前最贵的机型仍然在3000-4000元档位，而realme最新的旗舰机真我GT2 Pro的顶配售价已经来到了5000元大关。目前除了小米，OPPO、vivo，以及剥离荣耀前的华为，都采用了“双品牌”战略，简单来看就是“大哥带小弟”模式。通常，身为“大哥”的主品牌负责打品牌声量、做技术研发、保证供应链及渠道稳定，而“小弟”子品牌则各有所长，例如Redmi擅长性价比、并入OPPO前的一加则主打“极客、简约”、iQOO是游戏手机市场中的一匹黑马，而荣耀则成为华为发力线上市场的主要抓手。OPPO、vivo、华为在早年都是以线下为主，子品牌多是补齐线上市场，而小米从线上市场起家，Redmi的诞生，更多是与小米形成在价格段上的互补。主品牌与子品牌往往定位区别还是比较分明的，尤其是价格段上的区分，因此realme作为独立品牌，相比作为小米子品牌的Redmi，在冲击高端市场方面，施展拳脚的空间也会更大。当然，面对“内卷”激烈的智能手机市场，厂商们会如何出招还存在较大变数，Redmi是否真的会满足于中低端市场，并无定论。有意思的是，realme、Redmi以及iQOO等品牌一旦冲击高端市场，势必会对OPPO、小米和vivo产生影响。届时大哥和小弟们是否会发生“内斗”，这种矛盾如何解决，都将成为厂商们必须要面对的问题。不过这些还不是realme需要考虑的问题，眼下在高端智能手机市场比拼硬核技术以及品牌力的时代，realme最需要做的，就是夯实自己冲击高端市场的基本功，尤其是在硬核技术方面。虽然realme与OPPO在财务核算和销售渠道方面会相对独立。但在技术研发层面，realme目前显然还需要依赖OPPO的反哺。不论是屏幕技术、快充技术、影像技术还是定制化自研芯片技术，我们都能够在realme产品的身上看到诸多OPPO的影子。要做高端市场，需要有“差异化”，需要有自己独特的优势卖点，需要一些“人无我有”的特性，而这就需要自研技术的支持，需要长周期、高资本的投入，需要大量的人才潜下心来进行技术研发。李炳忠在今年1月4日的发布会上特别提到，科技向上、潮流升级、全球布局将是realme后续发力的三个重点方向，而在科技创新方面，realme会将公司70%的研发费用投入在高端技术的研发上。毫无疑问，就目前来看，短时间内realme在中低端市场与老对手Redmi的守门与射门大战，依旧会继续上演，并且激烈程度会只增不减。但另一方面，realme显然已经不止于“射门”，虽然高端市场对于realme来说依旧充满挑战，但realme向高端市场发力的决心，从李炳忠到徐起，再到realme的实际行动，我们都能看到一二。
04.结语：攻守大战推动行业向前发展
在短短三年成长为全球第六的智能手机品牌后，realme带着自己的独门生意经，继续向高端市场发起冲击。从印度市场到中国市场，realme与Redmi的“攻守大战”一直未曾间断。realme与Redmi的激烈角逐、这种你方唱罢我登场的对抗，对于消费者来说自然是喜闻乐见的，手机行业的激烈“内卷”，让我们用上了更便宜、配置更好的手机，也推动技术不断向前发展。不论是华为和苹果、荣耀和小米，realme和Redmi，还是国内众多手机厂商之间的“攻守大战”，仍将是智能手机市场的常态。对于realme来说，冲击高端市场是一场硬仗，realme能否在射门之外，打出自己独特的品牌调性，被更多消费者所认知，我们拭目以待。
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