近日，苹果砍单iPhone SE和AirPods两大产品线的消息已传遍整个供应链。苹果在这两年曾发出多次砍单的消息，但每一次的砍单计划似乎都能撼动上下供应链，这不仅仅是因为它庞大的供应链体系，还有苹果是“消费电子风向标”的作用。苹果为什么再一次砍单，这一次砍单又将给上下游供应链，乃至消费终端市场带来什么影响？
推出两周就砍单？苹果面临电子元器件短缺、市场消费疲软等多重挑战
近日苹果要砍单的产品涉及两条产品线，一是5G手机iPhone SE系列、 iPhone 13 系列，二是AirPods。根据日经亚洲的报道，此次计划减少在中国的iPhone SE系列约占原来订单的20%，约200—300万部，iPhone 13 系列减少几百万部；而AirPods的订单将在今年减少1000万台。值得注意的是，iPhone SE 3是在3月初发布的，从发布至今才过了两周。苹果为何这么急切的减少新款产品的订单？分析师认为这是受到两大方面的影响。一是iPhone SE 3在中国市场没有很大的竞争力，市场需求疲软。iPhone SE 3本身亮点不多，纯属于拿2017年的旧瓶换上2021年的新酒，最大的变化是最新的A15芯片，并且支持5G网络，售价3499 元起。很明显，苹果想用这款新品对标国内中端安卓手机的市场，但在国内中低端市场中，小米、VO、荣耀等品牌厂商稳站脚跟，一款没有更多升级迭代的苹果手机显然不在大多数中国消费者的预期之内。二是乌俄战争爆发之后，对俄罗斯的经济制裁，致使苹果退出俄罗斯市场，并且经济制裁后期引起的通货膨胀风险、供应链危机逐步显现。需要注意的是，这不是苹果第一次宣布砍单。最近的一次砍单是在去年第三季度，当时苹果削减了1000万部iPhone 13的订单，而原本的计划是要生产9000万部。此次砍单的原因是芯片短缺，博通和德州仪器无法供应足够的芯片，包括博通的AFEM-8215前端模块、BCM59365无线充电接口器，以及德州仪器的显示屏电源管理IC、闪光灯 LED 驱动器以及阵列驱动、中继器等。更早的砍单是在2018年底，计划削减2019年第一季度的3 款新iPhone 的10% 产量，原因依旧是供应链压力。从多次的砍单来看，作为掌握全球超强供应链管理能力的苹果也深受供应链压力，只不过今年的砍单原因更加复杂，国际形势、品牌之间竞争加剧、市场需求疲软、新款产品竞争力不足等等。看似苹果是受到外部环境的影响，其实也是苹果看穿了全球供应链，以及未来消费市场发展而作的决定。时间拨回2021年第三季度，当时苹果宣布下调iPhone 13的订单，业内人士对此表示诧异，认为苹果深受电子元器件短缺的压力，才不得已不这么做。当然，大缺货环境下没有谁能独善其身，这是原因之一。但是2021年智能手机市场的反馈或许更加能解释苹果这一做法。2022年1月，Canalys发布报告发了“2021年Q4全球手机销量”报告显示，芯片短缺重创智能手机销量，苹果是唯一实现市场份额增长的品牌厂商（增长了3%）。在国内市场，2021年Q3智能手机市场的总体出货量同比下跌5%。2022年1-2月智能手机出货量同比下降22.6%，其中5G手机同比下降11%。
连续多个季度出现市场需求有所下滑，智能手机消费需求的拐点是否已经到来？对于站在终端市场最顶端的苹果，每一个风向的强劲程度都能感受得到，对市场需求的嗅觉也是最为灵敏的。因此，同时，苹果在调整iPhone 13 系列产品的产量时表示这一调整是基于季节性需求。与苹果深度捆绑，立讯精密、富士康等部分果链企业受创明显
苹果在扩大市场份额的同时也在扩容果链，供应链企业业绩或下滑与苹果紧紧捆绑在一起。苹果下调产品订单再一次引起果链“震荡”。在苹果供应链中的企业有歌尔股份、立讯精密、蓝思科技、富士康、京东方、兆易创新、长电科技。在日经新闻报道苹果砍单消息之后，苹果概念股走低，歌尔股份大跌9.3%，市值蒸发超80亿元；立讯精密股价下跌5.4%，蓝思科技下跌2.2%。在AirPod供应链中，立讯精密在投资者互动平台上表示“公司声学可穿戴产品与客户保持稳定合作，目前订单情况如预期增长，且正常落地，不存在您所述情况，请投资者注意甄别网络不实信息。”歌尔同样否认了该消息，表示生产经营正常。倘若AirPod下调订单成为事实，不管是对立讯精密、歌尔股份还是其他上游供应链企业都会带来暴击，最直接的体现是在其业绩。苹果2021第四财季（截至9月25日）季报显示，该季度营收833.6亿美元，低于此前分析师预期的848.5亿美元。值得注意的是，这是苹果自2017年5月以来，首次没有达到营收预期。在这里面，该季度iPhone营收388.68亿美元，同样低于市场预期的412亿美元。由此推断，2022财年第一财季的情况或许也会“不及预期”。记者梳理发现，依托苹果的销售业绩，大部分果链能够实现营收，例如iPhone显示屏供应商京东方、AirPods Nor Flash供应商兆易创新，以及歌尔股份、长电科技等，却也有一部分业绩跳水、增收不增利的企业，例如立讯精密、京东方、富士康。2021年，立讯精密实现营业总收入1541.06亿元，比上年同期增长66.60%，归属于上市公司股东净利润70.72亿元，比上年同期减少2.12%。TWS耳机等声学可穿戴产品在市场需求加速之后回归理性，立讯精密表示该产品的出货量大幅回调，因此对公司业绩带来影响。与立讯精密同样是代工企业的富士康，2021年第四季度净利润为444亿新台币（合15.5亿美元），同期下降3.4%；2021年营收增长不及2%。而欣旺达预计上市公司股东的净利润同比增幅为0%-20%，0%意味着零增长。
部分果链2021年财报（电子发烧友网根据公开资料整理）为何果链的营收呈现两极分化，因为与苹果业绩“不及预期”一同出现的是，苹果不断寻找更多的供应商，分化部分可代替性强、技术优势较弱的企业的订单量，而另一部分企业继续保持果链优势。就在近日，业内传出长江存储将进入iPhone的闪存供应链，此前的Flash供货商主要是SK海力士、铠侠，可见苹果是在持续扩容果链。如今，苹果下调iPhone、AirPods产品订单，由此带来的两极分化或许会更加明显。位于果链最上游的台积电，包括iPhone、iPad和Apple Watch等产品线的订单占公司晶圆总收入的20%。业内消息显示，台积电已经拿下如今苹果至少15万片/年的5G射频芯片订单。iPhone 订单下调是否会带来哪些影响，台积电是否有相应的调整策略，或许在4月份的法说会将有答案。安卓阵营持续抢食市场、缺芯压力，苹果营收恐再下降
业内分析人士曾指出，由于市场变化的各种挑战，2022年的iPhone出货量预计会出现的个位数增长。在TWS耳机市场，安卓阵营渗透加速，出货量增速最高将达到100%，相比之下，AirPods所在的高端产品竞争更加激烈，增速不及安卓产品。智能手机、TWS耳机市场格局将在2022年出现变化。苹果下调订单之后，其市场份额以及终端市场会出现哪些变化？苹果砍单对消费电子市场是否会带来风向标的作用，引起国内品牌效仿，目前尚未有结论。与苹果下调订单相反的是，多家厂商在近两个月陆续发布新机，例如vivo将在4月发布五款新机，此外官宣发布新机的还有HTC，在3月发布的新机有Redmi K50、荣耀Magic 4等。在中低端市场，国内品牌厂商陷入混战，小米的Redmi K50 Pro售价2999元，该机型搭载了4nm制程的天玑9000处理器，作为联发科的旗舰芯片，小米将其用于中高端手机上，欲对标荣耀50系列，荣耀50系列采用的是6nm制程的骁龙778G，售价2699元起。
Redmi K50 Pro性能特点（图源：小米）尽管iPhone SE 3以3499元起的价格打入中高端市场，但是苹果的目标显然也不在中国市场，与安卓厂商经竞争印度、非洲等市场才是苹果的目的，加之在销售两周之后，iPhone SE 3在中国市场反响平平，似乎让苹果更加坚定下调订单的计划，特别是在智能手机和TWS耳机销售疲软，形成一定市场氛围之后。而下调两大产品线订单之后会对苹果的业绩产生一定冲击，更加准备地讲这也是芯片短缺带来的连锁反应。库克曾在第四季度财报会上表示，“芯片短缺造成的供应链限制比预期要大，对苹果公司营收的影响估计约60亿美元。”尽管受到如此巨大的影响，但是苹果依旧可以稳坐全球智能手机、TWS耳机出货量第一的宝座。Counterpoint数据显示，2022年1月份，苹果的5G手机占据全球出货量约37%的份额，小米、OV各占10%。元器件供应紧张影响的是全球范围之内的企业，当苹果受影响时，其他品牌厂商同样如此，因此由元器件器短缺带来的影响不会影响苹果在出货量的排位。但是地区市场竞争带来的影响却不一定。当苹果退出俄罗斯之后，国产品牌得以获得成长空间。Strategy Analytics数据显示，苹果在俄罗斯的智能手机市场销售占比约为10%，每年平均销售400 万部 iPhone。面对供应限制，苹果智能手机等其他消费电子产品将会受到一定影响。小结
苹果调整iPhone SE和AirPods两大产品线对产业链上下游以及消费电子市场都带来了一定的影响，另一方面也是对于市场需求回归理性的判断。对于果链来说，面对不确定的市场发展，寻求减少依赖苹果的方式，才能更好地应对终端需求变化带来的风险。
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