小米的高端化，不能只靠米粉

撰文 ｜ 吴先之

编辑 ｜ 王 潘

北京时间3月22日盘后，小米集团发布去年第四季度与全年财报，2021年实现营收855．8亿元，相比2020年增长21．4％。

光子星球注意到，从去年第三季度开始，小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度，与友商错峰发布，加之苹果大打性价比牌，导致下半年无法延续上半年的强势。

2020年至2021年年初，小米集中在一、二线城市采取自建直营的“千店计划”，迅速推高了销售成本。随着千店计划告一段落，成本将得到有效控制。去年卢伟冰祭出面向下沉市场的“万店计划”，通过授权的轻资产方式扩张，对于未来成本的影响有限。

即便营收有所回落，靠着万店计划与高端化转型，依然可以对小米毛利润增长保持较为乐观的心态。当下讨论高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手机高端化正在深度改变小米的营收结构。

过去，以硬件为抓手，软件服务变现一直是雷军理想的盈利模式，财报数据反映小米硬件产品毛利率越来越高，与互联网企业背道而驰。而软件方面，我们看到不断增长的月活数据，始终没有为小米带来与之匹配的收入。

米粉买不动了？

MIUI用户与小爱同学月活是小米变软的前提条件。

截至去年年末，MIUI用户月活为5．089亿人，同比增长28％，小爱同学月活为1．07亿人，同比增长23％，两大关键指标保持高速增长，说明小米依靠硬件获客的逻辑没有任何问题。

不过，若是结合营收指标，我们很容易发现用户与交互持续增长，却没有为营收带来些许增长。一方面，硬件整体客单价不够高，另一方面互联网服务并未有效转化用户。

MIUI月活与手机营收密切相关，小爱同学则更多反映了IoT设备究竟有多大变现能力。进一步剖析可以发现，小米不仅在持续变硬，而且在高端化战略之下，米粉的消费热情有些不及新增用户。

去年四个季度，MIUI月活净增长分别为2900万、2850万、3210万、2300万，增速分别为28．6％、32．1％、32％、28％，在互联网普及率早已触及天花板的情况下、凭借全球化布局，小米MIUI月活用户依然保持了相当强劲的增长。

在通常情况下，米粉购买一部手机，不会让MIUI新增用户数据发生变化，除非用户忘记密码、且无法找回的情况下才会重新注册。反之，新增一位小米手机用户，相当于拉来一位MIUI新用户。从这一逻辑可以从单季度MIUI净增用户数与单季度手机销量，推算小米复购率。

梳理过去两年数据，不难发现二季度是小米手机复购率最高的时间节点，下半年复购率显著走低。

2020年2月13日，小米10正式发布，2021年3月29日，发布了米11 Pro与米11 Ultra，米粉将近贡献了半数营收。需指出，虽然发布时间为一季度，但大规模交付存在一定延迟，营收集中在二季度释放，助推复购率走高。

新机发布后对营收的拉动十分明显，光子星球此前向数位小米直营店销售人员了解到，米粉对周边产品的购买频次明显比新用户高得多。相较而言，平板对其他产品的拉动并不那么明显。据一位销售人员观察，有相当一部分用户并没有使用小米手机，对其他产品的兴趣也不强。

进一步分析复购率，还能发现另一些变化。

当年一、四季度由于没有新机发布刺激，复购率跌入低谷，当年10月，承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售，复购率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情况与之类似，期间小米并无新机发布，复购率出现波动，分别为26．9％，创下近三年新低。

值得庆幸的是，复购率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即将上市，米11、11ultra等高端机型的性价比策略，以及双11大促，重新拉回了米粉。

复购率降低是件利弊参半的事情。利在于，小米高端化并非没有成效，至少在短期得到了米粉帮助，拉长时间看也赢得了一部分新用户。弊在于，米粉对小米高端化的影响正在持续减弱，如果在MIUI人均消费不济的情况下，或许还意味着硬件获客并未被转化到软件与服务上。

这里需要指出，在手机×IoT的战略下，小米并非简单的从“硬”到“软”，理想情况下，用户会先购买小米手机，然后扩散到IoT设备与生态链产品，最后到软件服务业务实现转化。照此逻辑，人均手机消费情况将与人均IoT、人均互联网服务消费产生关联。

过去两年八个季度，MIUI用户人均消费金额徘徊在150－200元之间，具体到手机，人均消费在100元上下，近两个季度还有回落的情况，这间接佐证了手机复购率不高的问题。

此外，高端化似乎对手机ASP（人均消费）的提振有限。

手机ASP是观测小米高端化的核心指标，截至去年第四季度，小米ASP为1143．6元，同比增长13．3％。值得注意的是，最近两年的二季度是小米ASP的峰值，这与复购率的峰值完全重合，说明提升ASP不能靠新用户，只能依靠米粉。

然而后文将提到，三大业务板块人均消费持续走低，要么新用户涌入，要么老用户消费力不足。

过去三年复购率最高的三个季度分别是2019年Q3复购率为59．8％、2020年Q2复购率为54．8％、2021年Q2复购率为46．1％。直观上，复购率峰值一年比一年低，说明高端化，确切地说是涨价压制了一部分米粉的购买力。