OPPO：一头蒙眼狂奔的大象

伯虎点睛：改朝换代，OPPO依旧是原来的配方。

文 ｜ 唐伯虎

聊到OPPO，最近一条消息还是去年9月。

2021年9月，OPPO副总裁、中国区总裁刘波对外宣布，OPPO将在2022年上半年推出第一款平板。

伯虎财经记得，早在2014年，小米、华为荣耀就推出了首款平板产品，常被拿来比较的vivo也在2020年开始筹备研发。

OPPO这碗饭吃得颇有些晚。

网上搜索OPPO，除了一堆广告，已经鲜少看到OPPO的报道了。CEO陈明永最近一次出现，还是前段时间给OPPO旗舰级新品站台。

随着华为、小米品牌不断的推陈出新，OPPO这几年显得有些哑火。

笨重的大象

这些年，陈明永有意将“高价低配”、“厂妹专用机”、“智商机”这些标签撕掉，并告诉大众OPPO是一家科技公司。

为了拓展业务线，除手机外，OPPO自2019年开始也在IoT领域进行了布局。

先后推出了真无线耳机、智能手表、手环、智能电池等产品。

一边是横向拓展业务线，一边是纵向的从低端市场向中端市场进军。

过去，OPPO一直被诟病低端，手机功能薄弱，只有那些只看颜值的女性用户买单。

为了表示决心，从2015年开始，OPPO砍掉了N系列和Find系列两条旗舰产品线，重点打造中端R系列，虽然2016年取得了市场大胜，但也导致后来陷入“高不成低不就”的困境。

2019年，OPPO宣布停更R系列，取而代之的是Reno系列。然而，由于产品定位不清晰，Reno系列也没能火起来。

总结了下，有3个原因：

一是产品定位不清晰。Reno初代产品主打“年轻创造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戏机，在摄像和外观上并不占优势。

二是价格段出现断档。曾经的R系列手机长期占据OPPO手机50％左右的销量份额，爆款的价格定位在2500元左右。而R17推出时，大幅上探3000元以上价格段，但消费者似乎不怎么愿意买单。Reno作为替代款推出后，价格继续定在3000元及以上，但在3000元以下的价格段却没有充足的产品进行填补。

三是渠道刺激不足。Reno系列产品本身不错，但是渠道的刺激性不够，导致推动力不足。

缺乏品牌力和产品力的OPPO，不得不跟随友商的脚步开始布局芯片。

2018年，OPPO开始在芯片领域布局，并且在2017年之际就成立了＂上海瑾盛通信科技有限公司”。  

为什么OPPO要造芯片？

芯片，作为手机的心脏和大脑，一切功能和特色都建立在它的基础之上。而有芯片设计开发能力，就可以帮助公司提高对供应链的控制权，拥有更多的定制空间和定价空间。

OPPO造芯，既是面向未来的一盘大棋，也是在当下夹缝中求生的突破口。

为了拿下这块技术，2019年，陈明永号称要把OPPO在未来三年内投入的500亿元用于技术研发，不过在这500亿中有多少属于芯片，我们不得而知。

2020年，OPPO疯狂招揽芯片人才。它先是从芯片供应商联发科那里挖来了包括朱尚祖在内的多位高管，同时还拉来多名紫光展锐工程师，并在上海建立自己的芯片团队。

OPPO现在有资本的投入，有人才的汇集，但除了这些基础，还需要更多时间的打磨。

毕竟，造芯这事友商17年前就开始做了。

17年前，华为开始了自己的造芯之路，11年前，苹果用A4芯片让世界知道了自研芯片能够带来的强大竞争力。2017年小米带来了第一款自研芯片澎湃S1。  

但芯片技术的研发，终究是块硬骨头，OPPO需要沉下心来。

在OPPO众多尝试中，不难看出其在努力追赶浪潮，5G就是个例子。

2019年，国内手机主流厂商围绕5G概念和产品可谓做足了文章。但OPPO却滞后了数月，直到12月才正式在中国市场推出其第一款5G手机。

赶晚集，成了OPPO的代名词。

在2018年度手机整体市场销量排行中，OPPO手机总销量达到7637万部，高居国产手机市场第一。

可不到2年时间，2020年第一季度，OPPO的全球智能手机出货量跌出了前五。

笨重的大象，想要扭转局面也有心无力。

从营销派到产品流

陈明永是位不太怕折腾的统帅。

但最能折腾的还属OPPO的高管队形，人员几乎一直在变。

刘列，OPPO的创始元老，也是娱乐营销的倡导者。

10余年前，时任OPPO品牌总监的刘列，先后操盘了湖南卫视OPPO音乐手机跨年演唱会、OPPO Find与莱昂纳多500万美元的宣传合作，基本奠定了绿厂未来10年娱乐营销的主基调。

在推出R11新品时，OPPO还和浙江卫视联手打造了“浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”，不仅请来高通高管为OPPO站台，还请来了“半个娱乐圈”。

这场发布会超出了以往任何一家厂商手机新品发布的奢侈度。  

娱乐化营销，似乎刻在了OPPO的骨子里。

师出段永平的陈明永，早年从师傅那学会了一个商业套路，从细分领域切入，再通过狂轰滥炸的广告打开营销商路，同时深耕线下，大量开店。

大流量的明星背书、类iPhone设计、线下用户感知强的功能，让OPPO一度火遍大江南北。

但背后的代价是，高昂的营销费用。陈明永不以为然。

一次活动上，OPPO副总裁吴强（现出任OPPO大学副校长）就对外坦露，“我们老板从不看财报，因为整天盯着利润，容易让‘动作变形’。”

但让“动作变形”的洽洽是其娱乐化营销，2019年OPPO经历阵痛期，逐渐掉队主舞台，一些核心经销商也因此怨声载道，OPPO基本盘受到不小的冲击。

OPPO，必须进行大改革。

2018年5月，陈明永破天荒的启用了曾在小米待过的沈义人为营销掌门人，并启动全面的品牌升级计划，旨在将OPPO塑造成一家有温度、年轻人喜欢的科技公司。

说到沈义人，可能很多人没有印象。

但一提到“充电五分钟，通话两小时”这句广告语，想必圈内人无人不知，无人不晓。而这一脍炙人口的OPPO广告语就是出自沈义人之手。

2018年5月，沈义人被任命为OPPO中国大陆事业部总裁，2019年8月，沈义人临危受命，职位再升一级，担任OPPO的全球营销总裁。

沈义人上任后，原有R系列更名、娱乐营销不玩了、不断推出新产品，除了常规的品牌升级外，还对产品定义、营销定位、营销渠道等进行了大刀阔斧的改革。

不仅弱化娱乐营销的操作，还开始讲起参数、性能、性价比重启高端系列Find、并推出了与小米、iQOO对抗的ACE，有种全面开战的味道。

这也意味着，OPPO摒弃原有的女性用户市场，开始讲理工男喜欢的卖点了。

然而，OPPO手机的销量却随着沈义人的升迁之路向相反的方向一去不复返。

由于沈义人一刀切的操作用力过猛，导致OPPO销量下滑。

从IDC统计的数据来看，2019年OPPO手机在中国出货量严重下滑。2019年OPPO手机在中国出货量为6280万台，排名第三，其出货量同比下滑20．4％，仅次于vivo。

有业内人士分析认为，虽然OPPO销量下滑并非由沈义人直接导致，但OPPO将他推出，并致力于塑造其成为像“小米＋雷军”一样的OPPO品牌“代言人”，显然也是希望沈义人能带领OPPO“更上一层楼”。

然而，事与愿违，OPPO手机销量接连下滑，沈义人上任不到一年时间也离任出走。

眼下OPPO已经到了悬崖的边缘，想要快速稳固基本盘、恢复经销商信心，唯有启用老臣子。因此，刘列与刘作虎，两位步步高时期的同期生，前后回归OPPO。

刘列回归后又开始了对娱乐营销策略的执念，王俊凯×Reno4 SE铺天盖地的推广，Reno5李易峰、周冬雨、欧阳娜娜、春夏全明星阵容的壕气投放，OPPO又开始走老路。

刘作虎相信大家都很了解，长期负责产品研发工作，并且一手创立了一加手机品牌，对旗舰手机有着特别的执念。回归后，刘作虎也将全面把控OPPO全系产品，尤其是高端旗舰find系列。他算是目前OPPO里最懂互联网模式的人之一。

通过Reno5的产品定义与营销手法来看，二人回归后的效果凸显。

Reno5不讲效能、不讲速度、弱化参数，主打人像美颜、轻薄、颜值……没错！曾经的R系列回来了。

从营销派到产品流，再回到营销派，OPPO还是原来的配方。

割动命脉

产品、渠道是关系OPPO命脉的两座大山。

近三年，由于产品定位不清晰OPPO不仅没能守住原来的女性消费群体，没抓住理工男们的心，在渠道上也逐渐丢失主权。

2016年，OPPO开始从线下全方位立体地发动攻击，主导了整个国产手机市场的节奏。如果说，苹果和三星主导了国际市场的手机地位，那么OPPO则主导了国内市场的手机地位。

凭借价格优势，OPPO一度将销路深入到三四线城市，甚至在小县城、小村镇都可以看到OPPO专卖店的身影，堪称“线下渠道之王”。

你会发现一个有意思的现象，OPPO店旁边总会有一个vivo店。

这是一种营销策略。就好比，麦当劳旁边有肯德基，兰州拉面旁边有沙县小吃一样。

有时，我们在大街上看到零零散散的OV手机店，其实它们背后的老板出自同一个人。

时间回溯到2007年，iPhone横空出世，国内功能机行至末路。手机厂商们面临两种选择：要么在功能机里赚尽最后一分钱，要么自产廉价智能机。

OPPO决定停止功能机的研发生产，转投智能机。但此时OPPO手里还积攒了大量功能机物料订单，其全国各地的代理商也堆积了大量库存。

尽管功能机已前路不明，OPPO还是对物料照单全收，并补足了经销商功能机的差价，降低经销商损失。

为此，OPPO付出了3亿元的代价，却与经销商结了一段善缘。

OPPO利用经销商，在城镇站稳脚跟后，凭借多年口碑相传，在县城和农村形成集中营销和传播。例如2016年第二季度，R9发布后，经过一系列集中营销，OPPO的市场份额达到16．2％，同比增长了8．6％，为增速第一。

但线下渠道的“护城河”，只护住了两年的安稳。

2016年换机潮后，智能手机市场日渐饱和，并在2017年全球智能手机出货量首次出现下降趋势，此后仍持续下降。

国内市场低迷，手机厂商们更多将目光投向了线下和海外市场，线下渠道进入近身肉搏阶段。

当时，华为的“千县计划”已经初具成效，但它不满足于此，投入了更大的力度挖OPPO的经销商。据中国企业家杂志报道，OV本是利润较高的两个品牌，卖出一部OV的利润在500～700元之间，但之后华为给予经销商的利润甚至反超OV，华为P30的利润就在600元以上。

依靠高利润，华为逐渐在OV占据的线下市场中撕开了一道口子，OPPO失守。

而小米凭借丰富的IoT产品，为门店持续带来流量，2018年底，国内小米之家数量已经达到586个，授权店1378家，比2016年的56家增长了近10倍。

面对对手的“下沉”，OPPO只能开更多店来应对：放宽代理门槛，扶持许多面积不足10平米的小店诞生。  

但这一举动却严重触动到了经销商们的利益。这些一夕成长起来的小店，因为面积小，得以免去昂贵的租金。这也让他们能以更低廉的价位出售产品。这种举动，抢夺了头部经销商的利益，也让市场陷入价格乱战。

这么一弄，疲惫不堪的经销商们，开始转投其他品牌的怀抱。

2019年，OPPO的出货量，同比下降了20．4％，排在小米之后位居第五。同时，门店也出现关店迹象，不少经销商转投华为怀抱。

意识到问题严重性的OPPO为表诚意，2020年宣布2020年下半年调高出货目标至1亿部，给足经销商利润空间。有经销商表示，“如今OPPO的利润空间最高，大概在一百元左右”。

为了留住渠道商，OPPO开出了诱人的条件：愿意掏门店装潢的钱，如此一来经销商可以节省几千块钱的费用，还能容忍卖别家的牌子。

渠道商节省了装潢费用，品牌方也只需要几千元就能获得一个广告位。

条件非常诱人，但也存在一个问题，经销商选择卖OPPO也增加了各种风险，如果消费者不买单，那么货物流转效率就会下降，长此以往下去手机价格贬值，经销商可能面临亏损的风险。

产品线的单一和高价低配的模式，让消费者望而止步。

那么，线上呢？2019年，OPPO新机型开始主攻线上市场，比如主推的Reno Ace系列产品，通过产品特性不难看出，OPPO对于线上市场不是不重视，但是在市场表现上来看，并未收获到预期的效果。

2020年第一季度，OPPO线上销量同比提升约40％，线上客单价同比提升约20％。

即便如此，疫情期间大部分消费者购机欲望降低，整体销量也出现了不小下滑。

线下市场被蚕食，线上市场由于品牌力不足又拼不过其他手机巨头。OPPO这头大象，倒在了时代的恒河中。

本分

在OPPO这家公司，你很难看到匪气，也很难看到狼性。

这和陈明永的本分有着必然联系。

有一次，刘作虎接受媒体采访时从产品经理的角度逐一分析小米、魅族、三星等手机，其中提到小米按钮模具如果能更改一下，可能更好。结果，第二天，一篇标题为《小米还是不懂硬件，雷军对产品没追求》的报道传开。

得知此事后，陈明永狠狠地批评了刘作虎，随即建议他给雷军打电话道歉，并解释事情的来龙去脉，方才平息此事。

陈永明很少攻击友商，在个人微博上，他写下这样一句话，“如果有人朝你扔石头，就不要扔回去了，留着作你建高楼的基石。”

这和师出同门的黄峥，却是不一样的“本分”。

拼多多当年，凭借猛烈的攻势深入下沉市场，拼团模式在一众电商巨头中崛起，一跃成为行业老三。

拼多多的企业文化和黄峥的性格如出一辙，员工仅具备极其有限的信息权限，“让你怎么做，你就怎么做，不必问那么多。”一位离职员工表示，她觉得在拼多多，无法从公司的发展中收获成就感，更多是出卖劳动力。

和黄峥相比，陈明永倒显得没有那么强势。  

他更像是一个产品经理。

从浙江大学电子物理技术专业毕业的陈明永对产品的要求颇为苛刻，有一次一位设计师在产品初期阶段向陈明永汇报情况，但是陈明永并不满意，原因是设计师考虑到了成本问题，一向平和的陈明永非常生气，表示这一阶段就不能考虑成本，产品为先。

在产品方面，陈明永有着自己的执着和追求。他常喜欢在背后默默观察，而不是像雷军一样频频为小米走穴，也不像罗永浩一样爱在发布会上抹眼泪，更不像余承东时不时的放一炮。

陈明永，不显山不露水，低调到很多人都忽略了他的存在。

但平和的另一边是不够果断。

功能机转智能机的时候是OPPO最困难的时期，由于反应不及时，当时OPPO还和供应商下了很多功能机的单子，还有一些是口头定的订单，导致造成极大损失。

这里前面伯虎财经也提到了，为了解决功能机的存货问题，OPPO只能降价卖给代理商们。

在经历智能机一役，交了3亿元学费后，陈明永行事更加果断：“发现犯了错误，就要立刻改，当下付出的代价永远是最小的代价。”

但回头看，这些年OPPO付出的代价还小吗？

不仅错过了最佳的反击时机，昔日的手机霸主也无奈迎来它的黄昏时刻。

OPPO这头蒙眼狂奔的大象，还能走多远？

参考来源：

1．科技头条：陈明永再聚男人帮！OPPO还是那个娱乐营销大师

2．智东西：三年布局，狂揽芯片高管，OPPO造芯要成了？

3．电商报：“本分”的陈明永

4．鹿鸣财经：5G时代，OPPO难有渠道神话

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