谁在管理百度？

铁打的营盘，流水的高管。

作者：阮雪，编辑：桑明强

在发布希壤时，53岁的李彦宏和他的数字人一起，向外界展示百度的最新成果。

和李彦宏向上探索形成鲜明反差的，是百度这些年的落跑。时间倒回至10年前，百度还稳坐互联网头把交椅，但如今，单在市值层面，百度和BAT的后两位差了好几个身位：腾讯、阿里分别4.5万亿港元、2.7万亿港元（美股3500亿美元），百度在4400亿港元左右（美股560亿美元）。

“投资百度等于投资李彦宏”，这是投资圈心照不宣的“百度定律”。

《互联网：沸腾十五年》作者林军将推动中国互联网发展的群体分为三类人：海归、极客和商人。李彦宏是少数能兼具3个身份的创业者，带着超链分析的技术回国创立百度，后又靠着投资将百度的商业版图不断扩大，最近几年又驾驶着这艘大船ALL IN AI。

如果你想判断百度的走向，李彦宏是一个绝对绕不过去的触点。外界之所以会有这样的认知，也许和百度的组织架构变化关系紧密。和BAT中的另外两家不同，马云背后有蔡崇信，马化腾身边有刘炽平相助，但百度似乎只有李彦宏，副手的交椅已经易主多次。

从王湛生、向海龙、陆奇到如今的王海峰、沈抖，过去20多年里的百度高管变动，不下十次，他们中一些人因“百度的未来性迷茫”绑定在一起，又因某些变故走散。从最初的门户网站、搜索引擎，到现在的web 3.0、元宇宙，李彦宏带着百度见证了中国互联网的无数次风口，但却没能让百度走到风暴中心，总和机会擦肩而过。

老一代的互联网大佬半数已隐退江湖，只剩下李彦宏还在台前为自家产品站台。至于谁在管理百度，这是一个很好的问题，也是几句话说不清的，要想回答好这个问题，从离开百度的那些人里或许能窥见一二。

01 搜索、销售、触礁

任职十四年，向海龙是百度为数不多的老将。

关于他的离职，李彦宏曾在公开信里说，“要进行组织能力建设，要推动干部年轻化。”向海龙也曾年轻过，竞价排名为百度的搜索开辟了商业化解法，也让向海龙踏进了百度的大门，当时的他，并不知道“销售导向”会给这家科技公司带来什么。

2001年，向海龙在上海成立了企浪网络并担任总经理，后来，上海企浪成了百度竞价排名上海地区的总代理，一度是上海地区规模最大的网络营销机构，同时也是百度渠道体系中最有实力的代理商。4年后，百度收购上海企浪，向海龙带着团队正式加入百度，并担任百度上海分公司总经理，后兼任北京分公司总经理。

彼时的二号位王湛生（CFO），刚完成百度在纳斯达克的上市工作，IPO当天，百度市值达到40亿美金。2005年，也是百度高光时刻的起点，在那之后，百度的业务增长了数十倍，截至2007年底，百度市值突破了130亿美金，成为首家进入NASDAQ百强成分股的中国公司。

资本市场上的成功，并没能阻止内部人员的变动和流失。曾在百度负责搜索引擎的技术研发，和李彦宏一起打天下的刘建国（CTO），在2006年离开百度；立下赫赫战功的王湛生，于2007年冬天被意外夺走了生命，李彦宏失去了他最重视的伙伴，另一端，向海龙开启了他在百度三连跳生涯。

2007年，向海龙出任百度公司销售副总裁，负责竞价排名的全国销售管理工作，包括销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场；2011年，向海龙调任百度公司商业运营体系副总裁；2013年，百度成立了搜索业务群组，将销售体系、商业运营体系、网页搜索部和产品市场部都收归在向海龙麾下。

2007-2016的十年时间里，搜索和关键词广告一直是百度的业务重心，为百度带来了巨额利润，一度在营收结构上占比超过90%，负责该业务的向海龙，在内部曾被冠以“销售老臣”，在外部被唤作是“百度财神爷”。

之后的百度，虽然一直在积极扩张业务版图，甚至试过让贴吧进行社交化转型，以适应互联网从PC到移动端的变革，但结果并不乐观。虽然多次调整产品服务战略，先后发力移动端、O2O服务、信息流广告等，在产品形态、服务深度方面也做了多样化尝试，但在少胜多败的结果下，百度仅把搜索业务收入的总营收占比由93%下降至78%。

“躺在功劳簿上赚钱”，是当时外界对百度盈利模式的主要评价。

直至陷入“技术与良善”的争论漩涡中，百度才幡然醒悟广告与竞价排名背后的道德风险，随后，百度进行了整改，宣布控制商业推广信息占比不超过30％，虽然向海龙在整改风波中没受到太大影响，但这位“财神爷”也没能挽救被个人门户侵占的搜索市场：各类移动端APP的崛起，让百度搜索不再是流量的唯一入口。

2019年的一组财报数据：一季度百度营收241亿元，较大幅度低于市场预期，盘后百度股价大跌超10%，有分析师预计百度的网络营销将面临挑战，百度也宣布了10亿美元股票回购计划。这些数字，仿佛在残酷地宣告：独属百度的搜索时代已经过去。

同年5月，搜索业务部门高级副总裁向海龙提出了辞呈。

02 转航ALLINAI

在当时，人们把陆奇的上任比作百度的商鞅变法。

“秦失其鹿，天下共逐之。”李彦宏曾向记者这样评价陆奇的到来。回顾陆奇的生平，他在雅虎呆了10年，在微软工作了8年，当他宣布就职百度时，虽然正值百度内部人员组织变动期，大批中高管离职，但外界一度认为，陆奇会成为百度的“定海神针”，打破“百度高管如流水”的魔咒。

2017年初，百度正式任命陆奇为百度集团总裁和首席运营官(COO)，负责产品、技术、销售和营销运营，陆奇的到来改变了当时百度的汇报体系，李彦宏有了真正意义上的二把手：当时百度现有各业务群组及负责人都将直接向陆奇汇报工作，而陆奇将向百度集团董事长兼CEO李彦宏直接汇报。

放权改革，陆奇在百度提出了“ALL IN AI”的战略。

这让百度在时隔多年后，再度以科技公司的身份面向大众，重提了技术信仰。陆奇上任的第一件事，就是裁撤了百度的医疗事业部，缩减了百度的业务冗余。紧接着，百度发布了内部邮件，宣布对百度糯米进行组织优化和管理架构调整，把百度糯米的未来目标调整为推动服务类业务与人工智能的结合。后面的故事大家也都知道了，百度糯米被划入爱奇艺，被视为百度全面撤出O2O市场的信号。

百度投身AI，是在陆奇到来前就已经埋下了的暗线。在探索第二增长曲线的道路上，百度这样的暗线还有很多，这也一度让百度深陷迷茫，在市值缩水面前，外界看到了百度的掉队，但百度仍在过去和未来中徘徊，而陆奇的到来把百度幕后的AI推到了台前，确定了百度的航向：夯实移动基础，决胜AI时代。

转型和人事变动，往往是一对孪生兄弟。

在首席科学家吴恩达宣布离职次日，百度随即宣布整合成立AI技术平台体系（AIG），由搜索业务副总裁王海峰负责，与此同时，一直独立在外的百度研究院被正式收编，成了AI技术平台体系（AIG）的一个组成部分，组织架构上的调整，向外界释放了百度转向押注AI的信号。值得一提的是，当时Google、Facebook、微软等也都先后提出了“人工智能为先”的战略。

陆奇给百度的未来定位是：不仅做一家搜索引擎公司，还是一家基于AI的平台型公司。所以，在他制定的“四象限”战略中，把百度贴吧、知识、地图、糯米等过去百度四大业务划分至非主航道中，将探索和孵化中的百度金融、Duos、智能驾驶、智能家居、智能云、短视频和AIG提上主航道，至于移动搜索则作为护城河为以上业务提供现金流支撑。

图：百度四象限战略（由新眸绘制）

令人意外的是，在百度改革走向深水区时，副手陆奇却下了船。在为期486天的航程里，百度市值一度从600亿美元攀升至980亿美元，股价涨幅接近60%，当陆奇离开后，百度的股价也应声下降。

03 旧船，新人

接替向海龙和陆奇的，是一个比他们都年轻的人：沈抖。

沈抖从2019年开始走向权力中心，此时百度这艘大船已经承载了太多次失败尝试，也背负着不少新使命。虽然李彦宏一定程度上保留了陆奇的All IN AI，但又不能放弃移动生态的大盘，对于沈抖来说，如何平衡好各业务之间的关系，就成了首要任务。

有意思的是，即便百度在百科中对自己的定位变成了AI公司，但就营收构成上来看，2019-2021年间百度的核心业务仍旧是“搜索服务与交易服务”的组合，有近70%的业务构成来自广告营销。与此同时，AI研发不断增加的费用投入，也在时刻考验着百度现金流的储备能力，压力也落在了沈抖的肩上。

相比前两位的声名鹊起，沈抖显得要沉默很多。

与之相对应，百度的移动业务也未能在市场层面掀起太大水花。当短视频、直播卖货、社交电商阵阵热风袭来，百度均没能有效切入；当Web3.0、元宇宙爆发之际，百度上线了希壤和wonder，但不稳定的体验又被用户评价“把先发优势变成先发劣势”。纵观百度过去的产品失败，似乎不是过于冒进就是慢半拍。

沈抖一直试图想让百度讲出新故事，但并不是所有故事都吸引人。

过去的百度，是整个互联网的“总编辑”，利用搜索引擎流量入口的身份控制信息推送。用户看到什么，很大程度上取决于它的推送机制，但在移动互联网时代，APP各自繁荣形成的信息孤岛瓜分了原本汇聚在百度一家的流量，推荐算法又让获取信息从人找信息，变成了信息找人，对于百度来说，这是颠覆性的冲击。

这种影响投射在沈抖身上，就成了挂在嘴边的用户和服务化。

但当真正回归到用户使用维度，百度庞大的原始用户基数又让它很难察觉到其中的变化。一个有趣的事实是，十年前和现在用百度的人，体验上并没有太大差异，相似的界面和搜索逻辑，判断搜索效果时，排在前列的广告标志依然是用户不满的来源。

在百度寻找方向的这些年，互联网早已经发生了翻天覆地的变化，如今百度的第二增长曲线，更像是一场豪赌。AI和智能自动驾驶商业化遥遥无期，有着太多的不确定性。对于百度，有人唏嘘它一次次错失时代风口，也有人试图用趋势推演百度命盘，但遗憾的是，我们都只能看到当下的百度：一艘徘徊和动荡的老船舶，不同的是，沈抖的互联互通成了新船票。关于它能走多远，没人知道答案。