智能音箱的2020：没有胜者 但未来可期

文/智能相对论

作者/佘凯文

还记得今年4月疫情期间在家死去的那个美国老妇人吗?就是那个对着Alexa发出40多次求救,仍死于新冠肺炎并发症的那位。

“Alexa,我又要开始痛了。”

“你能帮我缓解疼痛吗?Alexa,救救我,我真的很痛苦。”

“Alexa,我怎么才能找到警察啊?”

Alexa不是“人”,是她家的亚马逊智能音箱,然而最终Alexa这个被她信赖的人工智能,并没有帮他完成报警。

社会在对“疫情之惨痛”发出唏嘘之时,对人工智能特别是智能音箱的质疑也随着而来,“不作为”的Alexa再次成为了“人工智障”的代表。回顾整个2020年智能音箱也终于走下了增长的“神坛”,特别是在市场发现AIoT“没有入口”或者说“处处都是入口”之后,智能音箱又该如何自处?

“下降”:一个贯穿行业的关键词

由于基数较低,2017年国内智能音箱增长大约在2000%;2018年成为了中国智能音箱真正爆发的元年,虽然增长不及前年,但出货量达到了2190万台,也是在今年中国成为了仅次于美国的全球第二大智能音箱市场;2019年中国智能音箱依旧保持着高速增长,市场出货量达到惊人的4589万台,同比增长109．7%,也是在这一年中国取代美国成为全球最大智能音箱市场。

在行业野蛮生长之时,市场对于智能音箱的前景有了前所未有的期待,不少数据公司在年中便给出了对于2020年的预测,如易观在《2019中国智能音箱行业深度发展分析》报告中预测,2020年智能音箱销量或将突破7000万。

5G智能家居的入口、人工智能时代的场景落地神器、正改变家庭用户的生活模式,任何华丽辞藻都难以表达市场对智能音箱前景的看好,而从阿里、百度到小米、京东,更是无一例外的相信“明天会更好”,然而没想到的是2019年市场有多看好智能音箱,今年就会有多失落。

“黑天鹅”的不请自来,让全球经济遭遇了前所未有的危机,而智能音箱行业也提前打下了预防针,包括IDC等机构纷纷做出预测表示一季度整体销量或将下滑超过30%-40%,然而意料之外的是,一季度甚至上半年,销量虽然放缓,但大势未减整个上半年还有22．7%的增长。

“疫情确实对整个产业链造成了很大的影响,在增长小幅下降过后,整个行业可能将迎来U型反弹”,在看到上半年的行情后行业信心倍增。

7月微软宣布将“小冰”分拆独立运营;9月百度旗下智能生活事业群组业务(简称“小度科技”)完成独立融资;同时,苹果时隔三年推出新品智能音箱HomePod mini;而天猫精灵则走过了成为独立事业部的第一个半年。

却没想到上半年的增长只不过是一个玩笑,市场丝毫没给面子,“下降”在三季度不期而至,7月智能音箱市场销量258万台,同比下降7．7%,环比下降39．5%;销额为5．5亿元,同比下降8．0%,环比下降39．1%;8月销量为243万台,同比下降18．9%,环比下降5．9%;销额为5．4亿元,同比下降15．9%,环比下降1．4%;整个三季度销量为785万台,同比下降14．7%;销额17亿元,同比下降14．1%,成为2018年来首个销量销额同比下降的季度。

然而这或许还只是一个开始,究其原因,“智能相对论”认为这是“消费不达预期所致”,为什么?因为新品减少且缺乏击中消费者痛点的卖点,这是今年智能音箱的第二个“下降”。

对比2019年,可以发现智能音箱新品的推出可谓是“源源不断”,据“智能相对论”的不完全统计仅主流品牌就共计推出了超20款产品。

资料来源:公开资料整理

而今年,新品数量却迎来腰斩,包括BAX新品数量基本都不及上年。

资料来源:公开资料整理

智能音箱经过几年的高速发展,增长日益趋稳,且随着一二线市场的逐渐饱和,下沉市场还未打开,加上“黑天鹅”的袭扰,消费还未恢复常态等各种原因,智能音箱在2020年终于还是迎来了“销量与产品”的“双降”。

消失:2020不是开始,也不是结束

相比“下降”,“消失”是今年的另一个关键词,且更加让人猝不及防。

在上半年谈及疫情对经济的影响时,巴菲特说:“经济被完全转向,制造出了很多人的焦虑。”岂止是焦虑,很多品牌在冲击下已经开始“消失”。

这场消失风波没有例外始于传统行业,例如1993年进入中国市场的真维斯在今年1月宣布进入破产清算程序;商超领域,乐购卖身华润、欧尚退出中国;即使是风头正劲生鲜电商赛道,今年也有两名玩家“消失”分别是呆萝卜和易果生鲜。

如今智能音箱行业也在面临着“消失”问题,当然原因或许又不一样。

今年11月,云知声向科创板正式递交了招股书,以语音技术起家它在招股说明书中明确提到,已经放弃智能音箱相关业务,其原话为“在智能音箱领域,百度小米通过价格战、补贴等形式占领市场份额,导致公司所面向的规模较小的下游客户被迫大幅降价或退出市场。中小规模音箱厂商生存空间被严重挤压,包括斐讯音箱在内的部分厂商破产离场,导致公司相应流失了高利润率的客户资源。”

与斐讯同期的玩家也有很多开始逐渐消失在主流视野中,还记得“9420”这个标新立异的唤醒词吗?在“小字辈”唤醒词大行其道时,腾讯听听的“9420”确实足够吸引眼球,腾讯听听是腾讯生产的第一款智能音箱,不过其生命只有10个月。腾讯听听音箱原本由国内音频设备生产方国光电器生产,据一位业内人士透露,听听音箱的累计出货量还不到20万台。

2018年底,腾讯的第二款智能音箱“叮当智能屏”面世,在2019年叮当智能屏还有过不少的市场运营,甚至在年底还获得来自中国信息通信研究院人工智能产品智能化等级7级认证,成为获得该认证评价级别最高的智能音箱之一。

然而进入2020年叮当智能屏好像就这么凭空消失了,关于它的信息基本上“一字难寻”,而腾讯方面也从未给出任何说法。

还有来自猎豹移动旗下“小豹AI音箱”,在2018年还获得了所谓“国产中高端智能音箱最佳音质奖”,2019年除了在一些测评文章中还略有提及外就了无音讯了。之外,像谷歌投资的一家中国人工智能公司出门问问,去年推出了面向企业级场景的可定制智能交互屏TicKasa Show,今年同样如石沉大海。

类似的产品还有很多,更多的则是“名存实亡”,就是说产品还在卖,但确没掀起丝毫风浪,如今年4月宜家宣布携手Sonos合作推出全新智能音箱系列SYMFONISK,并在宜家商场、宜家天猫旗舰店、宜家网上商城及宜家官方购物APP开启发售。只是至今具体销量也未对外公布,而大多数并不看好其在国内市场能有所作为。至于那些传统家电品牌们的智能音箱产品,还是一如既往的充当着他们硬件生态中的一个摆设。

今年的疫情确实让许多企业无力招架,像猎豹也好、腾讯也罢,或者是海尔、美的这样的传统家电品牌,智能音箱都是他们的边缘产品,能不能真正做起来对它们而言或许并不重要,在今年的大环境中选择“放弃”也是在情理之中。

不过,更多的则是如云知声所说的那样,国内智能音箱市场早已沦为“巨头们”的战场,新玩家想要打入其中,实在是难于登天,于是就有了2020年智能音箱领域的第三个关键词“寡头”。

寡头:偶然还是必然?

2020年,智能音箱的马太效应进一步加剧,截止今年一季度BAX三家的市场份额为93．7%,而到三季度合计市场份额更是达到了95%。

在任何一个非垄断性行业,三家企业的市场集中度能达到95%以上这已经非常罕见,在智能硬件相关领域更是独树一帜。

要弄清楚为什么会出现这一情况,还需要从市场竞争说起。

首先,需要搞清楚智能音箱发展至今仍然是个“赔钱货”,包括BAX在内的巨头对待智能音箱依旧是“亏钱补贴流量”的路数。

这里有一个误区,我们经常看到各大平台、机构给出的销量数据,BAX动辄过千万的年销量上亿的营收,但其实都没赚钱,例如2018年小度在家发售时,李彦宏当场宣布“小度在家”由1599元的定价直降1000元,最终以599元的价格预售;今年发布的小度在家智能屏Air,在双十一期间来了个价格腰斩,原价300多活动价仅为160元。

天猫精灵同样如此,像当初天猫精灵X1成本在299元左右,却一度被卖到99;今年刚上市的Redmi小爱触屏音箱Pro 8开售499,在双十一过后就成了399,现在部分店铺价格甚至只有300出头。

“做硬件不赚钱”这是从2018年至今都未改变的现状。面对如此的价格补贴,像斐讯这些中小品牌何以为继?他们连生存基本条件都没有。巨头们则不同,它们有足够的经济实力进行支撑,2019年年底百度曾公开过其思路,景鲲在介绍小度商业化时提到百度集团层面对于小度音箱尚未有商业化盈利要求,目前还属于投入期,至于何时取消补贴还未有时间表。

其次,就是投入决心,也就是“必要性”。看起来很泛其实不然,大家做智能音箱看中的并不是音箱本身,而音箱后面的商机。包括像BAX它们在“后流量时代”智能音箱作为一个“连接万物”的入口让它们不得不跟。

当然前提是还需要有内容做支撑,像百度它有足够的内容生态、而天猫有电商内容、小米则是有着庞大的硬件生态。智能音箱只不过是它们的一个“连接器”、一个“生态渠道”、一个“控制终端”,那么对于其他玩家而言,如猎豹这种单纯因为有技术而推出一款智能音箱产品就显得太过“肤浅”。

最后,则是“能力”,从2019年开始BAX就已经开始集体“去硬件化”,今年更是全面转型,百度今年开始以智能音箱“破圈”,其服务对象已经不再局限于家庭场景,并提出智能音箱将成为百度“服务化”进程的先锋;天猫精灵方面,10月份宣布其内置AI助手将全面开放,“走出”智能音箱,进入手机、家电等更多智能硬件中,成为无处不在的AI助手;小米则继续在AIoT深入,在11月的小米开发者大会后,宣布小爱同学将从语音助手正式升级为“智能生活助手”为用户提供更加全面的全场景智能协同。

过千万的月活,上亿的激活设备这是BAX在这两年间终于砌起的“壁垒”,也因为这些原因造成了BAX越做越大,而其它品牌却在被迫消失的“尴尬局面”。

关于未来和发展

关于智能音箱,今年其实还有三个细分的关键词分别是:“破圈”、“后浪”以及“大屏”。

今年对于智能音箱而言当然不会全然只是“坏消息”,在“黑天鹅”的促使下也终于迎来的更加细分的市场。

就像2003年“非典”加速了电商产业的发展,2020年“新冠”则加速了在线教育产业、“视频会议”产业、“远程办公”甚至是整个“智能”产业的发展。

以在线教育为例,今年小度、天猫精灵、小爱同学在其中的投入都可谓不竭余力,像小度上半年就发布专门面向儿童教育领域的小度教育智能屏、小度智能早教机;天猫加速教育内容建设,在智慧课堂上线了例如国学启蒙、天文知识大科普、英语乐园的启蒙五步法、健康防护等学习课程;小米软硬兼施,在硬件方面设计了童脸识别、专属儿童桌面、四重儿童防沉迷保护功能,软件上联合51Talk针对4-15岁青少儿提供线上“外教一对一”的英语教学服务等等。

教育之外,智能音箱今年逐渐实现了在办公、酒店、广电等领域的逐步扩散,且拥有广泛的客户群和商业应用。不得不说,这些对于智能音箱来说是个意外之喜,但同时也造就出了另一个群体那就是“后浪”。

智能音箱的大有可为,开始让很多“后浪”虎视眈眈上面提到过的宜家算是其中之一,而最有实力的挑战者无疑华为、京东二者。

说起京东的智能音箱也是满满的一段“血泪史”,在严格意义上京东绝不能算“后浪”甚至还是“先驱”,因为早在2015年京东投资的灵隆科技就推出了叮咚智能音箱,比BAX的第一款产品还早了两年,2017年的一轮“百箱大战”,京东甚至还是“带头大哥”之一,转折来自于2018年,谁也没想到来自BAX的攻势居然会如此迅猛,一方面百度、小米将价格打到了最低点,另一方面天猫几乎倾尽全部流量给予支持,在价格和渠道优势尽失后,叮咚音箱似乎沉寂了。

但京东显然不甘就此倒下,2018年12月京东“换皮”再战“京鱼座”就此诞生,至此曾经短暂引领行业“先驱”转身成为了“后浪”。

再看华为,2016年就传出华为入局智能音箱的消息,然而“只闻其声却未见其人”,直到2018年华为推出第一款AI音箱,不过首款智能音箱并没有达到想象中的效果,反响非常一般。

同样不甘的华为,从去年年底到今年10月在不到一年的时间内,连续推出三款新品,其中Sound系列更是联合帝瓦雷这个老牌高端音箱品牌,用华为的话来说就是“智能音箱首先必须是一个好音箱”,用音质颠覆智能音箱这是华为选的路子。

那“后浪”们的日子过得好吗?2020年至少看起来还不错,据京东智能音箱销量排行榜2020年9月数据显示 ,当月小度销量为8．7万台,销额2330万;小米销量8．9万台,销额1791万。

在销额上小度出现了近2%的环比下降,而小米的涨幅也仅为8．2%,相比之下京鱼座和华为分别以销量1．9万台和1．8万台跻身到了榜单9、10位,销额环比增长一个达到161．5%、一个105．3%。10月京鱼座更到达榜单第4,销量达到4．7万台,单月增长近2．5倍。

当然,“后浪”们想要以目前的体量或者用单平台单月的数据去撼动BAX的“统治”地位还是有些异想天开,不过梦想还是要有的。

最后,则是关于“大屏”这恐怕是今年整个智能音箱行业为数不多的“共同话题”,甚至于都出现了“谁才是最强大屏”的讨论。

看看各品牌今年的新款,小度智能屏X10屏幕尺寸10．1英寸,而去年的X8为8英寸;今年天猫精灵智慧大屏CC1010英寸,去年天猫精灵CC 7英寸;今年Redmi小爱触屏音箱8英寸,去年小爱触屏音箱仅为4英寸;另外,像美的、京鱼座等品牌在今年也都纷纷开启了大屏之路。

但是,这种“大”却在给人一种“竞赛”的感觉,到底是能提升交互?还是能提高用户体验?许多行业人士其实都不理解,甚至将“一味求大”当成是智能音箱开始衰落的起点,因为常用功能上的过于单一让品牌方只能在硬件上做文章。

不过“智能相对论”没有这么悲观,且相信2021年随着智能家居整体产业链的继续成熟,细分场景下的商业价值持续涌现,智能音箱额市场需求还将会继续攀升。今年作为近十几年来最为艰难的一年,智能音箱虽说略有磕绊却也算走了过来,只是不比往年一到年底就晒数据、发销量的风风火火,2020年的智能音箱市场“没有胜者”,大家都在静待来年。