倍轻松百亿市值背后：盈利被肯定，重营销遭诟病

配图来自Canva可画

原本被吐槽“鸡肋”的按摩器增加智能化功能后,化身保健利器成为潮流用品销量大涨,主打便携按摩器的企业因此跃上资本掌心。

近日,深圳市倍轻松科技股份有限公司正式在上交所上市,成为科创板“便携按摩器”第一股,开盘暴涨彰显资本青睐的态度。据悉,倍轻松发行价格27．4元/股,上市首日开盘报160元/股,较发行价大涨484%,1小时后最高拉升至185．58元/股,上午盘中一度暴涨逾575%,而后市值维持在百亿上下区间。

有意思的是,这不是倍轻松首次在二级市场露面。公开资料显示,2016年5月,倍轻松曾挂牌新三板,但不到两年时间又以“全体股东利益的最大化”为由摘牌。来去匆匆的做法,让外界对其重新挂牌充满好奇。

整体来看,倍轻松专注高端便携按摩器21年,无论是渠道还是产品均建立起竞争壁垒,盈利能力也在不断增强。

盈利能力被肯定

作为按摩器行业里的一名老将,倍轻松常年保持营收、净利增长。

在营收方面,2018年-2020年,倍轻松的收入增长较稳定,分别为5．08亿元、6．94亿元、8．26亿元,2019、2020年增速分别为36．6%、19%,2020年下滑较为明显。同期扣非后净利润分别为4343．01万元、5219．93万元、6273．99万元,2019、2020年增速均为20．2%。

再有,毛利率是衡量企业盈利能力的重要指标,而倍轻松毛利率长期维持在较高水平。据悉,从2018年到2020年,倍轻松公司的综合毛利率分别为58．19%、60．93%、58．36%,得益于倍轻松的直销渠道收入及占比稳步提升。

当然,倍轻松能在激烈的竞争环境下交出这样的成绩,表明其多元化产品阵营以及丰富的线上线下销售渠道,已经很好地成长为了一个牢固可靠的增长支点。

多元化的产品阵营利于打造出更多的爆款产品,继而提升品牌的销量。据悉,倍轻松推出了眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器,还为知名品牌企业提供ODM(原始设计制造商)定制产品。

招股书数据显示,倍轻松眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器销售收入占当期主营业务收入比重约为80%左右,其中眼部、颈部设备销售占比逐年提升,与头部和头皮设备占比拉开差距,2020年四类产品销售占比分别为30．41%、25．04%、14．51%和9．94%。

从销售渠道来看,倍轻松早期以线下渠道为主后来又开拓了线上渠道,构建起线上线下联动的产品销售渠道。据悉,倍轻松线下门店超150家,未来计划在全国各地新设248家直营门店。在线上,2021年上半年其眼部、头部按摩器产品销售额在天猫、京东等多平台获得品类排行榜第一。

倍轻松招股书数据显示,2018年和2019年,倍轻松仍以线下渠道为主,线下销售收入占公司主营业务收入占比维持在50%以上。2020年,受新冠疫情影响,公司线下渠道收入占比迅速下滑至 42．23%,倍轻松线上渠道销售收入则提升至 52．27%,占比首次反超了线下销售收入。

目前来看,持续扩大渠道以及产品阵营让倍轻松保持营收增长,但其“重营销、轻研发”的做法充满争议。

重营销遭诟病

倍轻松成功登陆以科技创新为衡量标准之一的科创版引来很多争议,众人普遍认为倍轻松科技含量不高,缺少技术护城河。

倍轻松定位于专注于健康产品创新研发的高新技术企业,但其研发投入比例很低。2018-2020年,倍轻松的研发费用分别为2557．8万元、4065．67万元、3689．12万元,合计1亿出头。分别占营收比例5．04%、5．86%、4．46%,2020年下降似乎比较多。

同时,倍轻松研发团队规模和已有专利数量均和“高新技术企业”不匹配,和其他企业相比研发实力并不强劲。

招股书披露,截至2020年12月31日,倍轻松及子公司拥有的境内外专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项。在公司员工组成上,销售人员占比高达72．82%,研发人员仅占比11．10%;883名员工中,高中以下学历比例达到43．37%,硕士以上学历21人。

此外,倍轻松还曾因产品问题被相关部门处罚。据招股书披露,2017年3月至2020年7月,倍轻松受到过高达28次的行政处罚。与此同时,黑猫投诉平台上不乏关于倍轻松产品和宣传问题的投诉。

与低研发费用相反的是倍轻松销售费用逐年上涨,凸显了“重营销”的属性。

招股书数据显示,2018-2020年,倍轻松的销售费用分别为1．83亿元、2．87亿元、3．42亿元,蜜姐大致算了下,同期占营收比重分别大概为36%、41．%、41%,与研发费用相比占比较重且有逐年上升趋势。

可以发现,倍轻松营销花费多用于渠道建设、明星代言、制定各类广告营销策略。例如:邀请肖战成为其全球品牌代言人;计划将拟募集4．97亿元资金,用于机场、高铁、商场等区域的直营门店拓展;积极组织下线线下营销活动……

在网红经济大行其道的时代,花销营销树立品牌形象、打造企业IP来扩大品牌营销力,从而提高销量这无可厚非。但对于消费者来说便携按摩器并不是刚需,倍轻松只有不断通过技术创新改变市场供给需求,才能实现可持续发展。

赛道拥挤

年轻人亚健康情况严峻、老年人保健需求旺盛,便携按摩器行业市场广阔。数据统计显示,中国按摩器具市场规模,已由2010年的49亿元增长至2020年的近150亿元,中国已成为全球按摩器具需求增长最快的市场之一。

越来越多企业入局智能按摩器市场也证实了按摩器市场发展如火如荼。

根据企查查数据显示,2016-2019年,智能按摩器相关企业注册量均保持在2000家以上。2019年是企业注册量的高峰期,全年共注册了2754家企业,同比增长了12．4%。2020年注册量为1828家。

拥挤的赛道里不乏奥佳华、荣泰健康等“老前辈”,以及网易、小米等互联网科技领域的重量级选手。

成立于1996年的奥佳华主打保健按摩器械、健康环境、家用医疗等系列产品,海外销售占比较高超过70%,而倍轻松则只有10%左右。无独有偶,荣泰健康线下门店已覆盖全国23省,5个自治区,4个直辖市;在线上布局了天猫、京东、米家等渠道,与倍轻松相抗衡。

此外,网易严选、小米有品等品牌均陆续推出按摩产品,以低价著称的名创优品也来分一杯羹。

由于智能按摩器技术门槛低,产品质量参差不齐而且产品同质化严重,因此大部分人是看品牌和价格买单。而在品牌影响力方面,倍轻松知名度比不上网易、小米,价格上比不了名创优品,面临的巨大的竞争压力。

总而言之,便携按摩器蓝海广阔新兵老将纷纷锁定这块蛋糕,行业竞争越发白热化。这时,技术护城河并不牢靠但营收、净利有保障的倍轻松该如何自处?