沉迷营销错失3年，谁打碎了OPPO的高端梦？

作者｜零九
编辑｜钊

「最美小屏折叠旗舰」, 「OPPO做出了最好的折叠屏手机」。和以往一样，当12月15日下午OPPO发布新品折叠屏手机Find N时，一时间线上充满了对OPPO的溢美之辞，这对善于造概念的OPPO来说已是常态。

不过，在一片夸赞声中，也有些相左的“冒犯”声音——「外屏只有60Hz」，「充电只有33W，这很不OPPO」，「8 Gen1都出了，怎么还是用的骁龙888？」

显然，即便Find N的售价在折叠屏手机中已算是颇有性价比，但在产品力上，这款机器似乎还差了口气。

某种程度上，差了口气的Find N，也是这几年来OPPO“高端梦”的缩影。

自2018年重启Find系列以来，OPPO冲击高端市场不可谓不努力，产品不吝堆料，专利数国产第二，代言人也格调渐涨。

然而三代Find机型先后折戟沉沙，副总裁沈义人也在其间去职“休养”。根据IDC今年上半年的统计数据，OPPO的高端机市场份额仍在5%左右徘徊，不仅难及苹果、华为两大巨头，也落后于vivo，小米等对手。

是谁打碎了OPPO的高端梦？

茨威格曾在《人类群星闪耀时》中写道：“那些平时慢慢悠悠顺序发生和并列发生的事，都会压缩在一个决定一切的短暂时刻表现出来。”

而从OPPO近些年的品牌发展、经销商关系变迁以及产品策略来看，OPPO难成高端，似乎正是一个应验这句话的故事。

沉迷营销错失3年，品牌难撕“平替”标签

“如果花6000元买手机，你会买OPPO吗？”如今，陈倩的答案是不会。

但这并不意味这陈倩没买过OPPO手机，2016年，她将之前用的三星手机换成了OPPO R9，换机的理由是外观还不错，李易峰代言，导购推荐，以及2700元的价格比三星更便宜。

陈倩的第一款OPPO手机R9系列 图/网络

也是在这一年，OPPO中断了此前1-2年迭代一次的旗舰手机Find系列更新，在推出了Find、Find 3、Finder、Find 5、Find 7五款机器后，OPPO的高端手机正式陷入停滞。

不过，有没有高端手机似乎都无所谓了。

2016年，以R9系列为代表的中端机型，推动OPPO的国内市场销量大幅增长。当年10月发布的R9s系列，创下82天销量近1000万台的纪录，这令OPPO第一次感受到了没有高端手机也能赚钱的快感。

IDC中国的数据显示，2015年，OPPO手机的全年出货量还只有3530万台，8.2%的市场份只能排在国内第4。2016年，OPPO手机的出货量暴涨至7840万台，拿下16.8%的市场份额，首次登顶国内第一。

尝到R9系列甜头的OPPO，开始在随后的营销和产品中完全复刻R9系列的打法。

对于OPPO的广告营销，曾在数码港工作过两年的冯彦回忆称，OPPO从2016年开始，对广告的重视达到了前所未有的程度。

“你能想到的地方那会都投OPPO的广告，明星拿着OPPO手机摆Pose那种。数码港这种门店聚集地的公交站台、外墙是一定要铺的，公交车身也可以铺，还有商场的核心区域，人流比较多的地铁站，甚至小区里的广告牌……到处都有”

OPPO R15的大幅地铁广告 图/网络

为了扩大线下广告的影响力，OPPO还重金聘请了多位明星代言人。

OPPO R9时期是李易峰和杨幂、OPPO R11添上了陈伟霆、杨洋、迪丽热巴，周杰伦，到了OPPO R15，王俊凯、杨紫、郑恺也加入了代言人大军。

除了线下的全覆盖广告轰炸，OPPO也不吝于花费数亿冠名线上的各大综艺节目，电视剧场，以保持曝光率。据不完全统计，2016-2018年三年间，OPPO仅独家冠名的综艺节目就多达17个，其中不乏天天向上、奔跑吧、创造101等爆款综艺。

但在连续大手笔砸下重金营销的同时，OPPO在产品上的动作则要慵懒得多。可以概括为“外观模仿iPhone，UI复刻iPhone，芯片只用中端”

如果OPPO R9与前一年发布的iPhone 6s系列配色和天线条如出一辙还可以称作巧合，那么第二年发布的R11系列，其摄像头布局、天线条、前面板的组件排列和iPhone 7系列相比，已到了“不能说是有点相似，只能说是一模一样”的地步。

iPhone 7 Plus和OPPO R11设计相似 图/网络

2017年用上“刘海屏”的iPhone X发布，OPPO也不甘其后，无视人们对“刘海”的吐槽，赶紧给自家的R15系列也安排上了“刘海”。

OPPO的软件系统Color OS从3.0到6.0的三个版本间，亦变成苹果的忠实“追随者”，页面布局、图标格式、通知中心上滑，无不透露着iOS的影子。

OPPO ColorOS 3.0与iOS对比 图/网络

在决定手机性能和使用体验的芯片选择上，OPPO在三年间完全放弃高端手机，也弃用了当时旗舰级的骁龙8系芯片，R系列长期全系使用定位中端的联发科和骁龙6系芯片。

这样的选择降低了硬件成本，让OPPO在R系列定价2500-3000元价位段时仍有较大的利润空间。但由于芯片性能的落后，伴随着软件对性能需求的增长，手机卡顿的问题也会在使用过程中更早地暴露出来。

小米董事长雷军就曾对OPPO的行销打法坦言：“他们成功的核心原因，是三四线城市的换机潮以及信息不对称，大家不知道里面的东西到底值多少钱，不知道还可以有别的选择。”

在当时，这被视为雷军“输不起”的笑谈，却为日后OPPO难冲高端埋下注脚。

三四线城市的信息差随着移动互联网的普及加速弥合，像陈倩一样曾经因预算有限而青睐OPPO的年轻人也在成长。

而在OPPO沉迷“营销为王”，为R系列在中端价位无敌沾沾自喜的三年间，另一家国产手机厂商华为凭借自研芯片和领先的影像功能成功站上了高端，借三星Note7“自爆”的东风，和苹果iPhone一同瓜分了高端手机市场。

成长和富裕起来的年轻人们义无反顾地奔向了iPhone和华为。

2018年，华为在国内市场以1.05亿台出货量将OPPO彻底甩开，而OPPO的出货量却自2015年以来首度下滑，此时OPPO才如梦方醒，推出了小规模量产的OPPO Find X试水高端。

华为与OPPO在2016-18年间出货量 奇偶派制图

但连续多年缺席高端、专注中低端的产品布局，以及数款产品对iPhone的“致敬”。让OPPO在许多人心目中被贴上了“比iPhone低一档”，“高端机平替”的标签。

对于手机品牌来说，标签一旦被贴上，就很难再撕下来了。

过去的两年里，OPPO先后推出了配置几乎拉满的高端手机Find X2和Find X3系列，其中Find X2 Pro和Find X3 Pro的定价均超过5500元。但即便将代言人换成了格调颇高的导演姜文，OPPO的高端手机仍然未能获得认可。

陈倩提及如今为何不考虑OPPO的原因时更是直言：“当时觉得两千多买OPPO，平替一下是可以接受的，用起来也就那样，现在要五六千的话，我为什么不考虑苹果、华为呢？”

显然，多年来铺天盖地的营销和使用体验一般，价格不上不下的产品，很难让消费者接受OPPO突然昂贵起来的高端机型。

而无法接受OPPO冲击高端的，还有昔日OPPO的忠实“盟友”——线下经销商们。

经销商反成掣肘

Counterpoint的数据显示，2019年时，OPPO在国内线上市场的份额仍不足10%，是一个明显依赖传统线下渠道的手机厂商。

线下经销商对OPPO的重要性不言而喻。然而，如今在武汉最大的手机市场大智路数码港，除了核心区域的OPPO直营旗舰店，只剩下两家OPPO授权经营店。

位于武汉数码港的OPPO旗舰店 奇偶派拍摄

其它手机店虽大多保留着销售OPPO手机的柜台，但普遍挂出了华为、vivo、小米等其它厂商的招牌，OPPO曾经引以为傲的线下经销商渠道，似乎已有土崩瓦解的趋势。

一位曾经主卖OPPO的手机店老板张庆告诉我，前几年OPPO的R系列很好卖，一台三千左右的手机利润几百块，返点高的时候有七八个点，OPPO还会派导购来驻店，还给租金补贴，当时市场很多人都愿意做OPPO。

“OPPO的东西未必是最好的，但真的很有赚头，那些导购也蛮会推销。”张庆的回忆中，OPPO凭R9、R11等几款机型畅销市场的几年，是他们做OPPO经销商的黄金年代。

也正是这些线下经销商和巧舌如簧的导购，撑起了OPPO在高端缺位三年间庞大的市场份额。

不过，虽然经销商普遍对此前OPPO产品的高利润和推销模式感到满意，但由于OPPO当时的产品力相对不足，有些导购为了推销，常常使用一些夸张甚至带有欺骗性的话术。OPPO的线下销售模式也因此饱受消费者争议。

曾有媒体在2017年时暗访OPPO线下门店，导购员为推销OPPO R9s，先是表示“手机可以连续玩9个小时游戏”，后又声称“高通骁龙625是除了iPhone的处理器里最贵的”。

媒体17年暗访OPPO专卖店 图/测评吧

而实际上，当时的手机运行大型游戏的续航普遍不超过5个小时，骁龙625也只是高通定位中低端的一款处理器，价格比当时定位中高端的骁龙653和骁龙820要便宜得多。

于是，当2018年底OPPO开始冲击高端时，看似光鲜，实际暗藏乱象的线下经销商，成了OPPO“动刀”的重点。

为整治线下的营销乱象，时任OPPO营销总裁的沈义人一度在微博上颇为高调，积极回应网友反映的OPPO线下虚假宣传，过度吹捧等问题，并多次表示“已责令整改”。

沈义人在微博回复整改经销商 图/网络

对此前的出货主力——中低端机型，OPPO下调了线下经销商的返点和补贴金额。而对Reno 10倍变焦版、Find X系列等高端机型，给予更高的返点比例，希望以此调动经销商推销高端手机的积极性。

有媒体此前曾披露，一台Find X2的经销商销售利润高达649-999元，看上去颇为可观。

然而，由于OPPO高端机超过4500元的昂贵价格，以及此前不做高端而被贴上的品牌标签，其实际销量并不理想。

有经销商表示，为了卖出一台高端机，他们需要搭配200元以上的赠品，赠品金额需要在利润中扣除。因此即便卖掉一台OPPO高端机，经销商到手的利润也不多。

为了维持利润，不少经销商动起了串货的心思。但据奇偶派（jioupai）了解，为了推进品牌高端化，保障省市一级代理的利益，近年来，OPPO对经销商串货等行为的处罚力度也在加大。

2018年时，OPPO手机串货的单次罚款在5000元左右，2020年串货的单次罚款则涨到了1万元以上。另外，手机一旦出现非法刷机、售后送修不及时等问题，经销商也有可能被OPPO罚款。

经销商报价单里，标注了串货罚款警告 图/网络

纯靠导购推销的老路再难走通，撑起销量的中低端机型利润下调，高端机型的销量和收益不及预期，用串货机换利润的方式又有着被罚款的风险。

昔日习惯于靠OPPO手机赚得盆满钵满的经销商们，在“难赚钱”的现实面前选择逃离。

张庆告诉我，2019年开始，市场里有几家做OPPO的改做了华为和荣耀。因为“卖华为和荣耀比卖OPPO赚钱”。还有一家因为经营不善，把店盘了出去。

另一些经销商如张庆虽然还在继续卖OPPO，却不再把OPPO作为主打品牌，反而引入了小米，vivo，荣耀等其他品牌的手机来规避风险。

“哪个好卖我就卖哪个，赚了钱再谈别的。”张庆的想法，也是许多之前主做OPPO经销商的想法。

OPPO为冲高端而做的一系列整顿操作，不仅没有达成预期中提升品牌格调的目标，反倒导致了经销商利润下滑，让OPPO和经销商之间的关系愈发疏离。

但回头看了看自家不到10%的线上销售占比，OPPO并没有“疏远”经销商的底气。2016-2018年间R系列的大获成功，已经让线下经销商扼住了OPPO的销售命脉。

2020年4月，之前在微博频频“整改”经销商的OPPO营销总裁沈义人宣布离职休养，随后，OPPO将线下主推中端机型的新一代产品Reno 5系列从原有的两款机型修改为三款。

今年，OPPO虽然发布了高端手机Find X3系列，但张庆告诉我，OPPO对Find系列在线下的推广力度已经“没那么大了”。对线下销售的主力Reno、A系列的补贴力度倒是有所回升。

由于华为被制裁后市场份额急跌，OPPO也试图通过暂缓冲击高端的“妥协”，稳住线下销售的大盘，把之前转向其它品牌的经销商们重新拉回势力版图。

OPPO门店陷入华为包围圈 奇偶派拍摄

不过，在经历了之前的一系列波折后，大多数经销商还是选择维持手机店的“多品牌战略”，OPPO想要重现昔日线下的统治力，并不是一件容易的事情。

至于OPPO冲击高端的梦想，在昔日经销商用行动投下反对票的现实下，自然又黯淡了几分。

技术困于保守主义

在消费者心中立不起高端的品牌价值，于经销商处打不开高端的销售渠道，OPPO还能做的，似乎只剩下打造一款拥有技术亮点，竞争力足够的高端产品。

而想要打造有竞争力的高端产品，必须要在技术研发上加码。

站稳高端的两大巨头苹果和华为，早已用iPhone的A系列处理器和Mate/P系列上独占的IMX600/700影像传感器上证明了这一点。

iPhone常年流畅的使用体验、Mate/P系列一骑绝尘的拍照能力，这些征服高端市场消费者的亮点背后，都是技术实力的体现。

因此，OPPO冲击高端伊始，也定下了狠抓技术研发，打造有竞争力产品的发展战略。

2018年11月，OPPO创始人兼CEO陈明永表示，2019年，OPPO的研发预算将从40亿提升至100亿。2019年12月，陈明永再次表示，针对5G、AIoT等前沿趋势，未来三年OPPO的研发投入将达到500亿。

大额的技术研发投入效果立竿见影，OPPO的技术实力近年来得到大幅提升。

根据WIPO发布的《世界知识产权指标》显示，2020年，OPPO以1801件PCT专利申请排在全球第八，国内第二。而据OPPO在官网公布的数据，截至今年三季度，OPPO全球专利申请量已超过73000件。

2019年和2020年，OPPO接连发布了10倍混合光学变焦，30W/65W AirVooc无线闪充，125W有线超级闪充等技术，还有名为“透视全景屏”的屏下摄像头解决方案，以及卷轴屏手机，GaN饼干充电器等产品。

然而，OPPO的技术一路狂奔，实际应用到产品上的速度却不如人意。

以今年3月发布的OPPO Find X3 Pro为例，这款上市价格5999元起的高端机型，其充电功率仅为有线65W+无线30W，屏幕仍采用了左上角有前摄的“挖孔屏”，还去掉了上代旗舰曾配备的10倍混合光学变焦。

“平庸”的OPPO Find X3系列 图/网络

125W有线充，65W无线充，屏下摄像头实现的“真全面屏”……这些发布时震撼人心的OPPO技术，一个也没用到OPPO的旗舰手机上。

尽管有不少技术积累，可因为产品策略上的保守，最终OPPO呈现在消费者面前的，仍然是一款又一款平庸的高端产品。

技术困于保守主义，而机会稍纵即逝。当我们在年底再度环视国内手机市场，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有线充，小米的MIX 4成了第一款量产屏下摄像头的机型。

可OPPO手机的最高充电功率还是65W，屏下摄像头机型更是遥遥无期。

前两年辛苦研发攒下的技术优势，似乎已经被抹平。通过“打造有竞争力的产品”冲击高端市场这条路，目前的OPPO恐怕也走不通了。

刚刚过去的2021 OPPO 未来科技大会上，OPPO能称领先的技术和产品数量都不及以往。其自研的“马里亚纳”NPU芯片几乎是唯一的亮点。

OPPO自研的马里亚纳NPU 图/网络

不过，OPPO创始人兼首席执行官陈明永表示，马里亚纳芯片将是“影像专用”。而OPPO此前几代高端机型的影像硬件规格，都落后于小米、华为等品牌的高端机型，仅靠NPU的算力辅助，很难实现拍照能力的反超。

产品策略上的保守主义，让OPPO再次错失良机，压倒OPPO高端梦的又一根稻草，正在徐徐落下。

写在最后

回到最初的那个问题，谁打碎了OPPO的高端梦？

或许不是看低OPPO品牌的消费者，也不是一心挣钱的经销商，亦不是在产品策略上屡次保守的决策者。而是OPPO在2016-2018年的“成功经验”，于日复一日中造就了这一切。

消费者的“低一档”印象，是在三年里R9、R11、R15连续几代中端产品的体验中潜移默化形成的。

OPPO对庞大经销商网络的依赖，以及经销商眼中“OPPO利润高”的既定思维，也是在三年间逐步确立的。

而OPPO在产品策略上的保守主义，也离不开经验带来的侥幸心理。毕竟，当一个企业曾经有过“平庸产品也能抢占市场”的成功经历，之后的保守，也就成了惯性。

一次虚幻的成功，影响远比想象中更深远。对OPPO来说，抛开之前的“成功经验”，或许才是迈向高端最重要的一步。

只是，市场还会给OPPO这个机会吗？

参考资料

1.《5G时代，OPPO难有渠道神话》，鹿鸣财经

2.《OPPO冲击高端的645天》，Wise财经

3.《OPPO困在时代洪流 陷入拥挤的内卷之路》，略大参考

4.《OPPO：别了，沈义人》，全天候科技

5.《OPPO为什么掉队了？》，腾讯深网

*文中陈倩，冯彦，张庆均为化名