我在Lazada，出海东南亚：是拓荒，也是掘金

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“在菲律宾市场，带有环保元素的箱包现在有很大的需求量，是否有中国商家的产品符合这些条件？”今年7月，Lazada小二Lynn收到这样一条消息。

紧急盘了一下手上的商家，Lynn很快就想到了Mr．ace Homme（以下简称MAH）。2010年起步，凭借产品研发能力和供应链整合能力，在天猫平台上，MAH已是功能背包类目的Top品牌。

国内市场发展稳定，MAH也一直在寻求海外市场的增量。借助去年Lazada和天猫推出的新国货出海计划，MAH成功入驻Lazada，开启了品牌出海的第一站。

在Lynn的对接下，MAH敏锐地察觉到了需求里的新机会，根据建议，品牌开始将此前忽略的环保元素和字眼加入到产品名和详情中，紧接着，结合配合平台闪购活动。

仅用两个月时间，在今年Lazada 9．9大促中，MAH拿到了日销售额增长20倍的亮眼战绩，并且跻身泰国站点Top20的行列。

无数像MAH的商家，正在通过Lazada，成为东南亚的淘金者之一。希望在东南亚找到时间窗口的中国卖家，开始集体抬腿走出去，拉开了新“大航海时代”的序幕。

率先抓住东南亚电商红利的商家，不止MAH。

数据显示，前不久刚刚结束的东南亚12．12大促前两小时，Lazada消费者在平台消费超日均22倍；而面对源源不断的东南亚消费主力，Lazada“实力商家计划”（Lazada跨境商家成长激励项目）中的商家在多项专属扶持下，12月12首日销量达到日均销量的9倍。

东南亚市场成为了不少中国品牌海外营收增长的发动机，中国的电商创业者，成为了“新大航海时代”的船长、水手，甚至是引航员。

类似的故事，在东南亚这片移动互联网机会丛生的地方每天都在发生着，而以Lazada为代表的电商平台，也正在改变着越来越多东南亚普通人的生活。

“掘金东南亚” “为什么要在海外市场做美妆护肤？”VIBRANT GLAMOUR品牌创始人周子杰在两年前也这么问过自己。

一份英敏特的报告给出了答案：东南亚被列入了全球化妆品行业重点开发的“未来市场”；此外，东南亚市场对植物护肤类产品需求量大，热带气候条件下痘痘、毛孔等肌肤问题普遍更加突出，定位于植物科学的VIBRANT GLAMOUR因而被消费者偏好。

不论什么行业，归根到底做的是“人”的生意，从创始之初，周子杰就想要借助跨境电商平台拓展全球市场。2019年底，目睹和亲历过国内美妆市场的激烈竞争后，他更是坚定了萌生了多平台多渠道布局的想法。

2019年，Lazada作为东南亚版“天猫”，成了许多国内卖家实现爆发式增长的新出口，同步推进多平台战略的VIBRANT GLAMOUR，果断入驻了Lazada。

虽然团队有人熟悉阿里平台的运营规则，但在东南亚这个市场，周子杰还是犯了难。比如最初，店铺出单却一直不温不火，经过一段时间的摸索期，才发现原来是产品适配性出了问题。

东南亚市场陌生而新奇，电商行业更是讲求实际，一切从当地消费者需求出发，但让品牌把利剑指向对的地方，却没有说起来那么容易。 在运营主管和平台官方人员帮助下，品牌开始进行了转向。

例如，在聚焦植物功效型护肤的同时，从消费者需求出发开发产品；升级产品开发战略，侧重开发多品类爆款等。

在转变思路、升级产品后，这个由中国设计团队自主研发的品牌，在Lazada卖到“爆仓”：今年9．9大促销量拔尖，11．11更是在短短个把小时各站点战绩屡创新高，销量成倍翻涨。 数据显示，今年11．11当日，VIBRANT GLAMOUR的一款精华液也登顶Beauty类目单品榜首，连续三期加入Lazada实力商家计划；多个系列单品爆款在东南亚的月销量更是突破10万＋。

VIBRANT GLAMOUR的故事仅是一个缩影。在众多商家正在寻求新的增长空间，以及为企业的发展寻找新解法的当下，“出海”成为其中一个答案。

在采访中，我们发现，最近两年中国品牌纷纷踏上品牌出海的道路，一方面是疫情的推动，让很多人都看到了海外市场的蓬勃商机；另一方面则是中国供应链的强势复苏，加快了贸易科技的发展速度，也让国外消费者感受到了中国科技的力量。

在Lazada平台上，活跃着一批中国商家，他们敏锐地意识到新兴市场风口，背倚中国成熟的供应链，出海淘金。

“拓荒，同时也在开创” 吴晓波在《激荡三十年》中曾写：当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔。 这句话形容飞速发展的东南亚电商市场，恰如其分。 数据显示，东南亚的6．8亿人口，平均年龄仅30．2岁，这个群体有着高达60％的互联网和社交网络渗透率，而电商渗透率仅为5％。

2016年4月，阿里决定10亿美金控股Lazada，此后几年又陆续加注最终将Lazada收归旗下。阿里的战略很明确，通过投资帮助Lazada进一步占据东南亚当地商家和消费者，并能借此帮助更多中国商家、技术出海。 复杂的文化、迥异的语言环境、落后的基础设施……在东南亚这个新市场创新，Lazada 的一部分底气来自阿里巴巴。

从2016年开始，Lazada 就开始尝试用阿里自身技术重构电商底层体系，通过集合阿里巴巴及Lazada集团力量的“Voyager”等项目的成功实施，有力夯实了平台技术、物流、支付等基础设施能力。

自成立之初，Lazada便立足于自建物流。目前，Lazada拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。今年9月，Lazada日均包括量超过500万个，其中约80％的首公里、约50％的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。 得益于自建的点对点物流网络，Lazada还首创了“货到付款”的现金支付方式，打造起东南亚最大的货到付款服务网络。与此同时，Lazada在2018年还推出了电子钱包。如今，在每年的大促中，超过半数的消费者选择用Lazada电子钱包支付。

近年来，Lazada在11．11、12．12、9．9等大促中，面对巨量的流量压力，始终保障了大促零故障的目标，展现出深厚的技术底蕴。同时，作为阿里巴巴全球化战略的重要增长引擎，Lazada近年来在技术上的坚定投入，实现与业务、商业的更好结合，有效保障了平台客户利益和商业价值。 据Tech星球此前报道，随着阿里巴巴中台开放和开源的步调，Lazada推进了国家小前台策略，更灵活高效地满足各个国家不同的业务场景和技术需求。

阿里的技术经验的赋能、物流网络、支付体系的拓展，初步形成了Lazada在东南亚市场的优势地位。 近年来，虽然B－day、99、双11、双12等等大促一年火爆过一年，但Lazada已经可以轻松应对。

一方面，Lazada 连接着品牌与当地消费者，帮助品牌直接触达更多的消费者，同时，也根据当地消费者的多样化需求，推动品牌进行营销策略的转变；另一方面，供应链系统的稳定、物流、支付、仓储领域累积的技术基础，让当地的用户都得到了高质量的线上体验，多年深耕于技术领域的投入正逐步释放出红利。

据天下网商报道，从2019年开始，针对东南亚消费市场移动端泛娱乐行为的活跃，Lazada推行了“娱乐化消费（Shoppertainment）”策略，结合“直播（LazLive）＋游戏（LazGames）＋图文分享（Feed）”的立体内容呈现，走出了一条“娱乐销售、娱乐购买、娱乐分享”的差异化竞争路线。

此外，为提升跨境商品的转化率，Lazada跨境业务团队还联合阿里达摩院，推出小语种图片翻译功能，可将图片中的中文／英文便捷地翻译成东南亚国家当地语言；商家可以通过编辑文字、字体、颜色、格式等，优化商品信息预览体验，提升购买率。 背靠6．8亿人口，Lazada逐渐成长为东南亚地区领先的电子商务平台。今年，阿里新的战略部署中，蒋凡接过全球速卖通和国际贸易（ICBU），再加上Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同形成“海外数字商业板块”。 海外市场很可能成为阿里未来市场增量的重要来源，Lazada迎来较为重要的发展契机，Lazada 开始加速奔跑，奔向更加广阔的战场。

“为什么是Lazada？”

其实，无论对于 Lazada 这样的电商平台，抑或是搭乘这艘大船出海的跨境商家，东南亚这片海域已不再是一片风平浪静，互联网公司的战火已经燃烧到东南亚。

疾驰在发展的道路上，Lazada开始进一步加筑护城河”优势。 在形成“商家直邮－国内仓发－海外仓发”三维一体的立体跨境物流网络的基础上，Lazada正在帮助更多的中国跨境卖家驶向东南亚。 早在今年3月，Lazada在义乌全面落地又一个生态服务中心，诸多对商家利好的政策相继被宣布，Lazada中心仓、海外仓、保税仓全量开放，中心仓订单操作费下调，直接的帮助商家节省成本和提升物流体验，也吸引了大批商家入驻。 到今年11．11，Lazada还首次在国内举办媒体沟通会，宣布了一揽子帮助中国商家出海东南亚的一站式解决方案

Lazada跨境业务总经理罗丹介绍，Lazada需要更紧密地同中国供应链优势结合在一起，为商家提供一站式出海解决方案，包括依托技术升级打造更完善的平台服务功能，提升小语种图文实时翻译能力，利用直播等全新营销手段加速新商家孵化，帮助跨境商家真正实现“一站卖六国”。

简单来讲，就是商家接到订单后，只要把包裹打包好，后续所有的事由Lazada完成。罗丹表示，“我们希望，不管是目前还暂时欠缺出海能力的商家，还是有着成熟出海经验的商家，Lazada都将提供符合商家、品牌具体出海诉求的一站式解决方案，让每一个中国商家、品牌都能真正实现无忧出海。”

如今，Lazada已在义乌、泉州、深圳、上海、温州、厦门及福州7城产业带上线集货点，商家可就近将货物送至集货点，后续物流配送全部由Lazada完成。揽收交付成功后，Lazada携手菜鸟打造的跨境物流系统会把这一交付时间视作小包商家发货时效（SLA）内履约完成，比未组包节省24－48小时。

提供海外仓物流服务，是Lazada提升物流效率的重要一步。海外仓直接负责打包、发货和配送的一站式管理，配送时效极短。物流效率，就是被商家视为海外做生意的重要竞争力。 有不愿透露姓名的销售厨房配件等家居用品的商家曾表示：“要想在跨境上做得长远，必须布局海外仓，并且比例要高。不然你的物流成本下不去，拿什么和别人比？” “海外仓对于商家的意义，不是20％和30％的区别，而是0和1的区别。”来自深圳的一户外渔具商家更是直接总结道。

例如知名行车记录仪生产厂商凌度AZDOME，在广东东莞拥有全国最大规模的行车记录仪生产线，却苦于出海的制约，加入Lazada“实力商家计划”后，Lazada对凌度的开店、选品、竞争对手分析以及跨境物流仓储等方面，给到了针对性建议，数据显示，凌度今年5月GMV环比增长27．47％，6月GMV环比增长又达到42．94％。

今年双12，在Lazada平台上，参加大促的商家数量同比增长1．5倍。

多个跨境品牌创造亮眼的战绩，面部美容仪品牌FOREO 12．12三天销售额整体同比提升317％，美妆品牌FOCALLURE提升216％… 当我们转动地球仪，便会发现——在2015年之前，很难找到互联网公司以及中国商家在海外的布局，但改变却在一瞬间。尤其是当我们目光聚焦到和中国比邻的东南亚，不少中国商家通过Lazada开始擘划跨境电商版图，一个小小的区域，连接着全球大市场。 在这个全球增长最快市场，谁在拓荒，谁在狂奔？ 答案已不言而喻。

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