中兴“破圈”：2021由"防守"转变为"进攻"

2021年2月3日,立春,天地回暖,万物复苏。

这一天,张艺谋导演团队的最新微电影《往前走,一直在》,一上线就刷遍网络。

很多人认为,这是一部打动人心的宣传片,用一个个普通人的生活片段,为我们展现了一家科技公司的责任与担当。

但在我看来,它还是一个极为重要的信号:

以此为起点,在长时间的蛰伏之后,中兴通讯(000063,SZ)的市场战略,重新由"防守"转变为"进攻"。

【1】

2月5日,中兴通讯联合张艺谋团队,发布全新品牌宣传片《往前走,一直在》;中兴手机也同步启用"新生代小花"《给你一朵小红花》女主角刘浩存,作为全新的品牌代言人。

在此之前,中兴刚刚于1月22日,发布了2020年度的业绩快报。

快报数据显示,中兴的营业收入重新达到千亿规模,国内和国际市场及三大业务均同比增长。经营利润率、现金流、负债率等关键指标也都全面向好。(详见:《这是三年来,中兴最值得期待的一份财报》)

自2018年以来,中兴的对外姿态一直低调收敛,除了极少数的重要场合外,既没有主动的品牌打造,也罕与媒体接触,姿态极度低调。

如今,中兴在发布具有标志意义的快报同时,启动2018年以来,品牌层面的第一次主动出击,这绝非巧合。

从内部看,中兴通过聚焦主业等变革举措,不但全面恢复实力,进入新的快速增长周期;也已经面向5G、新基建和数字化升级,完成了技术、产品、战略等各方面的前瞻布局;

从外部看,国内外市场都已经进入5G迭代的机遇期,尤其是政企业务和消费者业务,都有很好的机会出现。

中兴已经有能力,也有需要,从战略守势转向战略攻势。

伴随攻守易势,中兴即将进入一个新的扩张发展期。

这个战略重心的转移,不一定体现为直接的市场策略变化,但一定会不断贯彻到中兴的决策弹性或者说风险偏好之中。

如无意外,在未来较长一段时间内,它都会以更积极的姿态,在其主要业务领域,展开深入拓展。

【2】

中兴的主要业务有三个板块:运营商业务、政企业务、消费者业务。

就当前而言,可以观察到的变化,主要集中在后面两个领域。

先来看一下消费者业务。

自去年底以来,中兴就已开始大刀阔斧发力,统一整合中兴、红魔、努比亚三大品牌力量,计划在2021年建立5000个零售阵地,中兴终端CEO兼努比亚总经理倪飞更在接受采访时表示,中兴手机会力争3年重回国内大众视野,5年进入一线品牌。

近期,它也即将发布业界第一款采用屏下摄像头技术的骁龙888手机,中兴Axon 30 Pro。

刘浩存出任代言人,显然正是为其新一波攻势蓄势。

在这次合作里,我个人更关注两个细节:

1、中兴的品牌更年轻化了。

多年来,中兴给我们的品牌形象认识,一直是更偏传统、谨慎、冷静,即使代言人的选择,也是郎朗这种更具国际影响力的艺术家,而不是更具年轻人号召力的流量明星。

而这一次,引入刘浩存这样的"新生代力量",这让中兴表现出了新的品牌活力和朝气。

这是一个具有积极意义的变化。

尤其是在消费者市场,一直是"得年轻人者得天下",每一家头部企业的成功背后,充分的年轻消费群体触达都是必要条件之一。而中兴打造更科技、品质、年轻的全新品牌形象,为它补上了一块极为重要的短板。

2、中兴的反应更快了。

在市场品牌的竞争中,一个重要的决胜因素是,能否对时尚潮流有精准预判,并在最短时间内完成反应。

在这方面,中兴这一次的代言人合作,同样值得观察。

作为新任"谋女郎",刘浩存是2021年最受关注的娱乐新人之一。甚至曾有人感慨,刚出道就跟易烊千玺搭戏,有三部张艺谋电影压阵,三个月就登上《国家宝藏》,不到半年将上央视春晚,"一般的玛丽苏小说都不敢这么写"。

而中兴能在其出道短短几个月的时间里,就拍板并敲定代言合作,决策的敏锐度、魄力和执行力,都相当值得琢磨。

【3】

最近几年,有一个新的网络热词,叫"破圈"。

它的意思,是有的人或事,突破正常的"小圈子",得到更广范围的讨论、接纳与认同。

而在政企业务上,中兴就正在"破圈"。

作为中国科技公司之中,研发投入最多、技术实力最强的头部企业之一,过去36年来,中兴已经做了36年的通信网络建设,在全球160多个国家和地区,为超过20亿人的信息生活,做了无数的"幕后工作"。

但直到今天,大部分的普通人仍然不知道中兴的存在,更不了解它为我们生活带来了哪些改变。

究其原因,一是中兴的运营商业务和政企业务都主要面向企业客户,二是中兴的企业文化基因中,有非常强的工程师色彩,就像是面对女生"你不问我就不说,说也不知道怎么说明白"的理工男。

它更习惯于以行业的视角,用技术或财经的方式,去讲述中兴技术/产品的优势。

而这一次不同,中兴更关注和重视科技对"普通人"的价值,用一个又一个普通人的视角,来向我们展示了中兴的技术/产品,给我们的生活带来了哪些改变。

比如,在天边,中兴推出的业界首个5G ATG地空宽带系统,支持1200km/小时超高飞行速度及300km超广覆盖半径,守护万米高空的每一次沟通与连接。

在身边,中兴打造的5G+4K远程互动课堂、5G云XR教育、5G+AR教学、5G+全息课堂等众多创新场景和应用,守护孩子们对未来的好奇与梦想。

在举手之间,中兴的5G智慧医疗解决方案,承载手术示教、远程会诊、远程查房、AI辅诊、移动诊疗等创新应用,守护生命的每一次心跳。

在这些变化背后,一个很重要的外部环境因素,就是5G,或者说通信行业也在"破圈"。

正如那句话,4G改变生活,5G改变社会。

5G、物联网、人工智能、大数据、云等技术的发展,让千行百业都越来越信息化,数字化、智能化,这让我们每个普通人对信息技术更加依赖,也对科技的价值有了更直观感知。

在这个过程中,中兴给自己的定位,是"数字经济的筑路者"。

在这方面,我之前已经有文章详细讨论过,今天不再赘述。(参见《5G赋能千行百业,中兴通讯要为中国移动做好"筑路者"》)

此处只列一个数据:

截至2020年底,中兴已在工业制造、文旅、教育、医疗、媒体、港口、环保、能源、交通、金融等15个行业,联手500多家合作伙伴,共同进行了5G应用实践,赋能各行各业数字化转型,为行业注入5G之"心"。

而据业内人士透露,中兴今年将进一步加大力度,深耕政企市场。

面向未来,这场数字化的变革,才刚刚拉开序幕。

曾经,我们最大的疑惑,是5G时代的商业模式如何构建,杀手应用在何方?

但在这些应用面向普通人的一次次"破圈"之中,这些问题将一一找到答案。

而在这个过程中,中兴也正如这一次的宣传片所说,从未离开,仍在向前。