淘品牌向左，抖品牌向右

电商来到了“货”的时代。

作者/葡萄

出品/新摘商业评论

今年,抖音电商崛起了。

一组数据佐证。抖品牌白皮书显示,21年初,抖音上的旗舰店数量为6000+,到6月份时已经提升到12000+。在今年1月份的抖音抢新年货节,抖音电商达到了208亿的总成交额。

在抖音“兴趣电商”的扶持下,越来越多商家开始入驻抖音,开始了在抖音直播带货。借助抖音日活6亿的流量,很多新品牌在抖音上实现了从0到1的突破,打响品牌声量,还有一些传统品牌也借助抖音重新翻火,延续新的品牌生命力。

与抖音上的热闹景象不同,淘宝却逐渐冷清。一方面,多年前诞生于淘宝的“淘品牌”渐渐消失在销量榜单上,被传统大牌或新品牌取代,另一方面,受限于逐年涨价的淘宝流量费,品牌开始舍弃淘宝,投入到流量转化率更高的平台。

淘宝的流量往抖音迁移,品牌从淘宝走向抖音。

一、淘品牌向左,抖品牌向右

曾几何时,淘宝为品牌商们提供了一片肥沃的土壤,诸多品牌从淘宝借力,做大做强,拥抱全国的消费者。而如今,电商进化出新的形态,流量从淘宝出走成了必然之势。

当我们谈论“淘品牌”时,我们在谈论什么?其实品牌并不区分平台,一个好的品牌大部分都是多平台运营。我们在这里讨论“淘品牌”和“抖品牌”,更多指的是品牌对平台的倾向性,即品牌商更侧重在哪个平台做流量。

对于品牌商而言,淘宝和抖音是两种完全不同的营销模式。

“淘品牌”是一个宽泛的概念,在电商早期,淘宝扶持了一大批电商品牌,比较知名的有韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等,一度霸占着电商的销量榜单,它们的成功证明了电商的无限潜力,改变了中国的商业模式。

然而,在2013年之后,淘宝的各大销量榜单上已经显见这些品牌的名字,取而代之的是一些传统的线下大牌和层出不穷的新品牌。

早期“淘品牌”的出圈证明了淘宝电商的成功,也为品牌商打开了电商的大门。传统品牌从线下往线上迁移,靠着多年积累的品牌影响力,很快在线上建立了稳固的根基。另一边,一些淘宝模特也开始自创品牌,如雪梨的CHIN、张大奕的BIGEVE BEAUTY等。

可如今,裂帛、茵曼、韩都衣舍等曾经红极一时的“淘品牌”都已逐渐没落了。越来越多品牌开始“出淘”,在流量越来越贵的当下,日活6亿的抖音显然更有吸引力。

抖音建立起了一套新的品牌营销模式。在淘宝,如果要开启一个新品牌,困难程度比起几年前要大很多,但在抖音,新品牌却可以在短短几个月就打响声量。

据一个电商专业人士透露,淘宝的流量转化率远远低于抖音。商家在淘宝花3千推广费,大概可以得到3万的收入,但在抖音,收益能达到惊人的十几万,品牌商们不得不减少对淘宝的投入,争夺抖音的流量红利。

品牌在淘宝营销,必然会参与带货直播。然而,淘宝的直播越来越中心化,被两大主播垄断话语权,为了在直播中得到满意的宣传效果,品牌商往往要支付高额的“坑位费”、“佣金”和“商品折扣”,几乎是在亏本卖货。

远川商业评论中曾提到,大主播对价格的打压已经影响到了品牌的价格体系,品牌自营店和线下的分销商对此叫苦不迭。此外,品牌信任度也受到损伤,商家亏本售卖,但消费者反而信任主播、质疑品牌商家,品牌失去了自身的话语权。

当类目越来越多、商品越来越满,如今的淘宝更像一个超市货架,商品齐全,却不能为品牌商提供自由的表达空间,不利于品牌的长期建设。

与之相对的,去年才成立的抖音电商刚好弥补了淘宝的不足。

和淘宝的货架电商模式不同,抖音主打“兴趣电商”。在淘宝,消费者先是产生需求,再进行搜索和购买,依赖的是消费者对品牌的固有认知;但在抖音,消费者从没有需求到产生需求,依赖的是新品牌的心智沉淀。

确定了走电商路线之后,抖音为商家入驻提供了完整的流量闭环。品牌商家可以从商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V四个部分,充分打造品牌声量。抖音正处流量红利期,只要运用得当,新品牌可以利用抖音实现从0到1,老品牌也可以重新翻红。

淘宝限制了品牌,而抖音能够为品牌实现“品效合一”,达成销量和品牌传播的双目标。

二、抖音“重塑”品牌逻辑

现在是短视频和直播的时代,也是“抖品牌”的时代。

以前是人找货,在抖音上是货找人。通过短视频投放,精准找到潜在的消费人群,建立心智,消费者本来不想买,却因为产生了“兴趣”而跳转下单购买。

抖音的优势在于可以沉淀消费者的心智。在抖音,商品传播的特点是场景化,短视频和直播都呈现一个具体的场景去展现商品,直观展示商品的功能和优势,并且在短视频一两分钟的时间内,将品牌的故事和形象注入到消费者心智中。

抖音的兴趣圈层非常细分,个性化的商品可以找到潜在的需求人群,为品牌产品研发提供了更大的想象空间。据了解,抖音在各个类目BD大量招募品牌进场,通过抖音的算法,对应的产品可以精准投放到相应的圈层。

新摘制图

新品牌入场抖音,借达人、KOC、名人直播间和营销活动扩大影响力,最后流量导回商家自己的直播间和店铺,完成整个流量闭环——流量的终点是品牌,明星或达人没有能力操控品牌。

比如在直播上,抖音延续去中心化的算法,通过算法分散大主播的流量,消解KOL话语权,避免了主播独大而品牌沦为附庸的情况,因此,品牌自身的生态不会受到外部因素的限制,自由度更高。

在抖音,流量不用追逐明星,而是追逐“好用的商品”,这套逻辑无论对于品牌方还是抖音平台本身都是有利的。

对于品牌方而言,只需专注品牌建设,专注产品赛道的内容竞争;对于抖音平台来说,达人更像是抖音的“员工”,在抖音“捞钱”,而品牌商更像抖音的“客户”,为了获得流量而付费,会给平台带来可观的收益。

不以达人为中心,而以商品为中心,品牌和平台的利益都能得到最大化。

三、迎来“货”的时代

如果说互联网电商重塑了人、货、场,抖音则重塑了一个“货”的时代。

对品牌而言,从0到1简单,从1到10却十分困难,要想保证长期的传播效果,就需要把产品做好,增加产品研发的投入,而营销去泡沫化、转化率更高,那么渠道投入也就相应减少;对于抖音的达人来说,当个人的影响力降低,品牌不会抢着把货送到达人手中,反而达人可能拿不到好货,要向品牌求货。

“主播下降,好货上升”,互联网向商品敞开怀抱,那么品牌的策略也要发生改变,互联网投放更加关键。

老品牌在渠道投放上有不同的逻辑,比如海澜之家为线上专门开拓黑鲸、海澜优选等子品牌,将线上和线下业务作区分,一方面吃到了电商的福利,另一方面又不破坏原有母品牌的商品体系,保护了品牌生态,线上线下两手抓。

而负面例子就是拉夏贝尔(La Chapelle),拉夏贝尔作为曾经在线下开设9000多家门店的“中国女装第一股”,却在最近爆出因资不抵债而申请破产的消息,不免令人唏嘘。其失败的一大原因就是没有重视线上品牌的经营,线下不断扩张店面,线上却在“卖吊牌”,消耗着消费者对品牌的信任度。有趣的是,拉夏贝尔在申请破产之后,对品牌有情怀的消费者们却开始在直播间“野性消费”,但短暂的回暖也难以挽救下滑的大势。

电商洪流之下,老品牌商们要么坐上时代的列车,要么被时代抛弃。

新电商时代,是品牌声量的时代。这就不得不提到新品牌代表完美日记,完美日记一开始就成长于线上,在小红书等各大平台宣发,属于“先有声量,后有产品”。品牌声量有了,再辅之以创新的产品,最终成长为人们口中大热的“新品牌”。

在公域流量时期,品牌需要想尽办法获得流量,才能把货卖出去,获得声量;如今抖音的私域流量越来越成熟,声量传播不再是难点,产品品质的重要性更加凸显。

在抖音上,产品从生产到使用的过程,都可以成为营销传播的素材,这些场景的背后是品牌逻辑,换言之,抖音让品牌变得透明化,全方位展现在公众视野。当品牌向大众敞开,品牌的平台推广逻辑也随之发生改变。不是去把预算投给达人,而是投给自己的账号和直播间,品牌自己做“达人”。

如今已经有很多品牌在抖音上建立了自己的直播间,24小时直播或轮播,一些大品牌甚至建了几十个直播间,根据旗下的商品门类或者不同的门店,专门进行直播,比如雪中飞就在抖音开了几十个号,每个账号都加足马力做营销。

点金手创始人丰年在新榜“抖音变现万人大会”上分享过一个观点,或许能解答品牌商做出这些动作的原因:短视频、直播的一个缺点是无法保证复购,用户只能看到内容后下单,这部分的营销是一次性的。那么如何承接后续的长尾效应,抖音为品牌提供了自己的阵地,当品牌在抖音上把自己的商家账号做到位,那么投放给达人营销的流量,最终可以回流并沉淀到商家自己的账号上,实现复购和流量闭环。

营销去泡沫化,意味着品牌需要加大产品研发投入,去打造真正的好商品、好品牌。

可以预见的是,一个真正属于“货”的时代即将来临。