蒋凡“下凡”东南亚，关键先生能否再次让阿里伟大

2020年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2021年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？  

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，聚焦新兴以及成熟市场出海人士和出海当地本土创业者，探寻在时代浪潮下，个体的生存命运以及集体出海沉浮史，同时为行业和创投人士输出一手关于出海的洞见和智识。

本文是该系列第6篇，探寻阿里新一轮组织架构调整背后，蒋凡“出海”释放的信号和阿里的出海战略布局胜算几何。

作者 ｜ 胡展嘉

出品 ｜ 零态LT（ID：LingTai＿LT）

靴子落地，蒋凡“下凡”。 

曾因“个人绯闻”备受关注的原淘宝、天猫总裁蒋凡，在阿里巴巴（以下简称“阿里”）新一轮组织架构调整中，有了新归处——出海，负责全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务的一层组织，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，即阿里的海外业务。 

12月6日，阿里集团董事会主席兼CEO张勇发布内部信称，将升级多元化治理体系，任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。在内部信中，张勇提及这次变革的意义在于“在各个业务领域用更清晰的战略蓝图、更敏捷的组织面向未来，真正创造长期价值”。 

以组织变革推动业务关键进展，是阿里的惯常手段，而此次出海被提升至阿里战略性高度，且不拘一格再度把舆论漩涡中的蒋凡推至前台，也让外界一时无法厘清背后的真实意图，毕竟坊间多有传闻称蒋凡是阿里“储君”“太子”式的存在，此次调任，部分人士认为这是阿里对蒋凡重新委以重任，希望他能深入一线，再造淘宝从PC到移动转型的赫赫战功，也有部分人士认为，这是对其进行边缘化的一种手段，毕竟从2．6万亿GMV的淘系大盘掌舵人到2400亿GMV的海外业务拓荒者，中间的差距肉眼可见。 这些都暂且不论，因为已成定局，我们把目光瞄向蒋凡的下一站——出海，众所周知，出海向来并非易事，阿里能否在海外重现国内电商奇迹？出海大旗，蒋凡能扛的起来吗？

01

阿里出海

再不重视就晚了

出海这道题，阿里早就开始答了，诸如亲自下场的ICBU、全球速卖通，以及投资入股的Lazada、Trendyol、Daraz等电商平台，但就其结果而言，并没有延续国内电商神话。以拥有超过6亿人口的东南亚为例，由阿里控股的电商平台Lazada，曾被阿里委以重任。

成立于2012年的Lazada，是东南亚最大的电商平台之一，2016年阿里重金10亿美元对其控股，2017年又投资10亿美元增持股权至83％；2018年3月，阿里继续追加20亿美元投资，Lazada也被外界视作阿里在东南亚复制下一个淘宝的关键，但却未能如愿，反而传出频频换将风波。 2020年6月，Lazada宣布，任命李纯为Lazada集团新任CEO，而原集团CEO皮尔·彭龙出任阿里集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。而这已是Lazada第四次更换CEO，从皮尔·彭龙到老级高管彭蕾，再到皮尔·彭龙，频频换帅背后折射出的是阿里在东南亚的水土不服。

▲图：全球速卖通官微

尽管在国内阿里组织架构已经相当成熟，但到了海外，这套打法并不总是奏效，在出海东南亚的电商从业者李林（化名）看来，这和组织架构和能力有很大关系，当然也包括企业文化。对于巨头而言，在国内市场早已称雄称霸，到了海外，面对的是两个完全不同的市场。

但显然，巨头们更愿意拿着在中国验证过的运营和管理经验，直接去复制，而非在一个新市场，进行从0到1的摸索。“Lazada在组织结构和战略上的摇摆就是个明显的例子。” “等于是定位没想清楚。”定位不清晰，却又过于自信。

“以前在国内就是这种打法，太有成功的经验了。因此要让别人去说服他们深扎下去，是有很大难度的。”“更不用说深刻理解当地市场的复杂性。”李林称。 而蒋凡再度被推到一线，阿里显然已经意识到，必须要拿下海外市场的重要性。以及要成为一家长久的公司，必须要成为一家全球性公司的必然性。  

02

关键先生蒋凡

能否再次让阿里伟大

“阿里如果想赢得海外市场，必须要派蒋凡式的人物过去，否则很难打胜仗。”一位长期关注出海电商的投资人称，在他看来，这些年阿里的出海业务“太弱了”。如果没有大将坐镇一线，阿里的海外战场无法取得关键性进展。 但蒋凡能担当起如此重任吗？ 2016年，阿里移动化战略取得突破性进展，彼时淘宝无线交易占比超过80％，用户活跃度超过4亿，而推动阿里移动化转型的关键人物，正是当时时任“淘宝无线事业部资深总监”的蒋凡。当时淘宝正大力进行手淘内容升级，并推出直播电商，这也让蒋凡在阿里奠定了无人撼动的地位。

并非每个人能时刻精准把握时代的脉搏，但蒋凡做到了，并让阿里坐上了开往时代的列车，完成了从PC端到移动端的关键一跃。 只是，不管是Lazada还是速卖通，蒋凡眼下面对的都是一片完全陌生的疆域。

▲图：全球速卖通官微

Lazada在东南亚的过往已经证明迅速铺人铺资源，并不灵验，在出海新兴市场，并无成熟的模式可供参考，所有人都在摸着石头过河。不同于中国，东南亚电商更多是以独立站存在，基础设施层面，无论是线下运营、仓储、物流还是配送层面，远不如中国成熟。 不同于在中国做电商轻车熟路，在海外，放在首位的要素是本地化，这甚至比业务和模式本身更重要。 但中国出海的巨头，在这方面很难说做的很好，据了解，有些巨头外派出去的人员，在和当地人进行对接时，甚至不会讲外语，可以说，连当地基本的情况都无法做到熟知。比这更夸张的情况也时有发生。

其根本原因在于巨头在中国成功的惯性搬到海外不仅失灵，且有反作用，尽管面对的是open的国际市场，但完全照搬中国模式会输得很惨。 “在海外，本地化可以定生死。”上述投资人称。 而蒋凡能不能拿下海外市场，要看接下来的布局，以及阿里准备投入多少资源，在上述投资人看来肯定是有赢的机会的，“50％的概率吧。”

03

角逐东南亚

和腾讯的战争

从目前整个出海战局来看，电商战场的争夺，更多还是围绕东南亚展开。 印度虽被看作是孕育“下一个10亿级APP”的蓝海市场，但受地缘以及其他因素影响，短期内很难进行大规模进击，更重要的是，印度胜在人口规模，其商业ROI很难在短期内见到成效；北美发达地区早已有成熟APP和当地巨头虎视眈眈；中东对社交直播的需求甚于电商．．．日益崛起的经济、巨大的人口红利、移动设备的全面普及，使东南亚无疑成为电商必争之地。 

令人惊诧的是，在东南亚这片土地上，阿里押重注的Lazada并没有延续增长神话，反而被当地玩家Shopee赶超，Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，2017年10月25日，作为东南亚首家互联网企业登陆纽交所，除Shopee外，Sea旗下的核心业务还包括电子娱乐业务Garena及电子金融业务SeaMoney。

▲图：全球速卖通官微 

Shopee是怎么完成逆袭的呢？

据了解，Shopee在东南亚各个市场推出针对当地习惯的本土化方案，在马来西亚，2020年因受疫情影响，Shopee在当地推出斋月生活用品专区，在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享（斋月有募捐习俗）。为了能够抢占当地用户心智，Shopee也聘请当地明星成为代言人，在菲律宾，Shopee的代言人为世界拳王曼尼·帕奎奥，马来西亚的代言人则为国宝级歌手茜蒂·诺哈丽莎。 根据Iprice网站统计的第三季度月点击量排名显示，Shopee在东南亚五国的市场渗透率仍在不断扩大。

▲图：Iprice网站显示数据

而在Shopee发展过程中，腾讯也一直对其进行加持，并以超过30％的股份成为其第一大股东。

但Lazada的发展却是另一番景象，据相关媒体的早期报道，东南亚中国创业者对Lazada的评价是：管理层缺乏经验不接地气、跟阿里文化融合得不好，也没有充分利用上阿里的电商资源和经验．．．

因此，蒋凡的出海战争，毋庸置疑是艰巨的。他面对的对手不是拼多多、京东、抖音、快手，而是并没有电商基因，却极度擅长财务投资，又能玩转当地的腾讯。枪即响，作为最重要的子弹，必须要上膛了。