流量变现，微信视频号灰度测试购物车功能

微信一直承载着腾讯的电商野望。

据自媒体百准报道，除了直播，微信视频号目前正在灰度测试短视频购物车功能，这被视为微信加码电商业务的一大跨步。

早在2014年，腾讯就在微信公众号上线了微信小店插件，作为微信电商板块中至关重要的一环。然而多年过去了，诚如业内戏言“阿里做不好社交，腾讯做不好电商”，腾讯的电商梦一直未能得偿所愿。

本次视频号或上线购物车功能，能让微信扛起腾讯电商大旗吗？

灰度测试购物车功能，微信视频号越来越像抖音？

据报道，该购物车功能支持在视频号短视频下方直接挂链商品，原本放置扩展链接的位置将出现商品链接。用户在点击购物车链接后可以直接跳转商品详情页，这对比于原来的链接功能，新购物车链接显然更方便用户下单。

目前这项功能还在灰度测试阶段，拥有该功能的账号每天也只能发布不超过三条的挂购物车的作品。

图源：自媒体百准

值得注意的是，视频号直播在去年10月就已经上线了购物车功能。而此前就有人测试发现最新版微信中，视频号个人主页新增“订单”功能，且与公众号之间再度加深绑定关系。

可以肯定的是，视频号正逐步完善电商功能体系，在功能上与抖音、快手等短视频平台几乎相差无几。其中抖音2018年就上线了购物车功能，而快手的购物车功能较于隐蔽，在“小店订单”中进行设置操作。

为何视频号要上线购物车功能？自然离不开流量变现。

在短视频玩家不断进军电商领域加速商业化的趋势下，微信视频号打通购物车功能也不令人感到意外。本身腾讯推出视频号也就是为了入局短视频领域，同时寻找新的增长点。

而视频号打通购物车功能也能进一步链接微信小商店，为微店中的商家提供更多商业化的出口。就像本次视频号的购物车链接，主要来源就是视频号号主自己开的微信小商店。

可见的是，视频号正逐步完善电商板块的功能，进一步寻找商业化的路径。然而回顾腾讯多年来在电商上的尝试，似乎都不是很理想。

2014年腾讯上线微信小店插件；

2017年微信小程序上线，过后在微信小店中推出小程序版；

2020年微信公众号测试内测“微信小商店”；同年腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线。

但不论是微店，还是小程序或小鹅拼拼，腾讯的电商体量还是不及国内三大电商平台，也比不过抖音电商超5000亿元的GMV。

那么，微信为什么要死磕电商？

“无边界扩张”，是互联网巨头的必选项

其实，每个巨头都在努力突破自己的固有疆域，去挑战其他的巨头的领土。就像阿里不断涉足社交，字节跳动进军电商，腾讯也一直在尝试电商、短视频等。

一方面是为了突破现有估值，找到新的增长点；另一方面则是为了稳固本身的地位。

财报显示，2021年Q3，腾讯营收达到1424亿元，同比增长13％；净利润为395亿元人民币，同比增长3％，但环比则下降7％。

此外三季报还显示，微信用户最新月活已经增长至12．62亿，此前也有报道称微信用户突破了12亿，而这几乎触顶国内移动互联网用户13亿人的总数。

在净利增速放缓以及用户增长触及天花板的时刻，腾讯是需要对现有的用户流量精细运营、盘活商业价值，通过多元化布局来提升自身想象力的。就像微信内部上线的各种业务板块，例如视频号、小程序、游戏等也都是为了尽可能地入局多个行业，来丰富平台生态及想象空间。

根据中国互联网协会数据显示，2020年全年中国电商市场交易规模预计将近37．21万亿元，牢牢占据全球电商市场排行榜首位。像直播电商行业发展更是迅猛。根据艾媒网数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元；预测到2021年市场规模将达到12012亿元。

腾讯看中的正是庞大的电商市场潜力，以及可转化社交流量的路径。要知道微信坐拥10亿多用户数，要想盘活这么庞大用户体量绝非易事，电商本身就是一个商业化的出口，可以让用户直接购买发生消费行为。

所以对于净利增速放缓的腾讯而言，发力电商不仅能为公司带来一个新增长点，还能活跃及转化平台内部的社交流量，一举多得。

除此之外，在阿里、字节、百度不断入局各方领土的时刻，腾讯也需要多元化布局，来稳固自身的地盘。

总的来看，腾讯做电商，有内部因素也有外部的压力；而其做电商虽难，但未来还是会不断尝试推出功能或产品，以找到适合自己的发展路径。

电商梦长路漫漫，但潜力俱佳

腾讯做电商难，但潜力还是俱佳的。

一方面，来源于国民级APP微信和QQ的用户体量优势，要知道在获客成本居高不下的年代下，把握住了流量，就是把握住了生意命门。

凭借两个社交APP超18亿的用户规模下，微信做各种互联网生意都有很大的优势。就像其如今的游戏业务，2020年第三季度为公司贡献了449亿元，占总营收的三成。

电商板块虽未独当一面，但凭借体量上的优势及两个社交平台不断丰富电商场景，或能进一步培养用户在平台内部购物的心智，促进平台的私域流量转化。

另一面，腾讯优势还在于资金及技术方面。作为国内互联网巨头，腾讯的市值已经高达44292亿港元（约合人民币3621万亿元），今年三季度营收也达到了1424亿元。

电商行业本就需要资金链条的驱动，公司靠流量及资金优势也能比其他新入局者强很多。

目前腾讯也逐渐打通各个电商环节，包括自有电商平台“小鹅拼拼”、社交电商平台“微店”以及微信内部小程序以及视频号的购物车等功能。同时公司还会通过投资入股形势如今电商领域，例如17年联合蘑菇街、投资唯品会等。

可见的是，微信电商版图正步步扩张；但要想达到像淘宝、京东或拼多多那样的体量那还比较困难。

首先，腾讯并未有自己成熟的电商体系。就算有小鹅拼拼这类电商平台，但页面功能还待完善，只有“首页”、“朋友喜欢”及“我的”三大功能板块，涉及商品也只覆盖也盲盒、手办以及JK等。无法对比商品种类及功能齐全的淘宝或拼多多等。

截图来自：小鹅拼拼APP

但从小鹅拼拼这类潮玩商品种类来看，其瞄准的用户圈层是年轻人市场。据国家统计局数据，2018 年中国内地Z世代总人数约为2．6亿，占总人口近的19％。在Z世代成为消费市场主力军的年代下，腾讯对准年轻人市场这步棋是比较有野心的。

但在早期小鹅拼拼的定位瞄准的其实是下沉市场，商品都是一些老年人服饰、清洁扫把等。而下沉市场本就有拼多多这位王者，小鹅拼拼未能撼动其地位后改版也是能理解的。

这也侧面透露出，腾讯自有电商平台发展得并不是很顺利。

此外，视频号上线购物车功能，也只是为了活跃微店商家的数据。但目前微信并未披露微店方面的数据，反观隔壁抖音及快手电商，双方GMV分别都超过了5000亿元及4000亿元。

腾讯微店要想超过这个体量可能还比较困难，毕竟在财务报告中公司未披露电商板块规模，就知道该业务板块发展并未成熟。

几大电商业务板块都还未能独当一面，意味着腾讯电商梦要想实现未来还有很长一段路要走。

而这其中最大的阻碍，可能就是腾讯不能依靠对手的商品渠道。要知道电商行业的重点在商品，平台及系统的搭建、页面功能的稳定固然重要，但最本质的东西还是商品货物，若腾讯不能提供自有商品渠道或与品牌商家合作的商品体系，很难吸引到消费者。

所以总的来看，腾讯做电商的步伐不会停滞，但未来能否成功链接至自身内部社交生态，转化流量，还是一个时间题。

文｜小谦笔记