手机银行App升维战

来源 | 零壹财经

作者 | 李薇

刚结束的2021年“双十一”活动中,我国银行业的网络交易规模再创高峰,借助手机银行App升级,融合了电商与各类生活服务场景。人们身处数字经济飞速发展的时代下,已养成云生活、泛金融的行为习惯。这种主流的经营业态之所以能够形成,媒介在于移动端App。最新披露的10月份数据显示,手机银行月均活跃用户(MAU)达到千万级的共有11家,其中前3名分别是工商银行、农业银行与建设银行,位居榜首的工行是同业首家实现MAU破亿的银行系App。

银行业已开启App升维之战,它不仅是一款移动端软件,更是衡量场景与生态建设的重要标志。无场景,不金融,业界已踏上重塑场景生态之路。面对瞬息万变的市场形势,工商银行在11月下旬举办了第七届“11．18互联网金融粉丝节”,正式发布手机银行7．0版本。这是中国最大的手机银行进行的一次重要升级,其传递出的信号和内涵,对于手机银行定位及发展趋势具有非常强烈的引领和指示意义。因此,借着这次工行7．0升级的契机,零壹智库带您纵览银行App的优秀做法和最新动向。

一、比拼用户活跃度:头部银行用户过亿,2项指标衡量竞争力

远程化、纯线上的金融服务模式,已成为商业银行的经营常态,因此App的每一次迭代开发均带来深远影响。目前,业界衡量手机银行竞争力的核心指标,主要选取注册用户数与月活用户数这2项数据。

从注册用户数来看,零壹智库监测了17家典型银行,包括6家国有大行、7家全国性股份制以及4家中小银行。其中,工商银行的手机银行用户数最高,达到4．43亿户;股份制银行之中最高的是招商银行,达到1．58亿户;江苏银行、北京银行、重庆农商行等中小银行普遍在1000万户左右。

其中,工行手机银行7．0版本发布会的最新数据显示,截至2021年10月末,该行手机银行的注册用户达到4．6亿户。相较上半年的4．43亿户,增长0．17亿户,进一步凸显其App用户量的竞争实力。此外,农业银行在11月初宣布掌上银行注册客户突破4亿,成为继工行之后、第二家用户数超过4亿的手机银行。

从月活跃用户数来看,根据第三方权威数据分析机构——易观Analysys发布的数据,截至2021年10月,MAU排名前30名主要以国有大行、全国性股份制银行为主,其中前3甲均为国有大行,分别为工商银行1．02亿、农业银行0．92亿、建设银行0．91亿。同时,拼抢“零售之王”的招商银行与平安银行,MAU分别排在第4位与第6位,超越了部分股份制银行。

由此可见,工商银行在注册用户数与月活用户数2项指标上,均长期位居银行业APP榜首。本次工行全新改版升级的手机银行7．0版本,带动银行业App走进一个全新的时代——依托“人+数字化”无缝链接,构建全方位智能的金融场景生态平台。

表 1:2021年上半年典型手机银行注册用户数

资料来源:上市银行2021年半年报,零壹智库

说明:

1、数据截至2021年上半年,根据上市银行公开财报数据进行统计整理;

2、4家银行存在数据未披露或未单独披露手机银行数据,包括交通银行、光大银行、中信银行以及民生银行。

图 1:2021年10月手机银行App月活用户TOP 30

(单位:万户)

资料来源:易观千帆,零壹智库

说明:

1、本文选取易观千帆发布的2021年10月手机银行月活用户规模数据,合计数量为198家,零壹智库选取TOP 30;

2、上述30款手机银行App,选取原则为每家银行App月活最高的一款,若单一银行存在2款以上App入选TOP 30,仅选取月活用户数最高的一款。譬如工商银行与工银融E联2款App均入选TOP 30,仅选取月活数最大的工商银行一款App。

二、“陪伴式”体验:融合多元场景,实现适老化与多界面设计

面对严峻的疫情形势,无接触金融已成为常态,由此驱动着“指尖上的银行”加速迭代更新,逐步变成最重要的数字门户入口。工商银行本次发布的7．0版本手机银行,进一步刷新了人们对于场景生态的认知,该行向用户传递一种全新的价值观——陪伴本身就是最美好的财富。本次新版本突出“陪伴”七大主题,即财富陪伴、云端陪伴、专属陪伴、账单陪伴、以及权益陪伴,这些陪伴方式不仅是传统物理网点的线下“面对面”服务,更是线上“屏对屏”互动。

得场景者得天下,这句话已经被业界熟知,手机银行要想做到贴身陪伴,势必将多元化的生活场景与金融服务有机整合。场景决定着流量高低,尤其是处于“流量致胜”的关键时期,多家银行意识到手机银行App的活跃用户增长逐渐触及天花板。业内人士曾指出,银行App用户量达到一定量级,很难延续以往的增长速度。

零壹智库研究发现,具备标杆效应的招商银行与平安银行,均显露出App活跃用户峰值下滑的迹象。截至2021年6月末,招商银行两款App的月活跃用户达1．05亿户,环比2020年末下滑了1．87个百分点,活跃用户数峰值呈现下降态势;平安银行在上半年的手机银行MAU为0．4亿户,几乎与2020年末持平,然而伴随零售用户总量的增长,手机银行月活用户数占据零售客户总量的比例却在下滑。

鉴于此,手机银行必须做出差异化特色。近期,App适老化变革成为热点,各家银行先后推出针对细分人群的多个专属界面,包括适老化版本。从下述工商银行、建设银行以及江苏银行的最新做法,可以看出在场景融入与功能创新方面的探索实践:

表 2:3家典型手机银行的多版本界面与场景功能创新

资料来源:网络公开资料,零壹智库

多种界面的手机银行,也是围绕人生必经的发展阶段而展开设计。从出生、求学、工作到养老保健等环节,零售用户与智能设备之间的智能连接关系日渐紧密。从手机银行的使用客群年龄来看,主要是工作后的用户群体为主。同时,针对不同身份特征的人群,手机银行也细分为多个版本。工商银行7．0版本手机银行,分为三个细分人群专属界面,即针对老年客群的幸福生活版2．0、针对县域农村人群的美好家园版2．0、针对小微企业主的小微普惠版1．0,前两个界面是对此前发布版本的进一步优化。

图 2:人生生命周期与手机银行多版本的对应关系

资料来源:工商银行手机银行介绍,零壹智库

手机银行正在从“增量拓展”回归到“存量深耕”,以高频场景为核心,探索银行与零售用户之间全新的伙伴关系。何为伙伴?内涵在于随时随地贴身陪伴。工行手机银行自2011年至今,历经十年时间,已经成为最多用户选择的银行APP,本次工行7．0版本手机银行以“陪伴”为主题,恰好展现了手机银行的最新发展趋势。作为手机银行用户规模最大的一家金融机构,工行构建出“陪伴”价值,离不开3项因素的重大革新:

第一,组织在线、员工在线的扁平化架构。疫情催生了银行远程办公新业态,即便是国有大行,也快速变革了层级众多的经营模式,完全变为一家互联网公司的扁平化结构。组织在线,实现了跨越时空的高效迭代更新;员工在线,保证了用户通过一款App,就能远程联系专属客户经理,通过“人+数字化”协同,比以往网点沟通更便捷;

第二,提供有温度的、穿越周期的财富陪伴。伴随人们生活水平的提升,手中闲钱增多,数亿网民寻求无接触理财的新机遇,但往往欠缺专业的财富管理知识。因此,近两年手机银行承担着财富管理重任,不止为用户推介投资产品,更注重有温度的关怀服务,在线解答用户疑惑;

第三,形成自建与外部合作相结合的开放生态。近两年,构建开放银行成为行业共识,采用“自建+共建”相结合的方式,不断拓宽手机银行的线上服务场景。从生活服务场景入手,App实现金融业务与非金融场景的深度链接。银行与互联网平台之间共生共荣,共同探索场景链接的价值,更加关注用户心智,进而打造极致的用户体验。

综上所述,工行手机银行7．0版本的推出,正是基于上述3项数字化基因,为该行4．6亿用户打造全方位互动、全旅程陪伴的手机银行,让用户的金融生活更加便捷、更具温度、更有质感。同时,该行打造了定位于“您身边的银行,可信赖的银行”这项金字招牌,新版手机银行的“陪伴”价值,也为工行的品牌塑造,注入新的活力与内涵。

三、数智化智慧引擎:展现科技赋能实力,塑造卓越客户旅程

目前,零售客群的一切行为线上化,银行业朝向数智化变革。所谓数智化,本质是以数据要素为核心,实现科技与智能金融的结合。手机银行的功能迭代升级与场景拓展,主要依赖于科技系统,加大对于数字用户全生命周期管理的需求洞察。用户从下载App到浏览、查询、业务办理、退出的整个线上旅程,背后依托的是高效的数据算法与7×24小时的科技系统支撑。

从最新实践来看,工商银行、建设银行以及招商银行等一批金融机构展现出科技赋能的价值属性,值得同业机构借鉴:

工商银行7．0版本手机银行,采用领先的“智慧大脑+旅程引擎”技术,以强大的GPU服务器算力、数据存储管理能力以及数百种智能算法为支撑,以此来驱动手机银行的线上运营与升级服务,为业界展现了科技赋能的典型范本。在强大科技实力的支撑下,工行在银行系APP中率先实现了下述3项行业前沿智能化升级功能:

一是账单查询方面,升级我的明细功能,在业界率先实现跨度长达10年的历史明细查询与分析,细分4大维度、19类收入、23类支出;

二是金融安全方面,建立超高维AI反欺诈模型,基于“专家规则+智能模型+各类名单”的风控策略,实现事中毫秒级反欺诈识别和控制;

三是生态建设方面,工行在2020年下半年推出“第一个人金融银行战略”品牌体系,此后构建“工银微应用”云平台,基于SaaS云服务能力,向第三方合作伙伴开放API接口,与合作伙伴共建生态圈,目前已经入驻50余个微应用。基于科技能力,该行率先构建并推出“云工行”非接触服务品牌,打造“智能+人工”“文字+语音+视频”的一体化智能客服体系“云客服”,建立了近百个智能服务场景。

建设银行正式发布的手机银行5．0版,运用金融科技前沿技术,实现了“机器人军团”服务向语音导航、咨询服务、客户营销、还款提醒等多领域深度拓展,创新智能语音、智能搜索、智能推荐等功能,为客户提供全新视觉感受与体验;

招商银行已打造出“招行云”,强化数据中台和技术中台,上线全行统一的风险信号管理平台——风雷平台,加强风险信号收集、整合和应用管理,并且对外开放的金融科技展厅(CMB LAB),展示链路显影、智能金融、移动互联、数智风控、智慧运营等最新技术应用。同时,招行手机银行完善小招顾问,依托AI大脑和海量数据开展推荐模型场景化训练,持续提升千人千面服务支撑能力。截至2021年6月份,小招顾问服务客户745．42万次,同比增长104．99%;订单成交笔数35．81万笔,同比增长248．57%。

零壹智库研究发现,6家国有大行近两年的科技资金投入逐步加大,尤其是工商银行最高,2020年末达到238．19亿元。零壹智库注意到,工商银行的智慧引擎所展现的强大科技实力,源自其早在2017年启动设立的云计算、大数据、人工智能、区块链、物联网等七大创新实验室,目前建立起一支涵盖开发、测试、运维等于一体、规模达到数万人的科技队伍,技术实力长期以来处于银行业领先水平。

图 3:2019-2020年6家国有大行科技资金投入规模(单位:亿元)

资料来源:上市银行年报,零壹智库

四、聚焦财富管理:寻求零售银行盈利增长点,App塑造理财品牌

伴随金融科技朝向纵深发展,叠加商业银行的存贷利差进一步收窄,零售金融亟需寻求全新的盈利增长点。尤其是疫情驱动的无接触理财新业态,使银行不断探索中间业务提升策略,以此来实现“轻资本”转型。零壹智库发现,多家银行在2021年半年报中明确指出,手机银行已经成为财富管理品牌推广的核心入口。譬如,招商银行、中信银行、光大银行等全国性股份制银行先后树立特色理财标签,引领移动端的新一轮理财浪潮。

招商银行打造出基于App的大财富管理业务模式,截至2021年6月末,招行App的理财投资销售金额6．12万亿元,同比增长26．85%,占全行理财投资销售金额的84．19%。事实上,早在2021年初,招行按照“轻资本”战略规划,将原一级部门零售金融总部的大部分团队、原财富管理部合并组建财富平台部。目前,该行零售银行板块已进入3．0阶段,打造“财富+科技+开放”的生态平台, 55家合作伙伴已入驻“招财号”开放平台;

图 4:招商银行2021年构建财富平台部的战略规划

资料来源:招商银行2021年半年报,零壹智库

中信银行提出将构建“大财富-大资管-综合融金”价值链,在2021年半年报中明确“打造客户首选的财富管理主办银行”的发展战略,重点优化手机银行财富板块。尤其是从工资代发业务出发,中信银行近期完成“开薪易 3．0”版本升级,此后在10月19日再次举办“云企会”线上发布会,指出其作为中信幸福财富项下子品牌,今后将加大移动端的财富传承产品创新;

兴业银行凭借自身的同业业务资源禀赋,以手机银行为载体,将互联网财富管理平台“钱大掌柜”“机构投资交易平台”嵌入。截至2021年6月末,兴业银行主要金融产品(理财、基金、保险等)的线上交易笔数占全渠道比例超96%,展现出数字化转型的经营成果;

工商银行在国有大行之中,更注重数字用户的关键旅程节点,而非单纯陈列出各类投资理财产品,展现其作为行业领军者的独特魅力。本次升级的手机银行7．0版本,从代发工资客户入手,推出“工银薪管家”专区,并在同业中首家实现了跨度长达10年的历史明细查询。同时,该行推出全新月度账单服务,按月汇总客户资产、负债、收入、支出、权益等变动情况,通过聚焦客户发工资、查工资、用工资的旅程,进而构建全旅程、一站式的薪资规划服务体验。值得注意的是,工行提出将从财富管理升级为财富陪伴,形成了一套贯穿“投前、投中、投后”的财富陪伴服务体系;

建设银行在手机银行推广财富管理方面,2021年启动财富季营销活动,打造虚拟的“财富小镇”活动主平台,通过直播、视频、图文等方式,推出包括龙财富早报、机构探店、投资学堂等在内的海量财富资讯。用户参与活动可获得“CC豆”奖励,可用于兑换十余款丰富实用的奖品,带来沉浸式体现。这些举措均是移动端财富管理服务的新型探索,为其他银行提供借鉴启示。

五、小结

回归初心,不忘始终。银行业App经历了从无到有、由繁化简的发展阶段,目前各家银行陆续开启“存量深耕”。同时,“陪伴式”体验作为手机银行迭代升级的一大亮点,使用户实时感受到贴心关怀与有温度的金融服务。

针对招商银行、平安银行在2021年半年报中披露的MAU下滑问题,业界将重新审视手机银行的精细化运营管理,具体体现为3点:第一是注重“陪伴式”体验,将陪伴与各类场景有机整合,尤其根据适老化改造而增设老年专享版,借助科技创新来优化用户体验;第二是发挥智慧引擎优势,工行在账单查询、金融安全以及生态建设方面,均凭借同业之中领先的科技实力,实现卓越的线上客户旅程管理;第三是发展财富管理,从账单管理、代发工资场景入手,提供全旅程、陪伴式的服务体验,进而持续完善自身生态圈。