生鲜市场又“卷”了，叮咚买菜们危险了

伯虎点睛：盒马“下探”解药，生鲜电商的最后一役。

文 ｜ 唐伯虎

生鲜电商的战争开始转到下沉市场，但这场烧钱游戏有人已经熬不住。

已经申请破产的同程生活、转型便利店的食享会，还有一众沙砾，早就在社区团购混战中划掉了自己的名字。

而从母婴生意跨界到卖菜生意的梁昌霖，今年6月也带领叮咚买菜赴美上市。但上市并非解药。

今年三季度叮咚买菜发布财报显示，营收增长仍然处于亏损状态。有人焦虑，有人狂奔。

与叮咚买菜单打独斗不同的是，盒马背靠阿里，在今年的财报中表现亮眼。

阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报显示：包括盒马、天猫超市等在内（直营业务）的其他收入为596亿元，相较2020年同期的255亿元，按年同比增长达134％。

即盒马实现了营收正增长，近日盒马更是直逼叮咚买菜大本营，大打“价格战”。一份螃蟹从131．6元降到了88元，肉蛋禽也打出了88折的折扣。

这头“高高在上”的“马”，也开始接地气了？盒马这出戏，着实让人捉摸不透。

     “内卷”又开始了

有意思的是，在十荟团传出裁员消息的同时，盒马11月20日宣布在上海开启惠民季。

即对蔬菜、生鲜、海鲜水产、肉蛋禽品类进行全面惠利。

可以说这是盒马成立五年来，给出的最大幅度优惠价格。这或许也意味着，盒马要向叮咚买菜们开炮了。

然而此前，盒马负责人侯毅还对外表示“不和社区团购的玩家竞争，让它们三年又何妨？”

眼下，盒马也在探索新的可能性。

和目前主流的社区团购模式相比，盒马的商品更丰富、品质更高，既支持门店自提也支持外卖，但价格也更高，人均客单价达到了30 元，几乎是其他社区团购玩家一单价格的三倍。

如今，盒马把价格降低，无疑是深入下沉市场的一大探索。

但话又说回来，如今竞争已经白热化，盒马再搞价格战胜算有多大？

在每日优鲜和叮咚买菜先后发布的2021年第三季度财报里，情况不容乐观。从2019年到该季度为止，每日优鲜累计亏损近76亿，叮咚买菜累计亏损近104亿。

与每日优鲜的保守策略相比，叮咚买菜打法激进，试图用高亏损换高增长。

这场烧钱大战，谁是最后赢家？从盒马这次的战略来看，可以说是顺势而为。

据商务部监测，10月下旬以来，30种蔬菜平均批发价比前一周上涨12％，全国猪肉价格低位回升，多地菜价上涨。

在这样的背景下，盒马喊出了“保供稳价”的口号，也就是保证供应稳定价格。

据盒马相关负责人透露，“惠民季”活动包含了：每天超百款生鲜优惠价、周六所有海鲜88折、周日肉蛋禽88折、买菜送肉丝等优惠活动。

值得关注的一个点是，盒马此次发力点在生鲜、素菜、肉蛋禽上，而这也剑指友商。

要知道，叮咚买菜、每日优鲜的盈利主力就来源于这些大品类。这次力度之大，无疑给两者的营收带来直接影响。

生鲜市场的“内卷”，又开始了。

     “价格战”之外

聊到价格战，火药味从未散去。在这之前，各家公司就投入了数万名员工、亏损了数百亿。

然而大量的烧钱，换不来用户的买单。

2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。虚火被扑灭，变化也从那个时候开始了。

一位大公司社区团购业务的大区管理层表示，最可怕是看不到希望，原计划大家烧两到三年培养用户认知和习惯，现在不能烧钱，互联网生意突然变成纯粹的零售生意。

战争来到下半场，老玩家们都在思考一个问题：“价格之外，还能拼什么？”

为了提高竞争力，橙心优选推出了邀请好友助力领现金红包的活动，本质上还是在撒钱，但显然收敛许多。

而多多买菜、美团优选也在试图通过提高佣金留住团长，以此来提升获客率和复购率。

再回顾未跑通前置仓模式的叮咚买菜和每日优鲜，今年以来也开始各寻出路。

叮咚买菜推出预制菜，做自营品牌，每日优鲜则开始发力B端，推进“ （前置仓即时零售＋智慧菜场） x零售云”的战略。

盲目的追求规模变得没有意义，低价之外的价值成了玩家们的探索。

如今十荟团大量裁员，呆萝卜倒下，同程生活倒闭，无论是生鲜电商还是社区团购，竞争都非常激烈。

加上今年的监管政策，玩家们想要铺开下沉市场并非易事。如何实现盈利？重塑“菜篮子”工程或许是个答案。

今年自蔬菜、肉蛋禽的价格波动以来，各地相继出台保供稳价措施，盒马也在积极响应。

据悉，惠民季从11月20日开启，直到年底，范围覆盖上海59家盒马鲜生门店、21家盒马mini店，及其周边盒区房用户。

低价之外，盒马又多了一层思考：从服务城市消费者，扩展到服务全国消费者。

过去，群狼环伺，前有十荟团后有叮咚买菜。在库存、配送时长、配送速度、商品质量、覆盖范围的比拼外，侯毅也在思考盒马还能做点什么？

今年7月，侯毅就表达了盒马要深入下沉市场的想法，“消费者的变化趋势是，他们需要高品质低价格的商品以及完善的服务体系，但这个群体在上海可能只有 50％，外地可能只有 30％。地级市、县级市到乡镇的消费者不能享受到盒马的服务，盒马邻里就去满足下沉市场的需求。”

“价格战”背后，藏着盒马要攻入下沉市场的决心与野心。在伯虎财经看来，盒马的“下探”，是一种良性竞争，也是一个信号。

       实现“共同富裕”或许是解药

为什么社区团购火热时，骂声一片？

说到底，还是没有站在民众的角度思考，忽略了企业的使命价值。

对生鲜电商来说，不断的融资烧钱、头部抢着上市的节奏该慢下来了。实现“共同富裕”，重塑“菜篮子”工程才是行业发展的良好生态。

目前来看，主流的生鲜电商玩家有四大类：

1．前置仓模式（叮咚买菜、每日优鲜）

2．社区团购模式（美团买菜、多多买菜、十荟团等）

3．仓店一体模式（盒马鲜生、7Fresh）

4．平台化模式（京东到家、美团闪购）

对比其他三类模式，盒马的仓店一体化模式显得更为笨重，在侯毅看来这是盒马对产品和服务品质的追求。

盒马负责人对伯虎财经透露，目前约有2万个SKU进入其销售渠道，其中6000多个为盒马自有品牌商品，自有品牌占比已超30％。

不管是品牌力还是在供应链采购、商品研发、物流等体系的沉淀，盒马在零售上早有积累。

在资金、技术、渠道都已备好弹药的情况下，盒马选择拥抱下沉市场，和广大消费者实现“共同富裕”的目标。

盒马此次推出的“惠民季”活动切切实实为老百姓带来了更优惠的价格和更优质的商品，做到真正的普惠大众。

这一动作也让民众生活更平稳，让“菜篮子”不会因为涨价而局促，菜品更丰富。

盒马是阿里的新零售 “一号工程”，侯毅曾说，“盒马成功了，新零售就成功了。”  

如今生鲜大战进入下半场，如何破局需要新的解题思路。盒马这一举措，无疑释放了一个信号：玩家不再只是盯着眼前的一亩三分地，更要提升企业社会责任感。

在扩大规模之外，去真正关注大众关注的东西，或许才是生鲜电商的最优解。

面对盒马的进攻，叮咚买菜们会如何反击？接下来有好戏看了。

参考消息：

1． 晚点LatePost  ：盒马侯毅：不和社区团购的玩家竞争，让它们三年又何妨？

2． 深燃：社区团购的最后一役