销售费用增加 持续亏损 程一笑该如何化解快手用户消费能力不足？

文｜王婷妍

销售费用增速远超同期营业收入增速，这在很大程度上压缩了净利润空间，从而近一步加剧了快手的亏损。

11月23日，快手交出了宿华卸任ceo前的最后一份成绩单。

数据显示，第三季度快手实现营业收入204．93亿元，同比增长33．4％；实现调整后净亏损为48．22亿元，同比收窄401．4％；结合半年报来看，在巨额营销费用的支撑下，前三季度快手营业收入得到有效提升，同比增长近40％，不仅如此，快手的日活及月活均创历史新高，但同时也压缩了利润的空间，前三季度快手经调整后的净亏损为145．11亿元，同比增长100．3％，仍在持续亏损。

虽然前三季度快手直播及电商收入的增速在放缓，但广告收入却逆势而行大幅增长，前三季度快手广告收入已超过直播及电商收入之和。总体来看，快手三季度喜忧参半。

截止11月24日晚间收盘，快手以99．7港元／股，涨幅5．22％报收，较最高点417．8港元／股累计下跌超76％。

【持续烧钱换取用户 致使亏损加剧】

据快手最新财报显示，第三季度快手实现营业收入204．93亿元，同比增长33．4％；实现经调整后的净亏损为48．22亿元，同比增长401．4％，亏损幅度有所减小。结合半年报来看，前三季度快手实现营业收入566．51亿元，同比增长39．3％；实现经调整后的净亏损为145．11亿元，较去年同期相比亏损幅度扩大了100．3％。

导致其亏损加剧的原因正是由于快手大手笔砸钱营销。前三季度，快手销售及营销费用高达339．46亿元，同比增长71．16％；即便单独看第三季度，快手的销售及营销费用仍高达110亿元，同比增长79．9％，销售费用增速远超同期营业收入增速，这在很大程度上压缩了净利润空间，从而近一步加剧了快手的亏损。

图／摘自快手财报

而快手的大手笔砸钱并不是无意义的，据了解，第三季度快手平均日活为3．201亿、平均月活为5．729亿，分别同比增长17．9％及19．5％创历史新高，并且快手应用的每位日活跃用户日均使用时长于2021年第三季度达到近120分钟，同比增长35．0％。对于用户的增长，快手则认为系得益于其在6月将用户及产品团队重组，并推动用户全周期管理及通过提供丰富的内容、产品及服务，持续优化了用户体验。

即便如此，快手也没能完全挣脱烧钱换取用户流量的困境，艾媒咨询分析师张毅此前曾对氢财经表示，用户消费能力、忠诚度以及未来的可成长性其实都是不足的。这个我认为是对快手来说是最致命的，所以从财务数据我们也会看到其他的方面，就是说利润啊，一直是没有建设。当然了，这个营销费用过大，其实没有沉淀，其实它都是一脉相传的恶性循环，这是快手目前遇到最大的问题。

【直播收入减少 电商货币化率低】

如张毅所言，快手用户的消费能力确实是不足的，即使用户得到了有效的增长，快手三大收入板块中的直播收入仍相对较去年同期有所减少。财报显示，第三季度快手来源于直播的收入为77亿元，而去年同期为80亿元，同比减少了3．75％，前三季的直播收入为221．68亿元，同比减少了12．41％。

即便快手表示其第三季度，直播平均月付费用户已达4610万，环比增长 3．6％，以及每月直播付费用户平均收入增长至55．9元，同比增长8．8％，环比增长3．7％，但仅就其第一季度的5240万的直播平均月付费用户数来看，快手的用户打赏付费积极性仍未恢复此前状态，这也是快手直播收入减少的原因之一。

除此之外，快手广告业务增速也较为快速，今年前三季度广告收入已超过直播收入与其他业务收入之和，数据显示，第三季度快手广告收入为109亿元，同比增长40．2亿元，在总营业收入中的占比为53．2％，远超直播收入占比的37．7％，这也说明快手直播收入在用户付费打赏积极性消减的作用下已逐渐退居快手收入来源二线。

而反观包含电商收入在内的其他业务，第三季度实现收入19亿元，同比增长53％，对于第三季度其他业务的增长快手认为主要受电商业务的推动，并且其前三季度其他业务收入也同样得到了高达149．58％的增幅。

在电商业务增长的同时，快手GMV也随之增长，据了解快手三季度的GMV为1758亿元，同比增长86．1％，并且其复购率超70％，但快手的货币化率却不高，据氢财经推算，第三季度快手的电商货币化率为1．08％，远低于其他电商平台，也就是说，品牌在快手的推广费也远远低于其他平台。

【电商品牌屡屡被捶】

或许是基于较低的推广费，快手电商平台的品牌也鱼龙混杂，据五环外此前报道称快手服饰类目，白牌和品牌的占比应该高达9：1，所谓白牌就是小厂商生产的没有牌子的产品，这也一定程度上导致了部分品牌商在快手的投放，出现了转化率不尽人意的情况，从而减少在快手投放的意愿。

众所周知，如快手类似的短视频平台做电商主要依靠主播，换言之，消费者买与否除了看产品本身以外，还要看主播的影响力，例如李佳琦，薇娅之类。此前，快手曾出现震惊直播电商行业的辛巴卖假燕窝事件，后有驴嫂卖假手机事件，这都给快手电商带来了一定程度上的负面影响。

不仅如此，氢财经在黑猫投诉官网搜索关键词“快手电商”后发现共有480余条投诉，其中不乏商品变质、以假骗真、欺诈消费者等字眼，这也说明了快手在电商监管方面的缺失。

对此，快手于11月24日举行了快手电商信任升级发布会，并推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容，同时公布了打击虚假宣传和假货的相关数据。据媒体报道，今年4月至11月，快手电商针对虚假宣传处罚总数超16万次，严打力度10月较3月增强440％，用户举报虚假宣传10月较3月降低41％。针对假货，2021年4月1日以来，快手电商联动执法机关收网22起案件，涉案总价值9600万余元。

而前不久，宿华卸任快手CEO，程一笑成为新一任CEO，宿华在位时未解决的上述诸多问题，程一笑能否迎刃而解，氢财经将持续关注。