彩电市场双十一“量价齐跌” 救市大旗谁来扛

双十一落下帷幕，一切尘埃落定。遗憾的是，今年的双十一并没能成功解救彩电市场的低迷。

奥维云网发布的监测数据显示，双11期间，彩电线上平台销量为259．6万台，同比下降10．2％；销售额63．6亿元，同比下降21．8％。中怡康数据也显示，双十一线上彩电销售量314．4万台，同比降7．8％；销售额77．8亿元，同比降17．0％。

昔日 “救命稻草”给出“量价齐跌”的成绩，预料之外，却也在情理之中。作为家庭娱乐的重心，彩电在家电行业的位置举足轻重，然而近年来，彩电行业表现却总不尽如人意。早前奥维云网发布的2018第三季度彩电市场数据就显示，销售量在与去年基本持平的前提下，销售额却同比大幅下降15．2％。

一切数据都在预示着彩电业正在进入最艰难的时期，对于整个彩电业来说，如何改变当前现状，抓住消费者新需求、把握新增红利是所有参与者需要思考的。虽然 “救命稻草”标签不再，但“ 双11”这场全民购物狂欢节背后却折射出彩电行业发展趋势。

1、价格战已失灵

彩电行业的利润率水平正逐渐走低，从之前的4％左右下探到近两年的1．5％，这是价格战的“功劳”。自从互联网电视品牌以无下限甚至跌破底限的价格迅速抢占市场之后，价格战成了一把“利刃”，伤了别人，也伤了自己。

今年双11，随着消费群体和消费喜好、习惯的变化，消费者面对大促变得理性，线上市场也开始进入结构调整期。创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比都达3倍以上；高端OLED电视销售额也是去年同期的3倍以上。

可见，单纯靠“价格战”去冲量要规模，已经有点不太现实。消费者期望的不再只是低价格，而是在一定品质基础上的低价格。

2、互联网品牌仍不容小觑

从一夜爆红到跌下神坛，从万人追捧到集体唱衰，互联网电视品牌并不完全是loser。奥维数据显示，三季度互联网品牌市场占比19．4％，同比增长62．5％；合资品牌市场占比14．5％，同比负增长31．3％；国内传统品牌市场占比66．1％，同比负增长1．4％。

此次双十一，小米电视收获天猫、京东和苏宁三大平台销量／销售额总冠军称号。虽然以年度为单位看小米电视销量，尚未迈进行业前五，但是其市场表现实属亮眼。

3、产品升级是必走的路

在资深家电行业分析师刘步尘看来，丢掉销售导向思维，建立产品创新能力，向科技企业转型，是企业唯一正确的选择。他认为，研发决定技术，技术决定产品，产品决定市场。一个企业的市场地位，最终是由它的研发创新能力决定，而不是由它的营销能力决定。

目前，彩电产品的技术研发集中在智能、超大屏、全面屏、OLED、激光电视等等。京东双11数据显示，65英寸彩电10秒销售破万台，截至1时，65英寸及以上智能大屏电视销售额达到去年同期的3倍以上；而创维、海信、小米、索尼等品牌75英寸电视销售额同比增长4倍；海信的一款80英寸4k激光电视销售额同比增长11倍。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波也表示，找到以用户为核心的突破口，切实解决用户痛点，为产品赋予更高价值，才能刺激消费者买单。

看来，能救彩电业的只有企业自己。

（作者：陈晶）