彩电行业实现复苏之市场分析

分析2020年全球彩电市场的发展情况可知,当前我国仍然是世界最大的彩电生产国,彩电产能占到了全球市场的70%。根据数据显示,从2010年～2020年,中国国内彩电产量基本上呈现稳步上升态势。尽管2020年突入起来的新冠肺炎给国内外市场带来了很大冲击,但中国彩电产量却逆势上涨,实现产量19626万台,同比增长3．3%。

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

但是,这并不意味着我国的彩电行业正在乐观发展。

近年来,小米、华为、VIVO等手机厂商都在大举进军彩电市场。其中,主打智能家电的小米在短短三年内就获得了大量的市场份额。与此同时,随着手机、平板电脑、笔记本电脑技术的日益成熟,越来越多的消费者更偏向于选择便携、易存放的电子产品,这直接导致了彩电产品的边缘化。就目前来看,电视已慢慢沦为家庭装修的摆设,因此整个彩电行业正面临着前所未有的市场基本盘消解风险。

不仅如此,在现阶段,彩电行业的很多新技术都仍旧是已经问世技术的再升级,并不具有颠覆性的改革意义。所以,即便在一段时间内能够有效推动彩电产业和消费的结构性的升级,但要指望这些来直接带动市场的整体复苏,很明显是不太现实的。

关于这一点,我国彩电行业当前的销售量给出答案。在新时期,我国彩电市场已逐步步入调整期。从销售情况看,在2017年后,我国彩电行业在国内整体的销售规模呈现了下降趋势:2020年我,国彩电市场零售额为1209亿元,同比下降11．7%,连续三年持续下降;而零售量为4450万台,同比下降9．1%。

资料来源:华经产业研究院整理

那么,在这些情形下,彩电市场要真正实现复苏,就必须要了解未来产电的发展趋势。

行业格局不均衡,价格战已渐渐被逐出局

总体而言,我国彩电行业的格局依然十分不均衡。尽管虽然在市场潜力方面,我国拥有着得天独厚的优势,但由于人口结构复杂、收入差距扩大、发展不平衡、文化习俗及生活方式多样化等因素,因此当下中国彩电市场的整体状况依然为:①高端消费和低端消费共存;②高端产品与低端产品共存;③新品牌与传统品牌共存;④线上市场与线下市场共存。

除此之外,在销售渠道上,我国彩电市场已逐步形成了从线下渠道向线上渠道的转变。,根据相关数据统计,2020年我国彩电市场的线上渠道比重高达64．1%,线下渠道比重为35．9%。目前,彩电行业第一梯队的品牌主要为海信、小米、创维;第二梯队主要为海尔和TCL,而传统彩电生产商长虹与康佳地位已大不如前。

与此同时,去年我国彩电行业已开始呈现摆脱主打价格战的趋势。溯其根源,则可以从在2018年我国彩电市场因需求规模增长乏力,而出现各大厂商之间“狂打”价格战的情况。然而,让中国彩电行业欣慰的是,乘着显示面板价格在2020年中进入上升周期这一“东风”,多数彩电生产商的成本有所提高,进而带动了彩电价格进入上升期。

从2020年9月开始,无论是线上还是线下,我国彩电行业的平均价格都出现了不同程度的上涨。此外,在技术创新与普及的速度正在加快,新技术交叉催生AIoT发展空间,让人工智能电视作为入口价值显现,大屏电视开始大量进入消费级市场,新技术的进步将有效拉动彩电置换需求,将给彩电行业带来二次增长点。

资料来源:公开信息整理

大屏+全能,彩电行业的“技术流”势在必行

纵观这几年我国彩电市场的整体表现可以看到,其主要面临着新增需求疲软、换新需求减少、手机平板等小屏内容生态繁盛分流用户时间、消费群体年轻化等困境。所以,与过往相比,彩电市场已从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费。而人工智能、全能屏,70英寸以上的超大尺寸电视以及OLED、8K超高清等是未来彩电的发展趋势。

资料来源:华经产业研究员整理

由上述数据可以看到,彩电市场未来发展的重要趋势之一就是大尺寸化。目前55寸屏幕依然是彩电市场主流的屏幕尺寸,2020年55寸电视约占全部彩电市场销售量的29．5%,但是随着显示面板生产技术的进步和彩电价格相对下降,大屏幕电视逐渐成为市场的主流。2020年60寸、65寸、70寸、75寸电视的销售量同比分别上升1．4%、2．8%、1．2%、2．1%,而32寸、40寸、50寸、55寸等中小型尺寸屏幕电视销量出现了不同程度的下降。

所以,在彩电上游面板产能加大以及渠道和品牌的共同推动下,消费者的大尺寸需求会进一步释放,尤其是从2K到4K的普及让行业认识到,消费者对于电视的需求永远从观影的角度出来,高清晰、丰富的色彩、更大屏幕的电视是消费者永恒的追求。