2019双11收官，天猫的“愿望11实现”了吗？

“2019天猫双11，让愿望11实现。”

2019天猫双11，迎来它的十一岁生日。今年阿里将现场数据实时报道放在了阿里巴巴杭州西溪园区。亿欧在现场了解到，从10日早上10点开始，震天的定胜鼓声就环绕在整个园区里，每个出入口更是有热情的保安大叔在派送大麦，寓意双十一大卖。

与往年不同的是，今年阿里巴巴首次邀请来自全球各地的“商家千人团”（华为、海尔、联合利华、可口可乐等企业），正式入驻4．5万平方米的阿里巴巴访客中心，与小二们并肩备战。11日当天，阿里在园区内设置了全球直播间，邀请各国热门主播在直播间里直播卖货，走访的媒体团也参与了互动。

那么，今年天猫双11的成绩单究竟如何？

1． 全天交易额共2684亿元，张勇的小目标完成了吗？

截至11月11日24：00，2019年天猫双11全天总成交额达2684亿元，同比增长25．7％。

从零点开始，各个时段的成交额一直在刷新去年记录。

1分36秒成交额突破100亿元；12分49秒成交额突破500亿元，较2018年用时缩短一倍；1小时3分59秒成交额突破1000亿元。值得注意的是，2019年天猫双11交易峰值创下新纪录，达到54．4万笔每秒，是2009年第一届双11的1360倍。

11月5日在第二届中国国际进口博览会上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示：“每到双11，都有很多人让我预测一下，今年能成交多少数字？我从来不回答这个问题。相比销售数字，我更关心技术的峰值。”

对于张勇这个期许，除飞天云操作系统、神龙服务器、OceanBase等阿里巴巴技术做重要推力外，今年阿里巴巴迈出开创性的一步，将核心系统百分之百部署在公共云上。交易峰值达54．4万笔每秒时，阿里云支撑住了这个流量洪峰，没有让自家老板失望。

虽然张勇称并不在意具体成交数据，他过去12年在阿里交出的成绩单也足够光鲜，但毕竟在马老师将一把手的位置交给他之后，今年双11是他第一次独立面对公众检阅，万一发挥欠佳在面子上多少会有点挂不住，对团队士气也有影响。要知道在9月24日的阿里投资者日上，张勇立下军令状，表示阿里要在2024财年底服务超过10亿年度活跃消费者，实现超过10万亿元的年GMV目标。2684亿的数字非常漂亮，张勇和阿里团队吃下了一颗定心丸。

2． 低线城市，阿里沉下去了吗？

拼多多的突然崛起席卷了中国下沉市场，这一点让阿里也始料未及。本打算全力布局新零售，主攻线下零售业态线上化的阿里在今年三月重启聚划算，在财报中也屡屡提及下沉市场。

下沉市场是阿里新增用户的主要来源。最新财报披露，在本季度，阿里新增用户中有超过70％来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年财报中，这一比例高达77％。

重装升级的聚划算，推出了“千万爆款团”、C2M模式等玩法。聚划算数据显示，天猫双11开启的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单；前两个小时，有216个销售破十万件的单品、7000多个百万单品、576个千万单品。美菱、容声、海尔等家电品牌与百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆品牌均有超过60％的订单来自下沉市场。其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100％。

对于拼多多来说，下沉市场更多意味着廉价市场，通过“廉价社交电商”打法，迅速抓取用户。但今年天猫双11，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有七成是聚划算定制款或一年内首发的新品；iPhone11、华为Mate 30 Pro等热门手机，超过一半订单来自下沉市场。看来重启后的聚划算在今年双11将目标瞄准了下沉市场中那一批“有钱也有品位”的消费者。

3． 网红们带起节奏了吗？

阿里最新官方数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400％。

淘宝直播成为今年双11的全新增长点。开场1小时3分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交突破100亿元。超过50％的商家通过直播获得新增长。

以李佳琦、薇娅为首的直播网红，不断通过直播间里的力度折扣及主播本身的能言会道，吸引越来越多的消费者逐渐形成直播购物的习惯。这一年来，淘宝直播进入到“全民直播”的新阶段。7月29日，淘宝直播发布“启明星计划”；淘宝内容电商事业部总经理玄德称，已有超过100名明星入驻淘宝直播，包括李湘、王祖蓝、伊能静等。11月6日，天猫国际首次发布“网紫大道”计划，“网紫大道”集聚具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，搭建阿里巴巴进口消费新生态。

在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业，直播几乎是品牌和商家的标配。在今年双11中，汽车行业，沃尔沃等上千家汽车4S店加入直播，2000多金牌导购转型成淘宝主播；在家装和消费电子等行业中，直播引导的成交额同比增长超过400％；农业方面，1．5万名村播走进田间地头开播，20多位县长“带货”当地特产，十天的预售期内，农民主播们卖出超过3万吨的农货。

4． 收购网易考拉后，阿里的直营业务能翻身了么？

阿里的直营体系中，继盒马、天猫超市后，天猫国际迎来了考拉海购。但今年双11，关于直营业务的数据阿里并未过多披露。

盒马方面，全国170家线下门店全面加入天猫双11。双11前，盒马火锅品类正式上线，短短3周，已经成为全国最大的线上火锅销售品牌，最高一天卖出1．4万份锅底，其中六成订单来自线上。11月1日至9日，盒马每天的消费金额均超过去年双11当天消费额。

天猫超市方面，该事业群成立后，第一次全面参与双11。阿里的数据显示，从10月21日起到双11当天，超1000万人次在天猫超市“1小时达”买菜。天猫超市与大润发等全国800余家超市联合推动优惠活动吸引线下人流，并有400多款品牌定制产品。根据最新数据显示，天猫超市“1小时达”已覆盖全国百余个城市。与往年相比，原来只在线下才能买到的散装小袋米、杭州小笼包、南乳烤鸭、豆浆、油条等今年都可以在线上买到。

5． 巨额投资线下后，双11还是线上一枝独秀吗？

阿里今年开启线上线下全面联动的双十一，新消费拉动线上线下共同增长，官方统计，线下销售额已全面超去年。

银泰百货成为全国第一家全面上云的百货企业，业务100％在阿里云运行。阿里官方数据显示，11月1日零点开始，银泰14分钟销售过百万；12小时38分后，银泰旗下App喵街销售额超去年双11全天销售额。

今年双11，居然之家、红星美凯龙两大家居全国连锁卖场共计有77城134店完成数字化卖场升级。双11期间，居然之家做了1321场直播；红星美凯龙单场直播观看人数破10万，单场直播成交订单超600单。最新数据显示，居然之家新零售71城110家店双11当天9点05分，销售额突破10亿；红星美凯龙新零售6城24店双11当天10点37分，销售额突破10亿。

酒类新零售平台1919，近三个月在其天猫旗舰店上线了78个品牌的320款新品；今年双11预售期间的销售额同比去年增长超400％。

天猫及淘宝总裁蒋凡在今天凌晨向媒体表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。今年双11，阿里在新供给、新用户、新品牌等各个层面都给出了不错的成绩，也是让自己的“愿望11实现”了。