这个双十一，阿里放下GMV大旗

有人感慨，第13个双11，气氛不如往年。

具体表现在，以分钟计的战报消失了，那张一直在破纪录的LED大屏也从公众视野淡开了。就连往年刷爆朋友圈的双11交易总额，今年的公布也异常低调。有人甚至提出疑问，双11被“杀死”了？

坦白说，如果上述推演来自一个普通消费者，我觉得没有问题，但当某些行业媒体和自媒体也借机摘取片段，来一个电商造节走入终局的推导，显然有点狭隘。

这里我不想赘述和分析双十一的赛道选手和市场规模，只是准备聊聊，作为双11的开启者，阿里今年为什么主动告别了GMV崇拜和唯数字论？这背后是主动的因素更多还是被动的成分更高？

我们一点一点来聊。

首先，我不认为发战报的频次降低了，就意味着双11没有增长曲线了。

事实上，我更觉得行业战报数量的弱化，其实代表着阿里巴巴的态度，就是要主动带着双11进入一个新的阶段。这是一个从增长数量向增长质量的过渡，也是互联网行业自我调整的结果，关注产业，关注消费层次、结构和秩序。

很长一段时间里，检验双11成功与否的默认值都是GMV，是电商竞赛，是下单量和更多的快递。但今年，各家电商平台都默契地淡化了GMV数字，阿里更公开表示增长质量和社会价值才是最重要的目标。但一些围观者对双十一的默认值还是GMV，这就导致凭空生出了很多猜测和质疑。

实际上，双11办到了第十三年，也到了与唯数字论Say Goodbye的时候。

虽然阿里依然公布了今年双11的GMV为5403亿，但却保持了空前的低调，已经不再放大数字，你可以理解是「持重待机」的策略，但更多的是一种自信，是回归平台视角，把目光聚焦到商业本质，即商家价值和消费者体验上。

为什么这样说？其实很简单，双11这个IP虽然是阿里首创，但这个节日流量太盛，以至于要分一杯羹的玩家越来越多，流量和GMV成了撕不掉的标签。

短视频、垂直电商、免税店、购百中心……参战平台越来越多，但消费体验和品牌红利却没有了，不少商家都在直播间里跌破底价，一赔再赔，生意已然不好做。在消费者侧，亦是如此，买得太累了。

而这对整个行业来说，不是一个好的趋势，如果再高举GMV大旗，那这场电商造节势必演变成数字游戏。

更何况，综观今天的大环境和电商竞争形势，GMV虽然可以反映规模，但不能衡量所有，尤其是很难衡量增长的质量。今时今日阿里实在没有必要继续被数字绑架，所以在今年双11，它选择了主动放下包袱，更加注重给消费者和商家带去更好的体验，哪怕这些变化可能影响GMV的数字。

举一个小例子。今年双11甫一开始，淘宝就针对用户推出了退货秒退款功能，消息一出，就有人聊到这个功能肯定会影响战报。

老用户都知道，以往双11期间购物，是无法当天发起退货的，所以这中间就有一个巨大的资源浪费，很多用户为了凑单凑满减，会在下单后疯狂退单，但又因为双11特别设置的这个时间差，有的商家双11期间就常常遇到刚发货就退款的现象。

之前我跟商家聊天的时候，也听商家吐槽过，一天能碰到很多个刚买就退款，刚发货就退款，刚揽收就退款，路上也退款的订单，甚至还有不少碰到过刚打单子就退款并发出去的订单，双11期间尤其严重。

但这个新功能的上线，解决了买卖两方的问题。一方面，新的功能变动确实方便了那些凑完单立马极速退款的用户。另一方面，对商家来说，相比发了货再遭遇退款，肯定是新功能更节省成本。

当然，也诚如有人提到的那样，新功能肯定对战报有所影响，如果沿袭唯数字论，这肯定是不被允许上线的，但阿里偏偏上线了。

细节之中可见态度变化。

事实上，如果对阿里稍加关注，会发现，阿里今年在打破双11的唯数字论以外，还有不少转身。

比如，更重视ESG了，在绿色和公益层面推出了一系列举措。开放性也更强了，通过支付宝接入了云闪付，还陆陆续续推出了10多项商家扶持措施。

很明显，今年以来，阿里调整了双十一的节奏，比起有些平台「毕其功于一役」的冲动，阿里主动击破了GMV崇拜。

一直以来，在多个业务领域，阿里都提出自身是一家为解决社会问题而生的公司。

在这个过程里，1688的诞生，是为商家服务，为企业贸易提供增量机会；淘宝的创建，最早是解决C2C市场问题，但一路过来，完成了对商品流通效率的提升；这期间，还有支付宝这样的支付革新和钉钉等解放生产力的设施。

很显然，从最基础的信息匹配到产品、交易、支付层面的拓展，从针对细微需求所作出的创新到最终互联网基础设施的建成，阿里的生命线，不仅是规模和增长速度的不断外延，更是成为更综合、更纵深的服务平台。

从这些层面来看，阿里今年的变化，其实仍在大的价值母题之下。

独行快，众行远。阿里当然可以继续高举GMV大旗，把双十一这场造节运动持续下去，但这已经不符合互联网发展的规律。过去，移动互联网高速增长是既定期待，现在我们必须面对一个问题，包括阿里腾讯字节在内的巨头也会慢下来。

战报的淡化，对整个行业来说，是一个信号，也是一个警示，不要刻意追求GMV，GMV只是双11的一部分，而不是双11本身。数字迷恋只会将整个行业拖入内卷，而不是走向共同繁荣。

双11这个IP，用户和商家永远是第一位的。很多时候，当行业的号角是一场决战时，往往大部分参与者都要面临败局——而这，就背离了双11的初衷。

借鉴管理学家柯林斯在《基业长青》的提法做一个类比，公示GMV好比是「报时」，给大众期待的是互联网超凡的能力。但开启报时并且一直报时的阿里，准备让双11走向「造钟」的时代，而造钟意味着要穿越互联网周期更迭，意味着Build to last。