读书郎的“内容+硬件”故事不好听了？

读书郎,如今谈起它,大多数80、90后们或许都会直呼“爷青回”,在他们眼里,这个曾经的学习机品牌已经被无数电视广告给打上了时代烙印。谁能想到呢,就是这样一家带着浓厚年代感的硬件厂商,也与时俱进地想要与资本市场接轨——今年4月27日,读书郎教育控股有限公司向港交所提交了上市申请书,中信建投与麦格理为联席保荐人。

然而,这份上市申请书投出后便再无音讯,直到六个月过去,招股书宣告失效之时,读书郎才默默地补交了另一份招股书。看起来,即便经历了双减政策的洗礼,它依旧没有放弃踏入资本市场的想法。但在竞争日趋激烈的教育硬件赛道上,读书郎又能跑赢行业多久呢?

图片来自读书郎官网

读书郎的“出小霸王记”:从学习机领头羊到平板巨头

1999年成立的读书郎固然算是教育硬件中的老品牌,但实际上,它的两位创始人——秦曙光与陈志勇均来自另一个历史更加悠久的硬件品牌:小霸王。

上世纪九十年代,小霸王凭借“学习电脑”风靡全国的那段日子里,秦曙光正担任公司的计划调度部部长,陈志勇则担任市场部副总经理,而他们二人的上司,就是如今鼎鼎大名的“中国巴菲特”段永平。当时,小霸王可谓是人才济济,除了段永平外,与他们一同共事的还有后来的OPPO CEO陈明永、Vivo创始人沈炜、金立创始人刘国荣、深爱创始人胡海等。

如果能给彼时的小霸王一个定义,那么“电子产业的黄埔军校”一称绝对是最适合它的——随着消费电子市场的没落和影碟机的崛起,人才们嗅到了机遇的气息,纷纷离开小霸王开始自主创业,也有了后来八人“出小霸王记”的江湖传说。

当刘立荣、段永平等人跨界进入影碟机行业淘金时,更早出走的秦曙光和陈志勇则选择了与老东家相仿的教育电子产品,事实证明了他们的正确性——国内影碟机行业在2003年因为松下、索尼等企业发布的“DVD专利联合许可”而遭到重创,而读书郎旗下的多款教育电子产品却连续数年登顶全国销量冠军。起码在当年,读书郎的声量是能压着步步高打的。

在秦、陈二人带领下的读书郎,是当年“不走寻常路”的典范。在电子词典与学习机火遍全国时,读书郎却选择推出学生电脑与点读机,并为其找了侯高俊杰、吴磊、华晨宇等流量明星代言。凭借这两类拳头产品,读书郎继续保持着教育硬件行业的领先地位。

这一盛况在2008年达到了顶峰。“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货,一辆货车按数值都是千万级别。”读书郎教育研究院院长邓登辉接受采访时曾回忆道。

2013年,读书郎开始进军B端市场,并推出了第一代G3学生平板。随后数年里,学生平板逐渐取代学生电脑和点读机,成为读书郎新的拳头产品。根据招股书显示,目前读书郎第一大产品就是智能教育平板,占据了硬件营收的90．6%。

押注学生平板给读书郎带来了不小增量。IDC统计显示,2020年第三季度中国学生平板电脑市场中,读书郎出货量占比为14．5%,仅次于步步高的38．4%。此外,在前瞻产业研究院的2021年热门学习机型号排行中,读书郎的C15学习机也拿下了排行第二的优异成绩。

内容战略,还是条好路吗?

硬件品类更新的确为读书郎带来了增量,但早在几年前公司团队就已经意识到了一个问题——硬件的变革正变得越来越困难。除了不断升级平板的外观之外,他们几乎无法对硬件和内存做什么较大的改动。此外,硬件种类也不像当年点读机、学习机时代那样容易推陈出新。

这种情况下,读书郎早早选择了在线教育行业作为第二增长曲线。2017年,读书郎组建了教育研究院,还将企业名称由“读书郎电子有限公司”改为“读书郎教育科技有限公司”,正式开始转型。当年9月,读书郎的首款双师直播课产品就与消费者见了面。此外,读书郎还在后期推出了智慧课堂等新内容产品。

读书郎智慧课堂,图片来自读书郎官网

“在硬件上修修补补没什么意义,只有做内容才能无穷无尽。”邓登辉接受采访时曾表示。

不过,读书郎的内容战略却没能在招股书中得到体现。

招股书显示,读书郎教育2018-2020年分别实现收入6．32亿元、6．69亿元、7．34亿元,增速分别为6%、9．6%。净利润方面,读书郎三年来分别盈利2682．2万元、2019年为6943．5万元、2020年为9201．3万元,增速分别为158．9%、32．5%。

在招股书中,读书郎将其线上教育收入做了分开计算。从数据上可以看出,智能教育平板近三年的内容营收分别为7775．2万元、9317．3万元、1．142亿元;智慧课堂的内容营收则分别为41．4万元、91．4万元、187．4万元。尽管这一数据处于增长状态,但其占营收比重并不大。

不管怎样,在双减政策重磅落地后,读书郎以直播课为主的内容战略已经很难持续经营下去了,行业大局的变动将迫使它回到老本行硬件赛道上。所幸,教育智能硬件市场仍然广阔,即便硬件上能做的革新不算太多,但读书郎依旧能够靠着它奔跑好一阵子。

巨头扎堆涌入,读书郎该如何对敌?

根据智研资讯数据显示,2020年,中国智能教育硬件市场规模已经达到343亿元,同比增长了9．9%;另据艾媒咨询的报告显示,这一市场有望在三年后突破千亿大关;此外,工信部和教育部也在前几年里相继发布《智能硬件产业创新发展专项行动(2016-2018年)》和《教育信息化2．0行动计划》,提倡加强教育智能化提升、模式变革和生态重构。

广阔且有政策利好的市场是读书郎想为资本市场讲述的故事之一,但这块新蛋糕也吸引了不少教育行业独角兽的注意——它们要不就是想开拓新领域,要么就是被双减政策砍掉了现金牛K12业务,急需转型空间。一个例子是,K12头部选手猿辅导就在今年以来密集布局教育硬件产品,包括小猿智能练习本、逻辑思维学习机、AI指读机等。

与此同时,科技互联网巨头们也对教育硬件展现出了兴趣,而跑在最前面的非字节跳动莫属。它先是在去年10月推出“大力智能作业灯”,之后又通过旗下瓜瓜龙接连推出智能写字板、大力智慧眼等产品。此外,科大讯飞、网易有道、腾讯等巨头也推出了类似产品。

相比这些新杀入市场的选手,读书郎的长处在于多年经营积攒下的线下渠道。2020年,其在全国范围内的线下销售点共计达到3386个,较2019年增长17%;截至2021年5月31日,这一数字提升至3893个。读书郎在财报中表示,未来会将经销网络进一步向三线及以下城市扩展,发掘下沉市场的商业可能性。

不过,线上渠道短期内仍占据优势,这一点,对比其他教育硬件选手就可以看到——以网易有道为例,其主要倚赖线上渠道,而它的硬件收入在2020年达到了5．4亿元,毛利率高达34．1%。同期来看,读书郎虽然在营收上比网易有道要高,但毛利率却低了将近10%。

本质上来说,教育硬件并没有太高的技术壁垒。同时,智能台灯、指读机、智慧眼等新产品的诞生也在一定程度上反驳了读书郎“硬件难上新”的观点。在一众虎视眈眈的入局者面前,读书郎要想保住自己的地位确实得花上一番功夫。