付费电视：产业链联合发力 意在突破增长瓶颈

节目集成：模式创新是关键

2006年，我国有线数字电视用户达1267万户。根据易观国际的预测，2007年我国有线数字电视用户将达2573万户，到2010年将超过1亿户。2006年，我国经批准开播的付费节目有133套(付费广播16套、付费电视117套)，有线付费电视用户173万户，付费电视用户只有数字电视用户的14%，因此我国付费电视用户的前景将十分可观。

收费电视相对“高额”的费用成了数字电视发展的一大障碍。在数字付费电视的多方利益关系中，数字电视节目集成商无疑处于核心的位置，既要面对上游频道商又要面对下游运营商，因此，数字电视节目集成的经营模式在很大程度上影响着数字付费电视的发展。

“在数字电视后转化时代，提供更多、更好的数字付费电视的产品和服务，才能获得用户的认可和增加用户的黏度。这并不是一个容易的发展过程。数字电视节目集成商一直在尝试付费电视业务与数字化整体转换互相带动，调动各方的积极性，共同培育数字付费电视市场。”上海文广互动电视有限公司总经理高悦告诉《中国电子报》记者。

中数传媒总经理王焰认为：为了数字付费电视未来的发展，整个产业链上、中、下游，从频道商、内容集成商、设备生产商到地方网络公司需要本着互利互惠的原则，携手并进、共谋发展。上游方面，频道商之间应当避免节目的同质化和恶性竞争；中游内容集成商应当互通有无，团结一致；下游设备厂商和网络公司方应当配合整体转换、做好终端服务。

上下游捆绑：市场门槛大幅降低

据高悦介绍，今年上海文广不断创新模式，通过低门槛的集成服务以降低频道商的成本压力，并进行内容营销和服务的合作。根据各地网络商的不同情况，上海文广采取的合作方式不下十余种。在进行整体转换的地区同步跟进付费电视内容与服务，订购节目就免费送机顶盒；与各地网络商共同研究当地用户的消费行为模式和特点，共同制定节目包的结构和价格；配备技术和营销服务人员，与各地网络公司一同进行营销推广。

上海文广还尝试与彩电、机顶盒等终端生产商合作。今年3月15日，上海文广与海尔集团在上海宣布结成战略合作伙伴，共同在高清电视研发体系、营销体系和服务体系展开深度合作，全面实现高清内容运营与设备、服务提供的无缝对接。这种将高清内容提供商与高清设备、服务提供商之间品牌推广、营销活动、运营模式和业务模式的无缝对接，将大大降低高清电视的市场门槛，推动高清电视的快速发展。

在今年3月底的第十五届CCBN展会上，中数传媒则推出了“标清捆绑”、“高清置换”合作项目。“标清捆绑”是中数传媒与万利达数码科技有限公司合作的项目。由中数传媒提供节目“平移包”，万利达数码科技有限公司负责提供标清机顶盒，双方产品捆绑在一起形成新的“组合产品”，共同参与全国各地方有线电视网络公司“整体转换”机顶盒产品的竞标。中数传媒有关人士表示，“标清捆绑”主要是为了调动产业链上各个环节共同推动数字电视产业的发展，最终让用户得到更大实惠。

在付费电视用户陷入增长瓶颈的困境下，数字电视内容集成商目前开始放低姿态，加强与各方的合作。它不仅与运营商和整机企业合作，还开始针对CA厂商建立起了一整套合理有效的评估体系，这无疑对于推动付费电视节目的增长具有重要意义。

高清节目：成明年推广重点

高清是机顶盒技术的发展方向，这是高清技术和高清市场发展的必然。压缩和传输技术的进步，使高清电视信号传输和存储成本显著降低。明年2008年奥运会在中国举行，奥运赛事的举办，必将带来用户看高清节目的契机。

国家广播电影电视总局副局长张海涛曾透露，中央电视台计划今年在北京试验播出地面高清电视。他指出，今年要重点加强高清电视节目制播能力建设，扩大高清电视频道覆盖面，为高清电视转播北京奥运会做好技术准备和节目储备。借助2008年北京奥运会的助推作用，预计2008～2010年我国高清数字电视将步入快速发展期。

“奥运对整个中国广电产业来说，都意味着一次机遇、一个挑战、一场革命。为此，上海文广作为一个新的媒体平台，不仅积极关注新的媒体技术，更会研究新一代观众的特点，要挖掘和满足用户新的需求，创造新的细分市场，不断充实数字电视及高清节目内容，创新互动电视的收看形式。”高悦告诉《中国电子报》记者。

在上海文广对观众的市场调查中，选择“希望通过高清电视收看电视剧和电影”的比例高居前两位。高悦还向《中国电子报》透露，在与各地有线网络商的合作方面，上海文广沿用的是数字标清电视的“清流”传输方式，通过当地网络公司的加密系统播出，并且积极与地网配合共同进行高清机顶盒与高清节目的销售推广工作。目前上海文广和各地网络在数字标清(付费)电视领域的合作已经有了一个良好的开端，它尽可能为各地有线网络设计出一整套降低营销成本和用户进入门槛的方法。

而中数传媒在第十五届CCBN上推出的“高清置换”通过多种优惠措施以高清机顶盒置换用户家中的标清机顶盒，并且中数传媒向这些用户提供高质量的节目包。该项目以“降低高清机顶盒购买门槛”为核心，通过差异化服务为有线电视用户提供高端视听享受，从而促进整体转换的顺利进行。

根据CMP咨询公司的统计，去年数字电视全年产业规模达330亿元，其中以高清电视机和机顶盒为主体的高清终端设备市场规模占比达93.9%，而真正的内容制作和网络传输市场仅占1.2%。预计2007～2011年，我国高清数字电视产业市场规模将继续保持快速增长，预计到2009年市场规模有望突破1000亿元，并且增长过程中产业结构也将逐年向均衡化的状态发展，节目制作市场规模占比将逐年提高。

相关链接

数字电视内容集成商简介

中数传媒

中央数字电视传媒有限公司(简称中数传媒)，成立于2003年10月，是由中央电视台投资组建、经国家广播电影电视总局授权的中国付费电视运营商之一，是我国第一家覆盖全国范围、从事数字付费频道集成及代理营销业务的运营机构。

上海文广

上海文广互动电视有限公司(SiTV)成立于2001年12月31日，是上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下从事数字电视和视频点播业务的经营实体，是中国目前规模最大的有线数字付费频道集成运营平台、数字电视频道运营商及多媒体内容提供商和服务商。2003年8月，上海文广互动电视有限公司通过了ISO9001质量管理体系认证。

华诚

华诚电影电视数字节目有限公司是经国家广电总局批准，由电影频道节目中心和中国电影集团公司共同出资组建成立的，公司于2004年3月8日正式成立并投入运营。华诚公司定位为付费电视频道节目集成商和营销代理商，建立之初的主要业务为独家全权代理由电影频道节目中心开办的《CHC家庭影院》频道在全国的推广营销，并可代理其他数字付费频道在全国的营销。

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