摔碎一地的苹果 市场直接地给它上了一课

在北加州的硅谷，斯蒂芬・乔布斯和他的公司一样传奇，他们一起，成了一个科技时尚的传说。但是与小白小黑iPod的风靡全球不同，iPhone一上市，现状和前景就都不甚乐观。

2007年6月29日，iPhone在全球几个国家同步上市，而9月份就宣布了美国本土的首次降价，并且降价的幅度是200美金。这一降价措施带来了铺天盖地的抱怨。苹果的粉丝们在各种各样的论坛上留言抱怨，给苹果公司发投诉邮件，打电话泄愤。记得上市的那个周末，我去AT&T的概念店闲逛，满是试用iPhone的年轻人群。9月的这次降价同样招来了旺盛的人流，但是这一次，用户们是来拿回200美金的苹果产品抵价券的。为了平息愤怒，乔布斯不得不公开道歉，这在这位跌宕起伏而又个性十足的经理人身上，是第一次发生的事情，并且苹果答应给每一位原价购买iPhone的消费者100美金的补偿。苹果粉丝们依然不依不饶，他们也许不在乎iPod光滑表面轻易写就的划痕，但是花了大价钱追逐苹果时尚的他们，这次却深感受到了欺骗。并不是产品不能降价，也不是不能在三个月后降幅达到200美金，而是降价的不应该是标志着时尚潮流的苹果“iPhone”。

苹果最后的让步是，8G存储量599美金原价的购买者，可以获得200美金的补偿款，而499美金原价买低存储量iPhone的人们，则可以无条件全额退还产品。“我想，这才是绝对正确的决定，他们(苹果)需要给出一个和平解决的方案。”纽约律师克利斯托芬・克琦说道，他就是曾花了599美金，在iPhone上市那天排队，买到了这个传说中的产品的人之一。

曾经的苹果，一般都采用产品升级换代的方式来用升级过的产品替代旧品，这样的周期通常是一年。而这次的降价周期，却是两个月。没有哪个公司的产品，像苹果这样深度地依赖忠实消费者和第一批意见领袖试用者的体验。多年来的广告轰炸，帮助苹果树立了独一无二的个性品牌特征，甚至包括了乔布斯个人以贩卖他的传奇人生经历而构建起来的追随者群体。他们忠心不二地关注着苹果的一举一动，维护着PC称霸的电脑世界里苹果机器的地位，执着地认定苹果代表的时尚元素和领导潮流的尖端地位。所以苹果机器繁复的设计，被认为是具有艺术美感的机器线条，iPod光洁的表面和远不同于其他MP3营销模式的推广，被认为是具有突破性意义的产品和营销案例。

然而商业的世界里其实没有童话，每个试图粉饰自己为童话的品牌都一样。降价的原因其实很简单，因为iPhone上市前几个月的销售不佳。价格的降低通常可以直接带来销量的增长，特别是在节假日云集的下半年时段。在即将到来的节日经济浪潮中，凭借自降身价的优势，苹果希望看到的是一路标红的业绩报表，结果迎接他们的，却是纳斯达克红色的股价跌幅报表。因为在消费者的心里，苹果代表的是尊崇的时尚地位，是矜持而不屑与一般产品为伍的高贵。那么用苹果产品的那一群人，也该是追逐与众不同、标榜自我个性高于一切的人群，他们其实也许并没有那么在乎那200美金的差价，因为所有的调查研究都说明了，苹果的用户相较于其他品牌的拥护者而言，是对价格不那么敏感的群体，但是他们想不通的是，苹果怎么也能像Dell一样玩价格战，贵气的iPhone为什么成了连隔壁那个爱买便宜货、终日牙缝里露着青菜渍的小A也可以买的产品哪？消费者感到的是形象浑浊的义愤填膺，品牌营销者的软肋，则是把放之四海皆准的“价格战”放在了一个不正确的产品品牌和时间地点上。

苹果品牌标识的背后不是质量保证，那是曾经黑笨的IBM最妥帖的标签，不是价廉物美的平庸选择，那是大路货的Dell代表的抉择，也不是冷峻的商务人士拥戴的HP，它是独特的苹果。那个充满诱惑力的苹果，只该属于不走寻常路的人，iPhone没有坚持去续写苹果独特品牌的故事，因而市场简单直接地给它上了一课：如果苹果不是挂在枝头般鲜艳招摇，那么落地打翻的只能是一地的幻影泡沫。

手机市场一直的控制者是运营商和制造商，但是苹果iphone的介入和Google Gphone的即将到来，则标识了一种新的动向：传统和新型IT公司都想来分享移动业务的羹，而且他们试图实现所有的电脑功能。那么实现了全部电脑功能的手机所将能实现的改变是什么呢？它轻盈灵巧，小身材，大智慧，这样一来，今天的笔记本电脑就会变成明天的“砖头式大哥大”，即使是酷帅的iPhone也不会例外。