家电出口入冬抉择：自有品牌还是OEM

海尔的困境


记者从青岛市统计局获得的资料显示，去年的1月-4月，海信出口收入同比下降了55.5%，海尔集团出口收入则比去年同期下降33.8%，之后由于这两大企业集团去年下半年有所发力，才使得2007年全年的整体出口未出现大幅下降。


对此，海尔集团企业文化中心有关人士表示，2006年海尔集团在国家商务部的支持下获得了古巴政府250万台冰箱和50万台电脑的政府采购定单，该定单3/4已在2006年完成，去年海尔出口下降主要因与该定单的完成有关。


然而随着人民币升值和次贷危机的蔓延，让海尔为代表的中国家电出口在今年再遇压力。


2007年，海尔集团的冰箱出口总额超过3亿美元，但是从去年10月开始，其月度冰箱出口额已经下降到1000万美元左右。来自中投证券的数据显示，今年上半年，海尔集团的冰箱出口大幅下降，已经落在了泰州LG和苏州三星后面，其占有率为11.2%；而科龙、美的、中山奥马等企业的占有率都已在8%左右。


整体来看，去年中国冰箱的出口增长超过31%，而今年上半年的增长率只有5.4%，其中对美出口下降了20%以上。


青岛海尔(600690.SH)今年第一季度报告显示，人民币升值带来的汇兑损失增加，财务费用由去年同期的388.296万元增长为今年的5424.283万元，增幅高达1296.9%，这给出口业务造成了压力。


对此，海尔集团副总裁周云杰则表示，海尔去年接手了三洋在泰国的冰箱工厂，目前该工厂主要为东南亚和美国市场出口制造冰箱等产品，其承担了原来部分由青岛和大连等工业园的出口产能，因此今年从青岛、大连等地的出口出现了下降。


据介绍，海尔集团目前在海外有14家工厂，2007年其当地销售额超过20亿美元，长远来看，这部分业务将成为海尔全球化运营的主体，本土化研发、制造和销售是海尔集团的既定战略，而单纯的出口的比例(2007年为17亿美元)将继续下降。


除了冰箱出口的下降，与志高、格兰仕、格力等企业今年上半年出口大幅上涨相比，海尔空调业务的出口也出现了下滑，对此周云杰表示，海尔空调出口全部是自有品牌，由于人民币升值导致其价格上升，“志高等企业90%以上都是OEM出口，这是海尔从来不做的定单。”


尽管出口遇阻，但海尔的冰箱、空调在内销上，由于今年以来的家电下乡，以及成为奥运赞助商的刺激，出现大幅上涨，其整体占有率依然保持冰箱、洗衣机第一，空调前三的地位。


家电出口的冬天？


作为行业老大，海尔的出口成为中国家电出口受阻的一个标志性缩影。


“上半年，人民币兑美元升值达13%-15%，是去年全年升值幅度的两倍！”以出口滚筒洗衣机为主的美菱英凯特家电(合肥)有限公司总经理付洪武大呼“受不了”。


去年上半年，美的电器仅出口汇兑损失就达到7700万元；青岛海尔去年的年报也指出，人民币升值将直接导致出口产品竞争力降低，对海尔出口业务形成经营压力。记者了解到，由于人民币升值，过去一年中，海尔空调的出口单价提高了15%以上，加上面临着其他国内品牌和韩国LG等竞争，导致其失去近20%的大客户定单。


合肥美菱股份有限公司海外营销部部长韩百顺表示，从今年前五个月的情况看，美菱完成今年的出口目标应该不成问题，但困难依然不小。


2008年，美菱的整体经营目标中，冰箱出口任务是135万台。虽然在美菱全年300万台的销售目标中，出口的比例小于内销，但韩百顺表示，美菱一向对出口业务非常重视，“一方面出口订单是实现企业一定经营规模的保证，另一方面出口的现金流很好”。


当然，在中国家电出口的危机中，一些企业依然保持了快速增长，如志高空调在2007年11月以来对美国市场出口上升了77%，而格力电器对美出口也保持了50%左右的增长。


对此，中国家电协会副秘书长徐东生表示，这种增长其实是OEM企业之间争夺定单的结果，在美的与开利全面合作后，大金、约克等将原来美的OEM的定单转给了格力、志高，这导致这几家企业出口的增加，“其实整体来说，中国空调今年对美出口都出现了20%以上的下降，其中以自有品牌出口为主的海尔受到影响较大。”


徐还表示，由于很多OEM定单签署了多年合同，等这些合同到期后，国内空调OEM出口的规模也可能出现下降，对中国企业来说，还是要走海外设厂的道路。


周云杰表示，海尔绝对不会做没有利润没有竞争力的定单，也不做简单组装的OEM业务，OEM企业再大也是要被狼吃掉的羊，海尔做自有品牌其实是为了成为真正的狼，即便目前自有品牌出口遇到了困难，这个信念也绝对不会改变。


欧盟新危机


对中国家电出口来说，次贷危机和人民币升值并没有影响到对欧盟的出口。来自中国家电协会的数据，今年上半年，中国冰箱、空调的出口依然保持了5%左右的增长，这主要是因为欧盟市场增长幅度依然保持在20%左右。


然而，对欧盟的出口也将面临问题的暴露。欧盟于去年8月11日起开始实施的“能耗产品生态设计要求指令”第一批实施细则近日已正式公布，这大大提高了家电产品的能耗门槛。


据相关专家介绍，指令第一批实施细则涉及到的产品共有5类，包括街道照明产品、办公室照明产品、待机和关机功耗、外置式电源产品、简易式机顶盒，其中杀伤力最大的是“待机和关机功耗”，将影响我国出口欧盟所有涉及能耗的产品，其中出口额较大的办公设备、冰箱、空调、机电、音像等5类产品将损失惨重。


据统计，目前欧盟已成为我国家用电器出口的主要市场，约占我国家电出口市场的1/4。若按照实施细则的要求，2010年之后，只有相当于我国能效水平1级的上述5类产品才能出口到欧盟。


2007年，我国出口欧盟的以上5类产品中，能效水平达1级的产品只有约20%，这意味着如果不提升节能水平，2010年之后，约80%的上述五类产品将被欧盟拒之门外。


目前，发改委正在酝酿将国内空调产品的能效标准从5级提高到2级，但由于格力、美的等一线品牌目前60%以上产品依然是5级左右的能效，2009年初能否顺利实施新国标也是问题。


此外，中国的空调出口目前也依然以能效较低的窗式机为主，因此要在未来两年内升级也难度很大。


据了解，欧盟新指令第一批实施细则出台后，目前只有海尔等少数企业在积极应对。