追平iPhone：宏达电两年造牌始末

　　作为专注于智能手机生产的台湾宏达电公司(以下简称HTC)的首席执行官兼总经理，周永明近期频频亮相公众场合，衣着品味也越发显得随意时尚。而这一切都与HTC的品牌之路不无关系。

　　2008年6月，宏达电联手多普达，推出以HTC自有品牌命名的“钻石机”――Touch Diamond。2个月后，这款手机的全球销量达到100万部，直逼苹果公司的iPhone，“与其打成平手”，创下HTC单一机种的销售记录。

　　在包括周永明在内的HTC高层眼中，“钻石机”的市场表现，意味着HTC由代工向发展自有品牌转型战略取得了初步成功。但很显然，这还不是大喝庆功酒的时候：一方面，苹果的3G版iPhone仍然势如破竹；另一方面，向来只采用微软操作系统平台的HTC手机的市场份额也正面临着三星、摩托罗拉等竞争对手的蚕食。

　　8月17日，向来低调的周永明以及HTC执行副总裁庄正松等在接受记者专访时坦承，未来，HTC的品牌战略转型仍然充满挑战。

　　收购多普达伏笔

　　“我们在跟很多不同的客户沟通的过程当中，深刻感觉到如果没有一个自己的品牌，沟通很难深入。”HTC负责全球业务管理的执行副总裁庄正松对记者表示，HTC从代工走向自有品牌是发展的必然。

　　在台湾的电子产业中，成立仅十一年的HTC是个奇迹。1997年，台塑集团王永庆之女王雪红，带着卓火土等九位工程师创立宏达电。1999年，其创业团队在当年的世界电信大会上与英国电信深入交流后，将发展方向最终锁定在智能手机上。

　　此后历时3年的研发，HTC推出了第一款基于微软windows mobile操作系统的智能手机。这款与英国电信“共同开发”的智能手机得到了英国电信“无偿研发费用”和“无限制开放实验室”的支持，并由此打开了HTC与电信运营商之间的合作之门。

　　首战告捷后，“左牵高通(芯片)、右持微软(操作系统)”的HTC依靠为电信运营商以及全球重量级手机品牌厂商设计代工智能手机，而迅速崛起。欧洲前四大电信运营商(沃达丰、orange、O2、T-mobile)、美国前四大电信运营商(Verizon、Sprint、AT&T、Cingular)，以及日本最大的运营商NTT DoCoMo都是HTC的客户，而惠普、索尼、PALM等公司也纷纷向HTC下单，定制自有品牌的PDA以及智能手机。

　　2006年，宏达电跻身千亿元营收俱乐部，并在资本市场上获得认可，其股价不断创出新高，被封为“台股股王”。

　　此时，在智能手机代工模式上得心应手的HTC，却开始启动向发展自有品牌的转型。

　　对此，庄正松表示，代工的核心竞争力强调的是效能和价格，但是这种模式决定企业不能掌握定价权、不能与用户直接沟通，也少有市场决策地位，因此，利润不断被剥削，导致企业竞争力下降。

　　事实上，台湾主要的电子制造企业都面临着这一问题，在利润压力下，企业常常无法发挥研发和创新优势，包括明基在内的一些企业都走上了探索品牌发展的道路。

　　而在庄正松看来，发展品牌的另一个重要理由则是为了与电信运营商的合作，“运营商通常会选择具有一定品牌的企业进行合作，尽管HTC与运营商拥有良好的合作关系，但碍于没有自己的品牌，与运营商的合作难以继续深入”。

　　“到2006年，HTC的研发实力已经有了很多积累，实验室里面已经出现了令人兴奋的产品，我们认为这个时候选择推出自有品牌最合适。”庄补充说。

　　事实上，在推出以“HTC”命名的自有品牌手机之前，HTC已经在欧洲市场推出Qtek品牌手机，而在国内，透过与多普达的紧密合作，HTC的产品也以“多普达”的品牌进行了市场渗透。

　　2007年5月，HTC以1450万美元的金额收购多普达除中国大陆之外的9家分公司资产，为推出自有品牌产品做准备。考虑到多普达在中国大陆的品牌影响力，HTC选择了以战略合作者的身份出现，与多普达保持密切的合作关系。

　　收购多普达的相关资产后，HTC很快对外发布了第一款品牌机(海外命名为Touch，中国大陆市场被称为S1)。这款机器采用触摸式技术，人机界面与传统智能手机相比有了很大突破。这款机型在上市5个月后销量突破100万部，上市7个月后突破200万部，上市11个月达到300万部。

　　而与此相比，今年6月上市的“钻石机”也毫不逊色，上市仅2个月销量就达到100万部。
游走于微软和Google

　　“钻石机”销售大获成功，宏达电发展自有品牌的转型战略初战告捷。但是，在HTC高层看来，若将其放在智能手机全球市场的发展与电信业正在经历的深刻变革背景下来看，HTC的品牌之路才刚刚开始。

　　“技术是我们不断要去确保的核心竞争力，可在品牌创造上，我们和一些企业还有差距，比如苹果，在很多行销手法上，我们相差还很远。”庄正松说，全球电信产业正在发生变化，一定程度上看智能手机市场的竞争才刚刚开始。

　　在发展自有品牌手机方面，与Google结盟可谓是HTC的一个意外之举。周永明说，HTC正在开发基于Android操作系统的“G-Phone”手机，其为Google量身定制的手机命名为“梦想”，这款手机将于今年年底正式面世。

　　HTC向来是微软windows mobile操作系统的拥趸，截至2007年，HTC使用微软操作系统的智能手机出货量超过一千万部，占到了微软操作系统在手机市场70%的份额。

　　在操作系统领域，Google作为新兴力量，对微软形成了有力挑战，而HTC的“倒戈”，使得三者之间的关系越发扑朔迷离。

　　“我们对于微软还是非常的投入，对它的资源并没有任何的分散，我们是另外创造一个团队去做Google的东西，这是一个商业行为，相信微软也有很好的理解。”庄正松说，Google尽管知道HTC原来跟微软合作，还是基于双方的价值而合作。

　　事实上，在国际手机大厂的围剿下，HTC不再是微软手机阵营的唯一选择，来自三星和摩托罗拉的强力竞争使得其市场领先地位受到很大威胁。而与微软操作系统的紧密捆绑，则让投资者担心，一旦其在微软手机操作系统阵营的领先地位不保，公司盈利水平会受到直接影响。

　　在与Google结盟的同时，HTC加速了进军大陆市场的进程。周永明表示，公司董事会已经通过投资计划，未来将投资800万美金，在大陆建立分公司。该分公司将与多普达的大陆运营公司分开运作，但保持紧密合作。

　　“全球电信业正在发生两个重大变化。”庄正松说，第一，对电信运营商来说，通话服务不再是发展重点，各种各样的增值服务才是发展重点；第二，一些传统手机或者IT厂商看到增值服务的前景，也还是纷纷转型介入到这个领域。这种剧烈变化在中国表现的更加突出。在他看来，中国电信产业的重组，不仅从技术角度进行了重新划分，在服务内容方面也将产生重大改变。

　　庄表示，在欧美一些市场，智能手机已经从细分市场慢慢演变到主流市场。今年中，欧美智能手机市场平稳增长多年来首次实现爆发式增长，迎来了市场的增长拐点，但这一情况未来也将在亚洲市场上出现。

　　代工与品牌的“生意弹性”

　　对于HTC这样的由代工走向品牌的厂商来说，如何处理两者之间的关系是一个至关重要的问题――一旦自有品牌发展快速威胁到代工客户的市场，代工业务便可能面临客户流失的危险。

　　“这的确是代工商业模式的局限性。”庄说，HTC的做法是保持一定的生意弹性，在聚焦品牌生意的同时不排斥所有的代工，不过，在选取代工合作伙伴时会有所侧重。

　　战略转型以来，为了降低品牌与代工的冲突，HTC已经有意识地把每一个代工客户的比重调低。以HTC的最大代工客户惠普为例，2003年其在HTC的代工营收中占九成比例，但是“现在每一个代工客户的营收不会占HTC营收的10%”。

　　周永明说，2007年，HTC营收90%来自品牌，所有代工业务营收加起来不过10%。

　　庄正松表示，HTC在智能手机设计生产领域有很多创新和积累，目前很多厂商仍然找到宏达电要求帮他们做设计代工，但是HTC选取客户首先要考虑搭配性，也就是确保宏达电的独特的价值，“容易做的跟风的事宏达电不做”；其次是客户是否认同宏达电的价值，也就是说能不能保证给宏达电较高的利润。