IPTV：期待电信和媒体行业整合发展

　　虽然IPTV面临规章、知识产权、客户接受度以及商业模式方面的难题，但是随着电信与媒体行业不断整合，未来五年，IPTV市场发展空间将大有可为。

　　尽管IPTV的用户数量在2007年第一季度至2008年第一季度之间同比增长了135%，此产业若要长期持续发展仍将面临诸多重大挑战。博斯咨询公司(Booz&Company)指出了产业发展过程中可能会遇到的障碍，同时乐观地阐述出如何通过战略预测、学习国际经验等办法来跨越发展障碍。

　　市场内部人士预计至年底，中国IPTV客户群将达到200万，其中35%的用户来自上海。早期就进入此市场的公司主要面临规章、知识产权、客户接受度以及商业模式方面的难题。

　　规章引出“多方合作”

　　从规章的角度来看，电视媒体内容受限颇严。各个电视渠道/频道播放的节目内容事实上由国家广播电影电视总局(SARFT)控制。由于争议很多，后入市场的公司很难获批采购并推出那些富有特点的优秀海外电视节目；旨在开发潜在客户的IPTV产品营销工作也因此变得困难重重。问题的一个解决方法就是引入那些吸收了海外成功媒体经验的本地录制电视节目。湖南电视台的电视节目采纳了外国节目的概念，得到各层次电视观众的喜爱就是一个很好的例子。

　　除了对节目内容进行控制，SARFT还对IPTV各项服务的具体使用设定标准，并将运营许可执照发放给那些不拥有移动基础设施的广播公司(即：上海文化广播影视集团、中央电视台国际频道、南方广播传媒集团、中国国际广播电台以及北京电视台)。这一形势激发了全国各地合作机制的产生，持有许可的广播公司与电信运营商(中国电信、中国网通、联通)等拥有移动基础设施的公司缔结了合作关系，引发一场商业性质的“大规模合作实验”。

　　重知识产权是IPTV的保障

　　从知识产权的角度来看，中国市场长期以来都被视为媒体内容信息、音乐或视频盗版的天堂。廉价而质量又可以接受的媒体内容信息为IPTV产业健康发展设置了必须跨越的障碍。事实上，无论是在节目内容范围还是节目收费方面，IPTV节目要战胜盗版都是一场攻坚战。

　　然而，近期北京奥运会期间政府保护知识产权的行动为产业带来了一丝希望。事实证明政府在奥运开赛前几周进行严打并关闭京城内非法CD和DVD店铺的工作在保护产权方面取得了明显成果。

　　另外一个问题解决方法就是确保电影或者体育等节目独家转播权的落实。在很多海外市场，付费电视频道采用这一商业模式取得了很大成功。
消费者传统价值观有待改变

　　从客户接受度方面来看，IPTV需要挑战中国电视观众的传统价值观，即电视(节目内容)一直是一项免费的社会服务。尽管大多数城市的观众向有线电视运营商缴纳了(网络接入)和收视费，但大多数观众并不认为他们已经或应该为电视节目内容付费，而视其为免费服务。尽管大多数城市观众向有线电视运营商缴纳了收视费，但收看电视节目一直都被认为是免费服务。

　　观念的转变需要时间的投入和对观众进行宣传；然而我们对其他市场内观众消费概念转变过程的研究发现，当观众真正感受到付费能够为他们带来额外的价值体验时，他们很容易接受付费服务。这样的价值体验形式多样，比如只有通过付费订阅才能收看到特殊的媒体内容信息或者付费后能够录制电视节目并在其他媒体播放器上重复播放。对于入门付费电视观众来说，这些功能和/或能力可能会被禁用，但是当用户决定享受此类服务时，他们会乐意支付费用启用此类服务。

　　商业模式需破两瓶颈

　　从商业模式的角度来看，IPTV产业的发展可能受到两个方面的牵制。首先IPTV运营商可能没有花足够的时间研究潜在的客户并对客户群进行细分。此举可能导致服务提供和市场需要的不对口。IPTV不应当定位为技术性服务，而应当是根据客户需求做出正确反应和量化的服务提供。对目标消费群体的了解将带动节目内容正确组合的发展以及IPTV服务提供功能的发展。

　　举例来说，在其他市场内一个频道的主旨主要以客户群中最大的细分为导向。IPTV同时还是一个协助服务提供商更好了解观众喜好的工具。这一说法听起来像先有鸡还是先有蛋的问题，然而一旦客户群规模足够大，IPTV服务提供商将会拥有极其大的力量以及自己专有的途径来收集并分析观众的习惯和喜好。这些工作搜集整理得到的知识成果加以广告市场的营销能够创造财富以及额外的公司收入流。

　　此外，IPTV另外一个商业模型方面的牵制在于中国的IPTV服务由电信运营商及持有IPTV许可证的广播公司共同运营。两者结成合作关系共享对方的优势。电信运营商提供处理设备、服务平台以及宽带网络，而广播公司拥有许可证、提供电视节目和其他视频资源。电信运营商和广播公司根本的合作关系还不明了。双方都必须向对方妥协以求实现长期业务目标。怎样构建双赢的合作形式将成为决定IPTV未来发展的关键因素。各方已经构建了一些收入摊分模型并正在测试此类模型的可行性。