飞利浦手机亿元救赎冲解中外并购魔咒

　　2月6日，飞利浦手机的运营商深圳桑菲消费通信有限公司(以下简称：桑菲)在发给本报记者的采访回函中坦言：“受到大环境影响，飞利浦手机2008年的销售业绩未达到预期目标。”而在2008年12月19日，桑菲的母公司中国电子(00085.HK)已发布盈利警告，称因收入的减少和汇率的波动，公司在2008年度将录得亏损。

　　据记者了解，中国电子预亏的重要原因之一，就是其旗下主要业务――飞利浦手机――业绩的持续下滑。根据记者的一线调查，价格缺少竞争力、机身设计缺少卖点、终端市场氛围不足等仍然是困扰飞利浦手机多年的市场难题。多重因素的夹击，使得不少经销商在面对飞利浦手机时，往往显得信心不足。

　　事实上，面对持续恶化的市场份额，一场围绕飞利浦手机的救援行动已悄然展开。2月3日，中国电子(00085.HK)发布公告称，其控股股东中国电子集团(CEC)旗下子公司中电财务将向桑菲提供高达6000万元人民币的一年期循环保理融资，而中国电子(00085.HK)也将向桑菲提供4600万港元(约4056万元人民币)的有期贷款融资。

　　上述议案如在2月26日的股东大会上获审议通过，桑菲将获得共计超过1亿元人民币的注资。但对于积重日深的飞利浦手机而言，上述亿元大注资能够让其打个翻身仗，仍未可知。

　　飞利浦手机“非常艰难”

　　2009年春节前夕，记者走访武汉大智路、广埠屯等多家当地知名手机卖场发现，相比市场上热闹非凡的诺基亚、三星、天语、金立等中外品牌手机，一度以“超长待机”而闻名市场的飞利浦手机，已是难觅踪迹。

　　“现在市场上很少看到有卖飞利浦手机了。”2月6日，一家在湖北颇具实力的手机经销商人士雷军在接受记者采访时表示，“以前有些朋友做飞利浦手机，后来发现走货越来越难，都不做了。”

　　雷军对记者分析，以往飞利浦手机最大的卖点就是“超长待机”，但随着手机厂商普遍改进基于待机时长的手机电池研发，飞利浦手机在该领域尽管拥有技术优势，但其市场卖点已开始弱化。

　　“尤其很多山寨机，不计安全考虑加大电池容量，其待机时长远远超过品牌手机。”有着多年手机销售经验的雷军表示，目前“超长待机”概念已经很难作为一个独立的市场卖点。

　　这还不是问题的全部。“缺少终端市场氛围，也是飞利浦手机市场不振的重要因素。”雷军告诉记者，相比较三星、天语等铺天盖地的市场推广，飞利浦手机的终端营销很有限，“促销乏力导致经销商信心不足”。

　　不止于此，赛迪顾问通信产业研究中心咨询师李学芳在接受本报记者采访时认为，飞利浦手机的外观设计不够时尚、新品推出过慢，也导致其市场销售困难重重。

　　2月5日，知名手机连锁卖场中域电讯市场部一人士告诉记者，相比较其他品牌手机几十款不同机型同时在售的景象，“目前，中域在售的飞利浦手机不到十款，而且量很有限”。

　　在此背景下，与上述湖北区域的部分经销商类似，更多的经销商选择了放弃。2月5日，广东颇具规模的手机连锁卖场大地通讯一位副总就明确告诉本报记者：“我们已经有很长时间不做飞利浦手机了。”

　　根据中国电子(00085.HK)的2008年中期报告，去年上半年，飞利浦手机销量仅80.7万部，同比下滑高达53%。而其下半年销量数据，尽管尚未公布，但去年11月，面对本报记者关于飞利浦手机三季度的利润情况的询问，时任桑菲常务董事的彭海朝(现任桑菲董事长)直言：“非常艰难。”

手机业“中外联姻”魔咒

　　飞利浦手机的景况，再度折射出国产厂商对外资品牌的并购难题。

　　回溯至1996年，桑菲就开始与飞利浦集团合作，成为飞利浦手机业务全球唯一的代工基地。但对于飞利浦集团而言，手机业务并不是其核心业务，随着全球手机市场竞争加剧导致利润的下滑，飞利浦集团最终决定将手机业务出售。

　　在众多竞购者中，与飞利浦手机有着长期代工合作的桑菲最终成为“接盘手”。2007年2月12日，中国电子与荷兰皇家飞利浦电子公司签署协议，正式宣布收购飞利浦全球手机业务。同年4月1日，桑菲正式接手了飞利浦品牌的全球手机业务。

　　由此，桑菲从一个飞利浦的代工厂，转身为飞利浦手机品牌的全业务运营商。尽管并购之初，桑菲尽量保持低调，但因此前中外手机业并不成功的两次“联姻”，桑菲与飞利浦的合作依然在业界备受瞩目。

　　2007年底，桑菲便对外高调宣布，当年飞利浦全球手机业务开始实现盈利。这也一度被认为是国产手机企业并购外资品牌后，第一个在首年实现盈利的成功案例。

　　但好景不长，“盈利”的表象，却难以掩盖其背后的整合难题。

　　由于飞利浦集团在出售手机业务过程中，订单及新品投放延期，导致销量大幅下降。记者查阅中国电子(00085.HK)的2007年年报显示，2007年飞利浦手机的销量为370万部，销量锐减20%。

　　更为严重的是，受累于飞利浦手机业务整合，导致2007年中国电子旗下的桑达等自有品牌及其他手机代工业务的销量减少至200万部，手机业务总销量总共下滑24%。

　　李学芳认为，除了2007年下半年受手机整体市场行情下滑的大势影响外，飞利浦手机的市场表现更多地反映的是中外并购的整合困境。

　　“飞利浦手机现在的实质是披着外资品牌外衣的国产手机，而这正是飞利浦手机的尴尬之处。”李学芳认为，由于飞利浦手机的市场份额有限，导致其渠道策略无法像诺基亚、三星等外资品牌在给经销商低利润率的同时，能够依靠品牌影响力拉动市场增长；而与天语、金立等国产品牌通过让渡更多的利润空间给渠道经销商，从而拉动销售增长的模式相比，有着外资和国企双重背景的飞利浦手机，在价格策略上又缺少足够的灵活度。

　　来自赛迪顾问的调研数据显示，相比较国产品牌手机平均800元到1000元的价格区间，飞利浦手机的平均售价大约在1200元，甚至高于诺基亚平均约1059元的销售单价。上述中域电讯市场部人士对记者坦言：“飞利浦手机价格缺少竞争力，经销商也基本赚不到什么钱。”

　　1亿元救赎

　　面对持续下滑的市场窘境，此番高达亿元的借款，能够救赎飞利浦手机？

　　中国电子(00085.HK)在其公告中对于桑菲此番亿元借款的具体用处并无披露，桑菲公司在发给本报记者的回函中则表示，此次获得亿元资金，将为桑菲抢占3G市场赢得先机。

　　事实上，面对中国已然开启的3G市场，桑菲确实早有布局。2008年5月27日，桑菲推出的首款3G手机“飞利浦TM700”，就获得工业和信息化部的TD-SCDMA入网许可证。同年7月，在中国移动第二批TD终端手机采购中，“飞利浦TM700”一举获得了6000台的份额。

　　据悉，中移动此次TD终端招标以中低端为主(占比90%)，产品价格区间在1000元-2500元。有分析人士认为，中国移动出于迅速拓展TD用户规模的考虑，其前期采购将偏向中低端价位的TD手机，但长期以来，飞利浦手机偏向中高端的价格定位，如何适应中国移动在TD推广初期的市场需求，将成为桑菲未来TD战略的重要考量。

　　而记者从桑菲公司了解到，具有CMMB功能的飞利浦第二款TD电视手机，目前正在进行后期研发测试，2009年将实现批量销售。

　　事实上，在TD之外，桑菲在CDMA2000、WCDMA两种制式的产品也正在紧锣密鼓的开发当中，并“力争抓住中国电信、中国联通的定制采购机会”。

　　“面对3G市场，长期从事手机代工生产的桑菲，在3G的技术研发上，其优势并不明显。”手机界资深研究人士蒋利峰分析，此次亿元资金资助，桑菲主要还是用于缓解日常运营的资金压力，“完全押宝3G的可能性不大”。

　　不过，李学芳认为，长期以来飞利浦手机主要依靠代理商渠道销售，跟宇龙酷派、中兴、三星等长期与运营商有着紧密合作的厂商相比，能否在3G市场初期依靠运营商集采来推动市场获得相当份额，显得相当关键。