盛大电子书低价争议背后：隐现内容缺失

　　陈天桥终于掺和进电子书市场。他可能没想到，盛大电子书Bambook的第一手策略，有望成为本土电子书产业发展的分水岭。

　　“我不看好陈天桥做电子书，他应该跟乔布斯对着干，去做平板电脑。”一直对盛大发展电子书存疑的本土消费电子产业链整合专家李易说，998元售价背后，盛大也不是做亏本买卖，看来陈天桥这次打破了中国电子书行业的默契，让人看到了这行业的困境。

　　搅局者盛大

　　盛大进军电子书早已不是新闻。但8月6日的盛大内测却让行业开了锅。因为，盛大文学CEO侯小强自称成本价为1800元的电子书，盛大却以998元进行兜售。

　　这一下让很多同行提心吊胆，因为目前市面上品牌厂家的主流产品全部在1500元左右。加上美国亚马逊之前已经将最新版本降至1000元以下，因此，几乎所有其他电子书企业都暗中对盛大成为价格“杀手”发出了质疑，认为盛大应该做自己的分内事，不该掺和到终端产品市场来，否则会搞乱市场。

　　但是，大概考虑到盛大内容方面的布局已成气候，电子书企业出言谨慎有加，几家企业甚至请求记者对盛大电子书点到为止。

　　“应该说陈天桥做内容还是不错，做终端嘛，我认为他是个搅局的，他应该多回忆回忆失败的盒子。”其中一家已成规模的华南电子书企业代表说。

　　就连风头正劲的中国电子书“一哥”汉王科技也是如此。上周五，面对《第一财经日报》的提问，汉王科技董事长刘迎建说，对盛大电子书公司不作任何评价。当这一问题被人反复问及时，他说很尊敬盛大，它在内容方面算是个“革新者”，汉王也在与它合作。逼到最后，他无奈地说，顶多属于“竞合”关系，仿佛有难言之隐。

　　不过，同样斜刺杀入电子书市场的MP3老大纽曼数码管不了那么多。在上周上海书展一场电子书高峰论坛上，公司副总裁刘朝贵公开笑话盛大说，其电子书Bambook成本价号称1800元，其实不超过800元，并公布了各种元器件等要素的具体成本结构。

　　当天现场一阵哄笑，许多厂家似乎一下子明白了盛大的招数。因为，盛大自己公布的成本结构与现场数据有很大矛盾。比如，原本已降至45美元左右的电子墨水面板，盛大却标出65美元，而这是去年的报价。

　　盛大没有再度回应这一话题。几天前多次强调成本近2000元的盛大文学CEO侯小强，没有接听本报问询电话。

　　不过，盛大似乎在有意刺激同行的情绪。8月13日，盛大Bambook官网公告说，因新增申请用户数量过多，已提前关闭官网邀请码申请，同时一次性在已申请用户中抽取发完剩余邀请码。并且强调Bambook价值约3280元，上市后将恢复市场价格，等于说，998元的价格成了3500台电子书的促销价。

　　易狄欧创始人丁辉文对《第一财经日报》说，前后价差太大，会影响市场价格体系。

　　内容盈利模式的危机感

　　李易说，盛大电子书998元的价格，让电子书企业感到难堪的原因是，本土企业目前还只能靠硬件终端赚钱，内容盈利模式还没有形成。

　　而这也是本土电子书主力产品在上游元器件价格大幅降低的条件下，仍维持在1500元以上较高价位的原因。它们对于亚马逊、盛大的价格动作充满了危机感，生怕这一局面让它们失去饭碗。

　　亚马逊自然已经以内容为盈利模式。丁辉文认为，其全球终端销量累计已经超过百万台级别，这可以支持内容盈利模式的建立。这也是亚马逊敢于将终端降至1000元以下的原因。

　　而截至目前，汉王、易博士、翰林等电子书企业，都只是建立起一个普通的电子书城。它们认为，假以时日，将可以挑战亚马逊的市场地位。

　　但是，中国电子书产业元老人物翰林创始人、南开大学软件学院院长李庆诚认为，这都是浪费产业资源的行为，中国应该充分利用水平分工模式，集中资源挑战亚马逊、苹果。

　　“Kindle的销量超过了纸书，这是一个阴谋。”他说，亚马逊电子书的销量中，包括电子书内容、分布在苹果iPad、iPhone等终端之上的软件，这是一个产业链，海外的索尼，被这种阴谋蒙蔽得“半死不活”。

　　李庆诚说，汉王之类的公司，还在那里布局平台，事实上，内容运营与汉王们关系不大，搞不好会成为包袱。至于方正，由于多年来游移不定，结果到现在，“有那么多好的资源，也生不出一个好孩子”。

　　李易也认为，陈天桥的商业智慧在这一局面下体现出来。目前，至少在中国电子书产业链上，很难再度找到如盛大一样拥有诸多内容资源优势的互联网企业，在内容为王的时代，陈天桥似乎有资格定义终端产品，甚至影响上游核心元器件市场，就像乔布斯一样。

　　截至目前，盛大拥有网络游戏、视频、音乐、文学等多种内容资源，并且开始建立起一种垂直整合的产业模式。其中，仅盛大文学云中书城便拥有600亿字原创文学内容、300万部版权作品、1000余种电子期刊杂志。电子书，似乎有望成为陈天桥继失败的盒子之后打造娱乐帝国的新利器。

　　不过，说到借助电子书整合内容，李易认为，陈天桥选错了东西，他应该跟乔布斯打一仗，而不是跟刘迎建一帮人内斗。因为，电子书属于深度阅读工具，与带有阅读功能的娱乐终端不同，目前根本无法将盛大旗下网游、视频、音乐、文学资源完全整合到一起。

　　“或者陈天桥在等待产业成熟，但是时间不等人。我敢断言，电子书一定会成为盛大的过渡性产品，甚至补充性产品。”李易说，从盛大电子书推出的周期、迟疑、定价策略方面看，让人很难相信这是盛大集团自上而下式的战略。

　　李庆诚认为，即便盛大接下来强力去推电子书业务，也将遭遇许多阻力。因为，盛大文学内容主要是言情、奇幻题材，从年龄段上看，大多属于青春期人群，不可能深度阅读，从终端看，更适合智能手机的碎片阅读。

　　盛大电子书城的发展现状似乎印证了这一观点。截至目前，已开放上线近半年的“云中书城”，目前仅发展了汉王、爱国者两家终端企业参与合作，且合作范围较小。而侯小强也坦陈，电子书中的内容，初期90%以上都要免费。

　　李庆诚补充说，盛大单一的网络文学根本支撑不起一种专业的电子书终端。汉王董事长刘迎建从侧面补充了这一观点。他举例说，网络文学多是文本格式，适合5英寸以下的终端，而5英寸到7英寸，则能充分显示传统图书的内容。

　　“当然，说到报纸，由于目前大多是PDF格式，5英寸到7英寸的电子书阅读效果还不够好，这也是苹果iPad能分流报纸市场的主要原因之一。”刘迎建坦陈，公司接下来也将推出9英寸的电子书，借此建立新的阅读模式。

　　尽管距离亚马逊的模式尚远，李易仍然很乐观。他说，目前这种盈利模式主要靠电子书企业推动，而不是本土内容厂家尤其是传统出版社的主动变革。一旦中国580家出版社的危机意识调动起来，海外的亚马逊们一定会被本土的电子书企业淹没。

　　有国外媒体断言，传统图书内容资源，决定了中国将成为未来全球电子书产业的强国。