高端智能手机增速放缓:苹果或受冲击

智能手机引领了新一轮科技浪潮，但随着发达市场的日渐饱和，高端智能手机的增长已经放缓，这也导致苹果公司和三星电子等主打高端的企业面临业绩下滑的威胁。

　　市场蜕变

　　智能手机已经实现了从新机向街机的蜕变。

　　过去5年间，这种能够安装应用和上网的手机已经实现了广泛普及，仅去年一年就创收2939亿美元。目前，全球有超过10亿人使用智能手机。由于美国等发达国家已经有超过半数的移动用户拥有智能手机，而中国和印度等新兴市场主要购买廉价机型，导致高端设备的需求回落。

　　美国市场研究公司IDC的数据显示，自2012年初以来，全球智能手机平均售价已经从450美元降至375美元。这种趋势已经对苹果公司和三星电子的营收增长和利润率产生了威胁，并有可能继续压低诺基亚和黑莓等企业的业绩――这两家公司都希望借助新设备振兴销量。但一批市场新秀却会受益于此，包括专注于低价市场的华为和联想。

　　“高端市场的增长已经结束。”美国市场研究公司ABI Research分析师迈克尔・摩根(Michael Morgan)说，“中国公司知道如何在微薄的利润率下生存，并且已经做好了战斗准备。”

　　前低价PC供应商EMachines CEO史蒂芬・杜克尔(Stephen Dukker)表示，智能手机的平均价格下滑与1990年代末的PC行业如出一辙。彼时，数百万想要上网的人通过EMachines等低价设备厂商购买便宜的新PC，把一度坚挺的PC售价从1996年的1898美元拉低至2002年的1026美元。

　　感受压力

　　苹果公司、三星等高度依赖高价手机的企业已经感受到了压力。今年6月，三星市值蒸发逾250亿美元，超过了索尼公司的总市值，原因是分析师下调了三星Galaxy S4高端智能手机的预期。这款产品的合约价为200美元，裸机价格为630美元。

　　“市场的重点已经不再是速度和反应，而是价格。”IDC分析师凯文・雷斯蒂沃(Kevin Restivo)说，“多数人都不需要太贵的手机，只要够好就行。”

　　由于HTC One的销量令人失望，HTC第二季度的营收和利润均未达到分析师预期。这款手机的合约价为200美元，裸机价格在600至700美元之间。7月12日，运营商将销量平平的Z10手机售价从200美元降至50美元，而彼时距离这款产品发布刚刚过去6个月。

　　iPhone预期

　　分析师平均预计，苹果公司7月23日公布的第三财季营收将与去年同期基本持平，主要是因为iPhone销量增速放缓。这将成为自2003年第二季度营收下滑1.3%以来，苹果公司最差的季度业绩。

　　加拿大投资银行Canaccord Genuity分析师迈克尔・沃克立(Michael Walkley)上月将2014财年的iPhone销量预期从1.81亿部下调至1.73亿部。苹果公司发言人拒绝对iPhone销量发表评论。

　　降价和iPad mini等低利润率产品的热销，已经开始冲击苹果公司的盈利能力。美国投资银行ISI Group分析师布莱恩・马歇尔(Brian Marshall)表示，虽然该公司的iPhone 5毛利率超过50%，且卖给运营商的批发价超过600美元，但该公司最近几年却出售了数百万部旧机型，毛利率仅有35%。在截至3月的季度内，苹果公司的毛利率从一年前的47.4%萎缩至37.5%。

　　满足需求

　　由于市场担心iPhone销量增速放缓以及利润率收窄，苹果公司的股价已经较去年9月的历史最高点下跌39%。

　　ABI Research的摩根表示，虽然各种创新功能都有可能延缓价格的下降――例如，苹果公司、三星和其他企业都在开发穿戴式设备，并有望提振业绩――但多入门级智能手机的尺寸、外形和功能已经足以满足用户需求。

　　摩根预计，苹果公司将于9月推出iPhone 5S，不仅会提供更多颜色，而且还将配备指纹识别器，从而免去了输入密码的繁琐程序。但这或许仍不足以重振iPhone的销量增长势头。

　　中国厂商

　　今后将有越来越多的行业利润源自新兴市场，因为那里的很多消费者尚未购买智能手机。IDC的雷斯蒂沃预计，明年中国市场的智能手机销量将达到3.84亿部，其中66%的售价都将低于200美元。相比而言，美国市场明年的智能手机销量预计为1.53亿部，低于200美元的产品占比只有14%。

　　华为等中国低价手机制造商已经开始逐步扩大份额，主要是通过低价产品从HTC、黑莓和诺基亚手中夺来的。华为营销副总裁邵洋表示，尽管该公司出售了大量低至100美元的手机，但刚刚成立两年的终端部门还是实现了盈利。

　　联想也采用了相同的低价战略。联想智能手机、平板电脑和电视部门运营与业务开发副总裁J・D・霍华德(J.D. Howard)表示，该公司已经借此成为中国增速最快的智能手机制造商。

　　“这在智能手机行业的确管用，因为我们的一些竞争对手的价格高得离谱。”他说。

　　PC历史

　　如果PC行业的发展史可以提供参考的话，价格战很快会导致整个行业迎来一场大清洗。在600美元的EMachines台式机等廉价产品于1998年流行开来后，PC行业的平均利润率已经从15%以上收窄至不足10%。杜克尔表示，这已经不足以支持大企业的研发和其他成本。

　　随着利润率收窄和亏损增加，PC制造商也纷纷合并，有的甚至剥离了这项同质化的业务。曾经的市场领导者康柏于2002年被惠普收购，IBM也在2005年将PC业务卖给了联想。Gateway 2004年收购了EMachines，该公司2007年又被宏��收购。

　　作为当今的两大智能手机巨头，苹果公司和三星的地位比当年的康柏和IBM更加有利。虽然三星在美国市场的营销重点都放在Galaxy S4等高端设备上，但仍在各种价位上卖出了大量其他机型。作为当今全球最大的芯片、显示器和其他智能手机零部件制造商之一，三星也将比竞争对手更容易挺进低价市场，而其他厂商通常要向三星等企业采购零部件。

　　生态系统

　　哈佛商学院教授大卫・约非(David Yoffie)表示，苹果公司强大的品牌美誉度，以及由音乐、服务和80多万款应用构成的生态系统，都可以帮助其保持较大的用户基础。

　　该公司之前已经证明，完全可以凭借老款iPhone吸引较为节俭的消费者。美国移动运营商Verizon无线最近几个季度销售的iPhone中，有半数为iPhone 4和4S。这两款手机的两年合约价低至99美元。最近，苹果公司还帮助运营商开展了以旧换新项目，如果用旧iPhone换购iPhone 5，最多可以折价200美元。

　　约非表示，倘若没有这些举措，苹果公司的份额将遭到三星和其他Android厂商更加猛烈的蚕食。

　　“随着越来越多的增长源自新兴市场，苹果公司无法保持份额。”他说，“战略的确需要调整，他们不能坐以待毙。”